Файл: Брэнд как конкурентное преимущество компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Тема моей курсовой работы: «Бренд как конкурентное преимущество компании». Раскрывая эту тему, нельзя не упомянуть об ее актуальности и важности на сегодняшний день.

В настоящее время в любой сфере деятельности для развития и успешности бизнеса очень важную роль играет формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок. Ежегодно, на рынке появляется огромное количество новых товаров и услуг, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками.

Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и поэтому различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Поскольку сегодня товарный ресурс воздействия на потребителя практически исчерпан, необходимо выйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке.

Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.

Цель моей курсовой работы состоит в том, чтобы раскрыть понятие бренда как конкурентного преимущества компании на конкретном примере реального предприятия.

Объектом исследования является СП ООО «Санто Бремор». Предметом исследования является использование и эффективность бренда.

Исходя из цели, объекта и предмета исследования выявляются следующие задачи:

1. раскрыть понятие бренда, дать ему характеристику и раскрыть его индивидуальность;

2. дать классификацию бренда и показать его функциональные качества, раскрыть этапы создания бренда;

3. раскрыть понятие бренда как конкурентного преимущества компании;

4. дать характеристику совместного предприятия ООО «Санто Бремор», рассмотреть и ознакомиться с использованием его товарного знака;

5. дать анализ эффективного использования товарного знака на СП ООО «Санто Бремор», мероприятия и рекомендации по его использованию.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. Первая глава – теоретическая, вторая – практическая.

В теоретической главе рассмотрены основные вопросы теории понятия «бренд» и его роли в маркетинге услуг, показана его сущность, дана классификация, этапы его создания и порядок его использования на предприятиях в современных условиях.

В практической главе рассмотрены аспекты как непосредственно на практике происходит использование торговой марки на СП ООО «Санто Бремор». Дан анализ эффектиности использования бренда на предприятии и разработаны мероприятия и даны рекомендации по улучшению его использования.

Для изучения данной темы курсовой работы мною были рассмотрены и тщательно изучены учебные пособия, материалы, маркетинговые исследования, нормативные и инструктивные материалы и практикумы отечественных и зарубежных авторов.

1. Брэнд как конкурентное преимущество компании

1.1 Понятие бренда, его характеристики и индивидуальность

В настоящее время залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Один из основных факторов, определяющих развитие торговой марки, ее объективная финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематериальных, одним из которых является торговая марка.[1,с. 97] ^[1]

Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте.

Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:

• впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);
• рекомендаций друзей и знакомых;
• иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);
• информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).[2,с. 58]^[2]

С увеличением количества товаров, среди которых необходимо осуществить выбор, затраты времени на принятие решения о покупке возрастают. Разница во времени между последовательным отбором по установленным характеристикам и реальным выбором товара зависит от представления о товаре. Если представление о товаре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор осуществляется быстро. Но если покупатель не имеет никакого представления о товаре, он использует различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выбора становится более продолжительным.

Проблемы, которые возникают в настоящее время на российском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин - бренд (от англ. brand - клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.[3,с. 161]^[3]

Сегодня существует достаточно большое количество определений «бренда». Вот некоторые из них:

бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании;

бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность;

бренд – это набор восприятий в воображении потребителя.[5,с. 27]^[4]

Товар является результатом деятельности производителей продукции и используется или употребляется для удовлетворения потребностей общества и отдельных его членов.

Отношение покупателя к товару через торговую марку формирует потребительское сознание, которое объединяет все то, что он знал, чувствовал и воображал о свойствах товара, и влияет на продвижение товара и торговой марки на рынке в будущем.

Бренд должен установить с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил:

1. коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назначение и качество товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных контактах с торговой маркой;

2. организация коммуникаций должна осуществляться на основе точной записи, позволяющей даже при кратком сообщении сохранить в себе центральную идею торговой марки;

3. сообщение о товаре должно формировать в сознании потребителя устойчивое впечатление о данном товаре среди аналогичных товаров конкурентных торговых марок. Иначе говоря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ торговой марки. В нужный момент она напомнит, что это именно тот товар, который ему нужен.

Образ конкретной торговой марки, воплощенный в бренде, способен удовлетворить потребность покупателя через мысли и чувства, хотя и не имеет прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению товара.

Бренд нематериален, он формирует в потребительском сознаний образ товара и торговой марки, который объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару.[8, с. 68]^[5]

Следует отметить, что понятие «бренд» также гораздо шире, чем отношение «товар - потребитель». Бренд в его непосредственной связи с товаром разработан на основе потребительских интересов человека, расширяет его жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного положения. Следовательно, бренд выполняет еще и социальную функцию. Он создает собственные ценности, используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда становится то, что в процессе его использования основополагающим является не товар, а отношения «покупатель - товар», им создаваемые.

Бренд в современном понимании является образом товара в сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя таким образом, бренд - это торговая марка плюс ее добавленная стоимость.

Если потребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижении на рынке.[9, с.106]^[6]

Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.

К внешним признакам товара относятся:

1. физические и технические характеристики;

2. внешний вид товара;

3. вкус, запах;

4. фирменный знак на этикетке;

5. сообщение о производителе.

Бренд символизирует потребительские свойства товара в сознании покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к нему и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке.

Таким образом, понятия «бренд» включает две составляющие:

1) символ бренда;

2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.[10, с.38]^[7]

Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке, в конечном счете зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с потребителями. Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. К сожалению, не многие российские бренды обладают такими способностями. Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:

· умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;

· решительность и упорство в достижении поставленной цели;

· готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;

· постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);

· поддержание высокого уровня качества продукции;

· способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

· способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

· эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Таким образом, индивидуальность бренда - это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.

Индивидуальность бренда определяется:

1. изысканностью - оригинальным (незаурядным) дизайном;

2. искренностью - объективным отражением характера;

3. яркостью - смело-уникальными, модно-яркими гранями;

4. компетентностью - авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.[12, с.263]^[8]

В заключение же хочется сказать, что абсолютизировать бренд, несмотря на все его преимущества, всё-таки нельзя. В конце концов, он существует лишь в сознании потребителей. Однако это одно мнение, и существует прямо противоположное ему. Вспомним, что ещё в 1989 г. в Лондоне состоялась крупная конференция под красноречивым названием «Бренды бессмертны». Сопутствовало работе конференции такое географическое изображение: над развалинами древнего города встает солнце со стилизованным человеческим лицом. Под всем этим красуется следующая надпись: «Дома стареют и ветшают. Машины приходят в негодность. Люди умирают. И лишь бренды живут вечно». То есть они не только бессмертны, но и божественны.[13, с.506]^[9]