Файл: Брэнд как конкурентное преимущество компании.pdf

Бренд - это устойчивое стереотипное отношение к продукту, сформированное у потребителя и основанное на его личных чувственно-эмоциональных установках и предпочтениях. Пока устойчивое отношение к продукту не сформировано в сознании потребителя - бренда не существует.

2. Брэнд как конкурентное преимущество компании на примере СП ООО «Санто Бремор»

2.1 Общая характеристика деятельности СП ООО «Санто Бремор»

СП ООО «Санто Бремор» один из крупнейших производителей высококачественных продуктов питания в Восточной Европе. Мировой лидер по переработке икры (мойвы, сельди, трески, минтая, летучей рыбы, горбуши, икры лососевых рыб). Один из лидеров продаж готовых к употреблению продуктов из рыбы и морепродуктов в России. За более чем 20 лет компания «Санто Бремор» стала лидирующим отечественным производителем и самым узнаваемым брендом рыбной категории в Беларуси. Сегодня компания «Санто Бремор» - это около 5 000 профессионалов, объединенных общей целью – стать лучшими в своем деле.

Выпуск продукции обеспечивают 6 производственных площадок, размещенных в Беларуси, г. Брест (центральный офис компании) и России, г. Ногинск, общей площадью более 74 000 м.кв., включая основное производство и складское хозяйство. Предприятие объединяет более 15 торговых марок, самые известные из которых: «Санто Бремор», «Русское море», «Матиас», «Икра№1». Компания выпускает более 900 наименований продуктов в 11 основных категориях:
- Пресервы из сельди
- Рыбные консервы
- Икра мойвы
- Икра лососевая и натуральная икра других видов рыб
- Изделия из лососевых рыб
- Морепродукты
- Сурими
- Салаты и морская капуста
- Замороженные полуфабрикаты
- Мороженое
- Питьевая вода и напитки 

История компании началась 30 марта 1998 года, когда в качестве резидента свободной экономической зоны «Брест» было зарегистрировано совместное Белорусско - Германское предприятие «Санто Бремор» общество с ограниченной ответственностью.

Активную деятельность компания начала в июле 1999 года. С этого момента началось строительство производственного комплекса и уже в начале мая 2001 года состоялось официальное открытие нового рыбоперерабатывающего завода.

По уровню оборудования и технологий с «Санто Бремор» на тот момент не могли сравниться не только другие рыбоперерабатывающие предприятия, но и большинство предприятий пищевой промышленности страны. С тех пор предприятие постоянно расширялось за счет организации новых цехов и освоения новых видов продукции.

Так компания «Санто Бремор» первой на постсоветском пространстве организовала производство пресервов в вакуумной упаковке под торговой маркой «Матиас» и разработала инновационный продукт - икру мойвы в соусе (ТМ «Икра №1»).

В 2004 году всего за 9 месяцев компанией был построен очередной производственный корпус. Уже на этапе ввода завода в эксплуатацию было создано более 500 рабочих мест. С вводом комплекса в эксплуатацию «Санто Бремор» вышла на новые для себя высоко конкурентные сегменты рыбного рынка -- производство продуктов из сурими, лосося и морепродуктов.

2008 год ознаменовался для компании началом строительства нового корпуса по производству продуктов из филе сельди, не имеющего аналогов в Западной Европе. По индивидуальному заказу завод оснащен новейшим голландским и исландским оборудованием, позволяющим максимально бережно и деликатно производить готовое к употреблению филе сельди. Оптимизированный процесс производства дает возможность минимизировать издержки и исключить пресловутый человеческий фактор.

12 сентября 2013 года, при участии премьер-министра Республики Беларусь Михаила Мясниковича, состоялась торжественная церемония открытия нового производства СП «Санто Бремор» ООО: цеха №5 по производству морепродуктов и замороженных полуфабрикатов и производственной линии по выпуску рыбных консервов с объемом инвестиций 16 млн. долларов. Проектирование, строительство и монтаж оборудования заняли около года. Линии по производству консервов позволяют выпускать 17 142,9 тыс. условных банок в год. В проекте реализованы технические новшества, позволяющие повысить эффективность производственного процесса и конкурентоспособность новых видов продуктов. Кроме действующего ассортимента известных на рынке продуктов (пельмени, вареники, замороженные морепродукты) предприятие запустило выпуск новинок: замороженное тесто для выпечки, традиционные азиатские пельмени хар гоу, и разнообразные пресервы из морепродуктов.

Компания «Санто Бремор» обладает развитой системой дистрибуции и логистики. Собственные дистрибьюторские компании созданы в Беларуси, России, Украине, Молдове. 

В Беларуси, России, Украине и Молдове успешно функционируют 15 логистических комплексов общей площадью более 39 000 м. кв. Собственные логистические центры позволяют оптимизировать хранение, осуществлять распределение и движение грузопотоков компании, минимизируя транспортные расходы в конечной цене продукции.

Собственный автопарк, насчитывающий более 330 единиц специализированного грузового автотранспорта, позволяет обеспечивать правильные условия доставки продукции в торговые сети, контролировать условия и режимы доставки продукции от завода-изготовителя до торговой полки в конкретном магазине.

Сегодня продукция компании «Санто Бремор» реализуется в 29 странах мира, это страны Прибалтики, Германия, Австралия, Израиль, Иордания, Канада, Нидерланды, ОАЭ, США и другие. Рынок Республики Беларусь представлен шестью областями и городом Минском, рынок Российской Федерации в свою очередь подразделяется на регионы: запад РФ; Москва; Санкт-Петербург; север РФ; Сибирь - Дальний Восток; Смоленск; центр РФ; юг РФ.

Более развёрнутая сводная статистика по рынкам сбыта представлена в приложении № 1.

Предприятие в своей деятельности руководствуется действующим законодательством, другими нормативными актами и Уставом СП ООО «Санто Бремор».

С момента создания предприятие действует на принципах самофинансирования и самоокупаемости, обладает имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчетный, валютный и российский счета, может заключать договора, приобретать имущественные права и исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в судах.

Основные показатели деятельности предприятия за 2012-2014 гг. представлены в таблице приложения № 2.

Анализируя данные таблицы приложения № 2, можно сделать вывод, что в 2014 году динамика продаж продукции предприятия осталась на высоком уровне (117,52%), эффективность продаж увеличилась, так рентабельность продаж в 2014 году составила 21,08%, что на 4,44% выше чем в 2013 году, рентабельность основного капитала также имела положительную динамику и составила 70,27% в 2014 году по сравнению с 52,9% в 2013 году.

2.2 Анализ эффективности использования товарного знака СП ООО «Санто Бремор», мероприятия и рекомендации по его использованию

Торговый знак СП ООО «Санто Бремор» был зарегистрирован через два с половиной месяца после регистрации предприятия, а именно 30 марта 1998 года. Его разработкой занималась служба маркетинга данного предприятия. В последующем торговый знак не претерпевал изменений и сохранил свой внешний вид таким, каким он был зарегистрирован впервые.

Целью маркетинга фирмы было поставлено - создание предпочтительной для потребителей торговой марки компании.

Преобладание данным товарным знаком создавало и создаёт преимущества на протяжении всего существования данного предприятия. Высокая репутация торговой марки, приобретённая ею в результате длительного и успешного использования продукта, создаёт у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика, и покупатели «семь раз отмерят», прежде чем примут решение разорвать отношения с «проверенным другом». Обучение, изменения и постоянные усовершенствования позволяют компании сохранить конкурентные преимущества.

Основным принципом деятельности СП как на российском, так и на белорусском рынке является высокое качество изделий, натуральные компоненты по умеренным ценам. В подтверждение этого высокие награды продукции собственного производства получаемые на престижных международных ярмарках пищевой промышленности. Это свидетельствуют о том, что СП ООО «Санто Бремор» в кратчайшие сроки совершило рывок в выпуске продуктов питания мирового качества и составила реальную конкуренцию зарубежным производителям. С ростом спроса на экологически чистые натуральные продукты питания все выше поднимается уровень требований к качеству продуктов и напитков, попадающих на наш стол.

По моему мнению, вложенные инвестиции в создание положительной торговой марки, дали и дадут в будущем хорошие дивиденды.

В данном разделе основное внимание хотелось бы уделить эффективности использования торговой марки СП ООО «Санто Бремор», потому что торговая марка - это ядро маркетинговой и коммерческой стратегии, которое может сделать предприятие как всемирно-известным, так и абсолютно не востребованным.

В чём же причина успеха торговой марки?

Итак, успешность торговой марки можно представить в виде уравнения:

S=P*D*AV

где S- успешная марка;

P-качественный товар;

D- чёткие отличия

AV-добавленная ценность

Указанные характеристики успешной марки не просто дополняют друг друга, каждая из них одинаково существенна.

Проанализируем каждый из элементов:

качественный товар: на «Санто Бремор» есть товар высокого качества. Это подтверждают призы на многих конкурсах, где товары сравниваются членами жюри вслепую. Отсюда можно сделать вывод, что минимум для создания успешной торговой марки - качественная продукция, у «Санто Бремор» есть. Потребители уверенны в том, что данная марка качественнее аналогичных изделий конкурентов. Также с помощью товарной политики продукция СП ООО «Санто Бремор» выделена из ряда аналогов.

Чёткие отличия: таковыми для «Санто Бремор» являются широкий ассортимент, доступность, известность.

Добавленная ценность: привлекая и удерживая потребителей, «Санто Бремор» обеспечивает процветание фирмы. Завоевав лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.

Также необходимо учитывать, что ценность, а следовательно и успех торговой марки формируют основных пять источников:

• Опыт использования. Если изделия некоей торговой марки за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. По этому источнику у «Санто Бремор» большое преимущество, потому что качество её товаров сейчас на высоком уровне, а товары конкурентов пока показывали себя не всегда с лучшей стороны. В это время, когда «Санто Бремор» переходит к маркетинговым методам.
• Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. Фирма СП ООО «Санто Бремор» на протяжении нескольких лет являлась спонсором команды КВН БГУ и, по мнению автора нужно развивать направление нацеленное на молодежь и людей среднего возраста. Потому, что эта группа ведёт наиболее быстрый образ жизни, не хватает времени на приготовление пищи, к тому же пожилые люди в большинстве своём обладают малым достатком.
• Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.
• Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. На данном этапе разрабатывается новый более яркий дизайн упаковки и создаётся фирменный стиль при участии рекламных агентств Москвы, Минска и Польши.
• Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.