Файл: Брэнд как конкурентное преимущество компании.pdf

Разрабатывая теорию товарной марки следует учитывать, что покупатели воспринимают успешную торговую марку как показатель высокого качества. Основным преимуществом сейчас у «Санто» является то, что она работает на рынке уже около десяти лет и за всё это время не было серьёзных проблем в качестве, а основные конкуренты появились на рынке относительно недавно и уже имели несколько проблем с качеством упаковки и самой продукции. Таким образом, проанализировать эффективность торговой марки можно по следующим основным характеристикам:

• Качество продукта. Опыт показывает, что качество -- главная детерминанта ценности торговой марки. Следует постоянно следить за качеством собственной продукции и за параметрами качества конкурентов. Пока «Санто Бремор» удаётся держать своё качество на высоком уровне, однако, по-моему, недостаточно внимания уделяется товарам конкурентов.
• Быть первым. Это условие делает задачу менее жесткой, хотя и не является гарантией успеха. Расположение потребителя завоевать проще, если у торговой марки отсутствуют соперники, поэтому «Санто Бремор» следует быстро укреплять своё лидерство на сегменте, пока фирмы конкуренты только пытаются закрепиться на рынке. «Быть первым» - значит первенствовать на ключевом рынке, а не в технологии.
• Уникальная стратегия позиционирования. При отсутствии преимущества новизны успеха можно достичь с помощью незаурядной концепции, которая обеспечит отличие марки от ей подобных.
• Конкретная коммуникационная программа. Для обеспечения успеха торговой марке необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения, способные донести до потребителя информацию о функциональных и психологических качествах марки, а также инициировать пробные покупки, иначе товар останется на складских стеллажах поставщика.
• Время и последовательность. Чтобы создать торговую марку, необходимо время. Зачастую разработка добавленной ценности марки длится годами. Требуются долгосрочные инвестиции. Прежде всего необходимо направить средства на мероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Затем следует поддерживать преимущества торговой марки и заботиться о том, чтобы она оставалась «вечно молодой». Короткие пути к созданию марочного капитала отсутствуют, зато велика награда за терпение и упорство. «Санто Бремор» яркий тому пример-результат оправдал надежды. Исследуемое предприятие в результате своей деятельности завоевало значительную долю рынка.

«Санто Бремор» смогла достичь доминирующего положения на рынке не использовав при этом серьёзных затрат на рекламу.

Не мало важным является то, что предприятие адаптируются к новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни.

Ещё одним, немало важным показателем Торговой марки «Санто Бремор» является ее расширение географически, составляя, таким образом, основу для создания региональных и глобальных марок.

Но существуют и недостатки в разработке и использовании торговой марки:

Во-первых позиционирование торговой марки. Для позиционирования товарной марки на СП ООО «Санто Бремор» должна быть проделана колоссальная исследовательская работа. Но сложность заключается в том, что если в Москве подобные исследования проводятся некоторыми маркетинговыми фирмами, то в Белоруссии их практически нет. Но проведение постоянных исследований рынка и покупательской предрасположенности к товару фирмы и товарам конкурентам является неотъемлемой частью маркетингового процесса.

Во-вторых, первоначально, при создании торговой марки, было определено и сконцентрировано внимание на единой торговой марке компании. То есть вся продукция продавалась под торговой маркой «Санто Бремор». Но данный подход не совсем оправдал себя по нескольким причинам: фирма действует в различных сегментах рынка; производимая продукция очень разнообразна (рыба и рыбопродукция, газированная вода, мороженое, транспортные перевозки, розничная торговля); также провал в одном направлении может подорвать доверие ко всей продукции в целом. По мнению автора работы наиболее приемлемый вариант - это сочетание фирменного и индивидуального названий, т.к. во-первых, это позволит провести наиболее эффективную сегментацию рынка, провал одной индивидуальной марки не так сильно ударит по остальным, уменьшение маркетингового бюджета и улучшение узнаваемости продуктов «Санто Бремор». Сейчас следует пересмотреть стратегию индивидуальных названий и убрать из индивидуальных названий слово «Санто Бремор». Название фирмы «Санто Бремор» должно ассоциироваться у покупателя как производителя качественных и вкусных продуктов питания. Поэтому следует немного изменить политику создания имиджа фирмы как производителя и поставщика качественной рыбы и рыбопродукции, т.к. теперь предприятие производит и координально другие продукты не связанные с рыбой. Это позволит сконцентрировать внимание на главных направлениях деятельности и поддерживать остальные за счёт того, что это продукция «Санто Бремор» - производителя качественных и вкусных продуктов питания. Можно так же оставить политику производителя и поставщика качественной рыбы и рыбопродукции, но тогда придётся делать абсолютно независимые торговые марки для мороженого и воды, что на взгляд автора не очень выгодно с точки зрения экономии средств на маркетинг.

Анализируя эффективность использования товарного знака на СП ООО «Санто Бремор», можно сделать вывод, что использование товарного знака достаточно эффективно. Данный показатель достигнут в результате нескольких причин:

• торговая марка «Санто Бремор» изначально была грамотно разработана;
• в последующем было разработано хорошее позиционирование.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В основе бренда, как правило, лежит торговая марка. Но далеко не всякая торговая марка может стать брендом даже при активных усилиях по ее продвижению. Бренд - это стереотип, устойчивый образ, сложившийся в представлении потребителя, в его сознании и подсознании. И образ этот, с одной стороны, отличается от образов продуктов-конкурентов, а с другой стороны - близок и притягателен для данного потребителя. 

В данной курсовой работе было проведено исследование сущности такого понятия, как бренд. Полученные теоретические знания были применены для рассмотрения и анализа роли и места бренда в социально-историческом пространстве.

Итак, по результатам анализа материала курсовой работы можно сделать следующие выводы. При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие. Изучение межличностных отношений дает возможность более четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отношения между брендом и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми. Использование основ социальной психологии позволяет также выявить те факторы, которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.

Итак, в ходе работы в первой – теоретической и во второй – практической главах были выполнены следующие задачи:

1. раскрыто понятие бренда, дана ему характеристику и раскрыта его индивидуальность;

2. дана классификация бренда и показаны его функциональные качества, раскрыты этапы создания бренда;

3. раскрыто понятие бренда как конкурентного преимущества компании;

4. дана характеристика совместного предприятия ООО «Санто Бремор», рассмотрено использование его товарного знака;

5. дан анализ эффективного использования товарного знака на СП ООО «Санто Бремор», выработаны мероприятия и рекомендации по его использованию.

В результате рассмотрения данных задач можно сделать вывод, что использование брэнда на СП ООО «Санто Бремор» является одним из самых важных показателей, определяющих успешность предприятия. Проанализировав эффективность использования брэнда «Санто Бремор» можно сделать вывод, что его использование положительно влияет на деятельность данного предприятия. С его помощью удалось завоевать львиную долю сегмента рынка и обеспечить высокую прибыльность предприятия. И не смотря на появляющуюся конкуренцию СП ООО «Санто Бремор», остаётся одним из самых востребованных предприятий, как на внутреннем рынке, так и на внешнем. Однако эффективность использования брэнда зависит от многих факторов. Во многих случаях полезно сотрудничество специалистов в области товароведения, маркетинга, психологии, юриспруденции и др. Начинать разработку товарного знака необходимо с изучения рынка, на котором он будет использоваться. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары, выполняет функции гарантии качества товара, является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, а есть конкуренция торговых марок. Именно поэтому СП ООО «Санто Бремор» очень важно ее использовать. Ведь покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей продукцию под конкретным товарным знаком. Таким образом, эффективность торговой марки напрямую определяет эффективность самого предприятия и несет большую смысловую нагрузку.

Товарный знак определенного изготовителя должен успешно конкурировать с другими товарными знаками, для этого он должен отличаться лаконичностью, должен легко запоминаться потребителями.

В настоящее время наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение.

Подводя итог по данной курсовой работе, можно сказать, что цель достигнута, все поставленные задачи отражены в полной мере.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бабков В.Ю. Системы мобильной связи: учебное пособие/ В.Ю. Бабков; под ред. В.И. Дмитриева.- Спб.: ГУТ, 2005.- 198с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7155-0187-3.

2. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - Москва/Азимут-центр, 2009.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Сер. "Практика бизнеса" (Выпуск 1.) - Москва/"РусПартнер Лтд", 2008. - 252 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: учебное пособие/ Е.П. Голубков- М.: Финпресс, 2004.-328с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7865-3167-9.

5. Горностаев Ю.М. Мобильные системы 3-го поколения: учебное пособие/ Ю.М. Горностаев –М.: МЦНТИ, 2006. -157с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7589-2565-8.

6. Гребенников А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория/ А.Н. Гребенников//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2006. - №8. – 96 с.

7. Громаков Ю.А. Стандарты и системы сотовой связи/ Ю.А. Громаков// -Мобильные системы.- 2007.-№6. – 86 с.

8. Дейян А. Реклама. Пер. с фран./Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: А/О Издательская группа "Прогресс", 2010.

9. Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок. - С.-Пб./Лениздат, 2009.

10. Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг.//Российский экономический журнал, №12/2009.

11. Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: Маркетинг. - Москва/ Международные отношения, 2010.

12. Ковалев А.И. Маркетинг в системе управления предприятием: учебное пособие/ А.И. Ковалев; под ред. В.В Войленко.- М.: МДНТП.- 2003.-485с.- (Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-6806-0568-6.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс", 2008. - 702 с.

14. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер.- 12-е изд.- СПб. : Питер, 2006.- 816 с. 

15. Канаев Д.А. Рекламный бюджет фирмы/ Д.А. Канаев//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2006.- № 8. 70 с.

16. Кундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR [Текст]/ М. В. Гундарин. - СПб.: Питер, 2006. - 368 с.

17. Карпова, С. В. Рекламное дело [Текст]: учеб.-метод. пособие и практикум/ С. В. Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 224 с.

18. Макашев, М. О. Бренд [Текст]: учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.

19. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2002.- № 3.- 268 с. 

20. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2004.- № 1.- 410 с. 

21. Носова И. Товарный знак - визитная карточка предприятия // Тара и упаковка.- 2007.- № 2.- 508 с. 

22. Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 2005.- № 5.- С. 12 - 13. Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики предприятия ХГУ «НУА» Данько Н. И.
23. Песоцкий, Е. А. Реклама: учебно-практическое пособие [Текст]/ Е. А. Песоцкий. - М.: Издательско-тоговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 349с.

24. Траут Дж. Новое позиционирование [Текст ] / Дж. Траут со С. Ривкиным.- СПб. : Издательство «Питер», 2000.192 с.: ил. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).