Файл: Исследование факторов, определяющих рыночную власть фирмы на примере ПАО «АЛВЗ».pdf

В этих случаях рыночная власть зависит от следующих факторов:

1. Эластичность рыночного спроса. Спрос на продукцию отдельной фирмы не может быть менее эластичным, чем рыночный спрос. Чем большее количество фирм представлено на рынке, тем более эластичен будет спрос на продукцию каждой из них. Наличие конкурентов не позволяет отдельной фирме значительно поднимать цену без опасения потерять часть своего рынка сбыта.

2. Количество фирм на рынке. Однако только этот показатель не дает представления о том, насколько рынок монополизирован. Конкурентность рынка в целом оценивается посредством специальных коэффициентов и индексов, характеризующих степенью монополизации рынка.

3. Поведение фирм на рынке. Если фирмы будут придерживаться стратегии жесткой конкуренции, снижать цены для захвата большей доли рынка и вытеснения конкурентов, то в итоге цены могут снизиться почти до конкурентного уровня и установится равенство цены и предельных издержек. Монопольная власть и соответственно доходы фирм уменьшается. Однако получение высоких доходов очень притягательно для любой фирмы, поэтому вместо агрессивной конкуренции фирмы предпочтут явный или тайный сговор, раздел рынка, т.е. недобросовестную конкуренцию.

Систематизируя известные и определенные источники рыночной власти их можно (с известной долей условности) разделить на два больших класса: внутренние и внешние. Необходимо отметить, что одни и те же источники для одних компаний могут быть внутренними, а для других внешними. К внешним источникам рыночной власти относятся возможности расширения рыночной власти фирмы, которые не зависят напрямую от деятельности фирмы. Внутренние источники рыночной власти лежат внутри фирменной среды и генерируются внутри нее.

Наличие барьеров входа-выхода является неотъемлемой частью любой властной рыночной структуры. Именно они ограничивают возможности конкурентных сил воздействовать на фирму. В этом смысле любое действие фирмы, увеличивающее ее рыночный потенциал, означает создание определенного барьера на пути конкурента. Барьеры входа на рынок - это такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно, начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря им, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции.

К стратегическим барьерам относят – долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, сберегающие инновации, получение лицензий и патентов на определенный вид деятельности, избыточные вложения в мощности, все способы повышения минимально эффективного объема выпуска в отрасли – увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы. Кроме того, к ним следует относить наличие прочных деловых связей и неформальных отношений с поставщиками ресурсов и покупателями товара, разнообразные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, крупные размеры оборота и отлаженный производственный процесс.

Другим ключевым фактором, влияющим на позиции компании на рынке, являются ее инновации. Ни одна фирма не сможет поддерживать свою рыночную власть без постоянного совершенствования своей продукции и услуг. В современной экономике жизненный цикл продукта постоянно сокращается. Выпуская на рынок новый товар, компания должна уже думать о том продуете, который придет ему на замену. Именно постоянное совершенствование своих продуктов, предвидение изменений в производстве и потреблении продуктов и услуг является ключевым фактором успешности любого бизнеса. Стратегическое поведение в области инноваций - неотъемлемая часть деятельности всех доминирующих компаний в мире. Чем более эффективной будет политика компании в области инноваций, тем большие преимущества приобретает она в борьбе со своими конкурентами. Причем такое соперничество касается не столько нынешних конкурентов компании и ее борьбы на существующих рынках, сколько борьбы на будущих рынках с будущими конкурентами. Предвидение будущих границ рынка и степени конкуренции на них также становится составной частью рыночного потенциала компании.

В настоящее время наличие у компании серьезных нематериальных активов является необходимым условием ее успешной деятельности. Под нематериальными активами подразумеваются не столько патенты и лицензии, сколько брэнды, роль которых в современной рыночной среде трудно переоценить. Хотя, конечно, патенты и лицензии также играют очень важную роль в создании и поддержании рыночной власти фирмы. Наличие патента дает компании уникальные права на использование определенного вида ресурсов, что делает ее официально признанным монополистом в данном секторе производства. Однако если говорить о рыночной власти компании, при всех видимых преимуществах у патентов есть и определенный недостаток: они дают монополию на определенную технологию производства, в то время как на рынке в первую очередь удовлетворяются потребительские интересы.

Таким образом, брэнд, в силу своей власти над «умами потребителей», дает компании более значимые по сравнению с патентами преимущества над конкурентами и позволяет извлекать экономическую выгоду, даже не занимая монопольного положения с точки зрения законодательства. Указанные причины однозначно говорят о накопленных нематериальных активах как о непосредственных источниках рыночной власти.

Важным фактором успешной деятельности компании является ее участие в решении социальных проблем. Во-первых, социально ответственный бизнес способствует налаживанию взаимодействия между деловыми кругами и сообществом, что является гарантом благополучия и стабильности как первого, так и второго, а также гармонизирует отношения в обществе в целом. Во-вторых, ответственность бизнеса перед обществом является сегодня необходимым фактором выживания бизнеса и залогом его конкурентоспособности. Следование принципам социальной ответственности позволяет также улучшать обстановку внутри компании, содействует повышению уровня профессиональной квалификации работников. Первым, кто назвал социальную ответственность «конкурентным преимуществом» компании был М.Портер в своей статье в Harvard Business Review в 1999 г «Новая задача философии - создание стоимости». В 2002 г. он вместе с М.Крамером развил эту тему в статье «Конкурентное преимущество корпоративной филантропии», отмечая, что «использование филантропии как конкурентного преимущества компании позволяет связать социальные и экономические цели и улучшить долгосрочные перспективы ее развития».

Текущий потенциал фирмы на рынке отражают внешние источники рыночной власти. К ним относятся, в первую очередь, доля фирмы на рынке, превышение цены продукции фирмы над ее издержками, соотношение цен на рынке, нестратегические барьеры, существующее конкурентное окружение, сила поставщиков, сила покупателей, уровень технологий, государственное регулирование и развитость законодательства. Именно эта составляющая рыночной власти больше всего уязвима и ненадежна, и именно отсюда исходят самые опасные и непредсказуемые угрозы стабильному положению организации.

1.3. Типы рыночных структур

Изучая теорию спроса и предложения, считается, что рассматриваемый рынок, в рамках которого взаимодействуют спрос и предложение, является неизменным и однородным. В реальной действительности национальный рынок состоит из множества отраслей. Каждая отрасль (каждый отраслевой рынок) имеет свои специфические черты, свою особую организацию, характерные признаки, совокупность которых представляется в виде рыночной структуры или модели рынка. Для исследования этих особенностей обычно проводят некую группировку, типизацию всех существующих рыночных структур. Каждая модель рынка (тип рыночной структуры) будет характеризоваться своими особенностями рыночной организации, предопределяющими способ установления цены и объем выпуска, а также характер взаимодействия между фирмами, функционирующими в отрасли.

Под рыночной структурой принято понимать совокупность множества специфических признаков и черт, отражающих особенности организации и функционирования того или иного отраслевого рынка. Понятие рыночной структуры отражает все аспекты рыночной среды, в рамках которой действует фирма, – это количество фирм в отрасли, число покупателей на рынке, особенности отраслевого продукта, соотношение ценовой и неценовой конкуренции, рыночная власть отдельного покупателя или продавца и т. п. Теоретически рыночных структур может быть большое количество. Тем не менее, многие экономисты считают возможным упростить анализ, прибегнув к типологии рыночных структур исходя из нескольких базовых параметров – признаков отраслевого рынка^[2]:

1. Число фирм в отрасли. От численности продавцов, действующих на данном отраслевом рынке, будет зависеть наличие или отсутствие у отдельной фирмы возможности оказывать воздействие на рыночное равновесие. При прочих равных условиях, при большом количестве фирм на данном рынке любые попытки отдельной фирмы повлиять на рыночное предложение за счет сокращения или увеличения индивидуального предложения не приведут к каким-либо существенным изменениям в рыночном равновесии. В данном случае рыночная доля каждой конкретной фирмы незначительна. Иная ситуация возникнет, когда рыночная доля фирмы велика, т. е. на данном рынке действует одна или несколько крупных фирм. У такой фирмы возникает возможность оказывать влияние и на рыночное предложение, а значит, и на рыночное равновесие и рыночную цену.

2. Контроль над рыночной ценой. Степень контроля отдельной фирмы над ценой — наиболее яркий показатель уровня развития отношений конкуренции на отраслевом рынке. Чем больше контроль отдельного производителя над ценой, тем менее конкурентным является рынок.

3. Характер реализуемой на рынке продукции – стандартизированный или дифференцируемый товар производит отрасль. Дифференцируемость продукции означает, что на данном рынке разные фирмы предлагают товары, предназначенные для удовлетворения одной и той же потребности, но отличающиеся разными параметрами. Здесь существует такая зависимость: чем выше степень дифференциации (неоднородности) отраслевой продукции, тем больше у фирмы возможности влиять на цену производимого ею товара и тем ниже степень конкуренции в отрасли. Чем более стандартизированной (однородной) является отраслевая продукция, тем более конкурентным является рынок.

4. Условия вступления в отрасль, что связано с наличием или отсутствием барьеров для вступления в отрасль. Наличие таких барьеров будет препятствовать вхождению новых фирм на данный отраслевой рынок и, следовательно, развитию отраслевой конкуренции.

5. Наличие неценовой конкуренции. Неценовая конкуренция имеет место в том случае, если отраслевой продукт носит дифференцируемый характер. Неценовая конкуренция - конкуренция в отношении качества продукции, услуг, местоположения и доступности, а также рекламы.

В таблице 1 представлены модели рынка и их характерные признаки.

В зависимости от содержания каждого признака и их сочетания формируются разные типы отраслевых рынков (разные модели рынка) – совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Таблица 1

Модели рынка и их характерные признаки

Исходя из представленных характеристик можно дать определения различных типов рыночных структур:

• совершенная конкуренция – модель рынка, для которой характерна ценовая конкуренция между не способными повлиять на рыночное равновесие и рыночную цену производителям стандартизирован ной продукции. Рыночная структура, для которой не выполняется хотя бы одно из условий совершенной конкуренции, является рынком несовершенной конкуренции. Рынки несовершенной конкуренции, в свою очередь, представлены рынками чистой монополии, монополистической конкуренции, олигополистическими рынками;
• чистая монополия – тип рыночной структуры, характеризующийся отсутствием конкуренции, что предполагает господство на закрытом входными барьерами рынке одной фирмы, выпускающей уникальный продукт и контролирующей цену;
• монополистическая конкуренция –тип рыночной структуры, в рамках которой продавцы дифференцируемой продукции конкурируют между собой за объемы продаж, а в качестве главного резерва достижения конкурентного преимущества на рынке выступает неценовая конкуренция;
• олигополия — тип рыночной структуры, в рамках которой несколько взаимозависимых и зачастую взаимодействующих фирм конкурируют между собой за долю рынка (объемы продаж).

Каждая из этих рыночных структур отличается разной степенью рыночной власти отдельного производителя, которая находится в обратной зависимости от степени развития отношений конкуренции на рынке.

Специфические условия функционирования фирм при совершенной конкуренции, чистой монополии, монополистической конкуренции и олигополии характеризуются различным соотношением перечисленных факторов, что, в свою очередь, порождает отсутствие или наличие рыночной власти, а также степень влияния отдельного производителя на рыночную ситуацию.

1.4. Способы измерения рыночной власти

Степень рыночной власти можно измерить количественно. Понятие «рыночной» или «монопольной власти» базируется на сравнении анализируемых рынков с рынком совершенной конкуренции. Наиболее типичным индикатором при этом является взаимосвязь «предельные издержки – цена». Чем больше цена фирмы отклоняется от предельных издержек, тем больше рыночная власть фирмы, и, соответственно, несовершеннее рассматриваемый рынок. Основным свидетельством рыночной власти фирмы являются полученная прибыль и величина доходности капитала.