Файл: Сегментация рынка индустрии спорта в России.pdf

Введение.

В настоящее время большинство организаций и их руководители понимают, что успех организации зависит во многом от эффективного маркетинга, принятия правильных и оптимальных решений, подбора квалифицированных кадров, а также от степени изучения рынка. Все эти данные составляющие есть предметная область разработки эффективной деятельности организации.

Маркетинг организации включает в себя сегментацию рынка, выявление своего клиента, а также PR-деятельность, и еще много других обязательных пунктов.

Маркетинг организации – неотъемлемая часть эффективной работы организации, сам является объектом для управления, особенно в современных условиях конкуренции. Целью маркетинга является совершенствование работы организации, для того, чтобы в долгосрочной перспективе получить максимально возможную прибыль, а также выявление неудовлетворительных сторон работы компании для того, чтобы повысить общую выручку организации и быть максимально клиент ориентированным. Для того, чтобы максимизировать прибыль, нужно выполнять данные условия, потому что они очень важны. Из этого следует вывод о том, что разработка стратегии маркетинга имеет очень большое научное и практическое значение. А в стратегию маркетинга входит сегментация рынка. Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Чтобы организация приносила прибыль, то спортивному менеджеру нужно вообще понимать, для кого он придумывает этот продукт, кому продаёт. И как этот товар/услугу нужно развивать, чтобы продажи услуг повысились. По этой причине автор и выбрал данную тему для своей работы.

Зарубежные и российские ученые в области маркетинга в последнее время стали уделять внимание рассмотрению вопроса разработки маркетинговой стратегии организации. И в своих трудах, научных статьях, альманахах и сборниках данные авторы относится к сегментации рынка, как к основополагающей составляющей маркетинга организации.

В этом вопросе компетентными будут являться следующие авторы и учёные, внёсшие вклад в развитие данного вопроса, а именно: Майкл Портер, Питер Друкер, Филипп Котлер, Малкольм Макдональд, Игорь Ансоф. А также автор хотел бы выделить еще ряд отличных управленцев и компетентных бизнес - тренеров в этой отрасли: Джон Бич, Саймон Чедвик, Шон Куик, Мэтью Шенк, Андрей Малыгин, Владимир Леднев.

---

Объектом исследования данной работы является физкультурно-оздоровительный клуб Big Wall Kids.

Предметом исследования данной работы будет сегментация рынка на примере физкультурно-оздоровительного клуба Big Wall Kids.

Целью исследования является наглядный показ сегментации рынка на примере объекта исследования.

Задачи исследования:

1. Ознакомиться с теоретическими и практическими аспекты маркетинга;

2. Дать определение сегментации рынка, рассмотреть данный термин в отрасли управления спортивной организацией;

3. Ознакомиться с маркетинговой деятельностью объекта исследования;

4. Ознакомиться с сегментацией рынка объекта исследования;

6. Определить стратегические приоритеты сегментации рынка объекта исследования.

1. Теоретические и практические аспекты маркетинга.

1.1. Сегментация рынка – как основа эффективного маркетинга.

Благодаря эффективному маркетингу организации растет выручка компании. Все эти факты были бы невозможны или были бы труднореализуемыми без такого понятия как “маркетинг организации”.

Спортивным клубам важно знать свои рынки сбыта, а также фирмам-производителям спортивных товаров – какова емкость, стабильность, в каком направлении стоит развиваться. Чтобы ответить на эти вопросы, клубы исследуют рынки, выбирая “своего” клиента, такая деятельность невозможна без сегментации рынка, то есть без разделения потребителей на отдельные группы по тем или иным критериям.

Формирование спортивного маркетинга можно объяснить влиянием нескольких ключевых моментов, но на самом деле этому процессу уже более тысячи лет. История показывает, что поддержка спортивных событий была ещё в Древнем Китае, Риме и в Греции. Для демонстрации своей власти богатые люди того времени спонсировали известных атлетов. В конце 19 века спортивные соревнования становятся более организованными, начинается привлечение финансирования в спорт. А уже в 20-х годах 20 века во всю силу расцветает сегментация рынка (так как очень сложно продать товар/услугу, если не знаешь кто твой клиент). И самое главное – это дает понять какая часть клиентов наиболее платежеспособная, кому нужно продавать, чтобы повысить выручку организации.

---

Спортивный маркетинг именно как термин был определен в 1980 году, однако он понимается у всех по-разному. Так, по мнению австралийских специалистов Д.Шилбери, Ш.Квика и Х.Вестербика, спортивный маркетинг – это социальный и управленческий процесс, где спортивный менеджер стремится получить то, в чём нуждается спортивная организация за счёт создания продукта.^[1] Фил Шааф сформировал определение спортивного маркетинга, как “любая продажа или общественная деятельность, связанная с организацией спортивного события.^[2] Но наиболее распространена расширенная концепция спортивного маркетинга – Б. Маллин, С.Харди, У.Саттон дают своё определение: “Спортивный маркетинг состоит из всех видов деятельности для удовлетворения потребностей и желаний потребителей спорта в процессе обмена.^[3] По мнению М.Шенка, спортивный маркетинг – это специфическое применение принципов и процессов менеджмента в отношении спортивных продуктов и маркетинг неспортивных продуктов через спорт.^[4]

Для любого бизнеса ключевыми интересами будут: формирование позитивного имиджа организации, усиление её конкурентных преимуществ на рынке, и увеличение продаж, что, в конечном счёте, приведёт к улучшению финансовых результатов деятельности компании.^[5] И для достижения данных целей любая организация должна грамотно осуществлять управление. Для этого и нужна сегментация рынка для выбора главной целевой аудитории покупателей нашей услуги.

Сегментация рынка – разделение рынка на группы клиентов с похожими потребностями в услугах или товарах.

Сегментация потребительского рынка имеет несколько основных целей: определение категории клиентов, на которую будут направлены основные усилия, определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.

Если конкуренция на рынке не очень велика, тогда компания пытается присутствовать во всех сегментах, используя различные приёмы маркетинга.

1.2. Виды сегментации рынка.

Майкл Портер^[6] составил концепцию, согласно которой выбор маркетинговой стратегии зависит от 5 конкурентных сил:

1. Влияние (способность торговаться) поставщиков.

2. Влияние покупателей (чувствительность к цене).

3. Угроза появления новых конкурентов.

---

4. Угроза появления товаров-заменителей.

5. Реальная конкуренция в отрасли.

Суть данной концепции заключается в определении степени зависимости предприятия от данных пяти составляющих. Выбираемые маркетинговые стратегии различаются в зависимости от конкурентного преимущества, которое имеет предприятие.

По мнению данных авторов, конкурентная маркетинговая стратегия зависит от её рыночной доли.

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

1. Сегментация по географическому признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;

2. Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;

3. Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;

4. Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;

5. Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;

6. Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;

7. Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;

8. Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;

9. Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его. Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

---

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

1. Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;

2. Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;

3. Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;

4. Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

1. Априорный метод.

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

2. Кластерный метод.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

3. Гибкое сегментирование.

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

4. Компонентный анализ

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Сегментация по группам потребителей. При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).

Сегментация по группам товаров и услуг. Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.

---