Файл: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ.pdf

Исследований по вопросам адаптации предприятия в конкурентной среде, разработке конкурентоспособной сервисной стратегии опубликовано довольно много. Связано это с ростом международной и внутренней конкуренции, ростом внимания к сервисному обслуживанию в течение последних лет.

Вследствие динамичности среды, ее нестабильности, появления все новых условий, которые формируют конкурентные преимущества как составляющие конкурентоспособной стратегии фирмы, изучение данной проблемы продолжится и в будущем.

Экономические кризисы 21 века определяют сложные условия выживания на рынке для организаций по всему миру. Проблема разработки конкурентоспособной стратегии в кризисных условиях снова стала актуальна. Поиск путей к успеху в динамично меняющейся среде продолжаются и сегодня. Современные экономические условия характеризуются нестабильностью, в результате чего появляются новые черты и особенности среды, в которой и формируется конкурентоспособность фирмы.

Правильно выбранная конкурентоспособная стратегия обеспечивает согласование целей и возможностей предприятия с интересами всех заинтересованных в его деятельности сторон. Эффективная стратегия обеспечивает своевременность решений и действий, анализ последствий управляющих воздействий и инноваций. Проблема разработки и реализации конкурентоспособной сервисной стратегии на российских предприятиях носит крайне актуальный характер в современном бизнесе. При этом анализ предприятия – существенная часть для разработки и реализации стратегических решений.

Цель данной работы – анализ процесса разработки конкурентоспособной сервисной стратегии на примере АО «ЭКСР».

Задачами работы являются:

- рассмотрение понятий конкуренции и конкурентоспособности;

- раскрытие понятия сервисной стратегии;

- рассмотрение основных методов и инструментов разработки конкурентоспособной сервисной стратегии;

- общая характеристика АО «ЭКСР»;

- анализ внутренней и внешней среды АО «ЭКСР»;

- выявление проблем в текущей сервисной стратегии АО «ЭКСР»;

- разработка предложений по разработке конкурентоспособной сервисной стратегии АО «ЭКСР».

Объект исследования – АО «ЭКСР». Предмет исследования – методы и инструменты разработки конкурентоспособной сервисной стратегии.

Теоретические основы стратегического менеджмента и маркетинга, содержания и разработки стратегии рассматриваются в работах зарубежных авторов - М. Портера, Ф. Котлера, М.Х. Мескона, А.А. Томпсона и других.

Значительный вклад в развитие теории стратегического управлении был сделан также и в работах отечественных ученых И. Ансоффа, О.С. Виханского, С.Д. Резника и других.

При написании данной работы использовались следующие методы научного исследования:

- анализ теоретических источников по стратегическому менеджменту и теории организации;

- изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики стратегического менеджмента;

- теоретический анализ и синтез информации;

- классификация.

При написании данной работы использовались следующие источники:

-работы отечественных и зарубежных теоретиков и практиков по стратегическому менеджменту, маркетингу и теории организации;

-статьи периодических изданий в сфере стратегического управления и маркетинга на предприятиях;

-бухгалтерская отчетность и внутренние документы по предприятию;

-источники Интернет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

1.1 Понятие и сущность внешней среды

В жесткой борьбе за успешное выживание в долгосрочной перспективе уже недостаточно использовать только широко применяемые инструменты финансового анализа, первоочередной становится необходимость думать и действовать проактивно, регулярно проводя стратегический анализ внешней и внутренней среды организации.

Стратегический анализ внешней и внутренней среды - важнейший этап разработки успешной долгосрочной программы развития организации.

Для успешного развития бизнеса важно не только определить цели, но и выбрать, отраженный в наборе взаимосвязанных стратегий, образ действий, который гарантирует наиболее эффективный путь их достижения.

Главным этапом при постановке долгосрочных целей является стратегический анализ, что должно дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей, применительно к состоянию внешней среды.

На основе этого анализа и должен происходить рациональный выбор стратегий из возможного множества вариантов.

Стратегический анализ внешней и внутренней среды направлен, в первую очередь, на изучение двух групп факторов: условий в отрасли и положения на рынке, сильных и слабых сторон^[1].

Стратегические решения связаны скорее с внешними, чем с внутренними проблемами организации, в особенности решениями по выбору номенклатуры продукции и сегментов рынка.

Поэтому, внешний анализ, кроме оценки рыночной конъюнктуры, должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология и социально-культурное поведение, то есть проводиться в соответствии с моделью PEST, что означает четыре группы внешних сил давления (P - политика, E - экономика, S - социум, T - технология) [3].

Анализ проводится в контексте выявления возможностей и угроз, факторы которого оцениваются как «влияние на организацию - вероятность реализации».

Исследование деятельности организации в контексте внешней среды предполагает также анализ общей ситуации и конкурентных условий отрасли. Цель такого анализа - оценка ключевых факторов внешней среды:

Основные экономические характеристики;
Формы и интенсивность конкуренции;
Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде;
Сильные и слабые конкуренты;
Возможные действия конкурентов;
Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе;
Общая привлекательность отрасли и перспективы прибыльности, факторы привлекательности и непривлекательности, специфические проблемы отрасли, благоприятные и неблагоприятные перспективы получения прибыли^[2].

В процессе анализа положение организации исследуется по пяти параметрам:

эффективность действующей стратегии;
сильные и слабые стороны, возможности и угрозы;
конкурентоспособность по ценам и затратам;
устойчивость конкурентной позиции организации по сравнению с основными соперниками;
стратегические проблемы организации.

1.2 SWOT анализ в анализе среды организации

Для получения ответа на эти вопросы применяют четыре вида анализа:

SWOT-анализ;
анализ цепочки ценностей;
стратегический анализ затрат;
комплексная оценка конкурентоспособности организации.

Как основной инструмент регулярного стратегического управления, предлагается выбрать матрицу «качественного» стратегического анализа (SWOT).

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

сильные стороны (strengths) — преимущества организации;
слабости (weaknesses) — недостатки организации;
возможности (opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
угрозы (threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием видения, миссии и долгосрочного курса организации и определением ее целей и задач.

Оценка сильных и слабых сторон организации по отношению к возможностям и угрозам внешней среды определяет наличие стратегических перспектив и возможностей их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует «.. .переориентация методов управления развитием предприятия с опоры на ранее достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии (внутренние факторы), на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой (внешние факторы)».

Методология построения матрицы первичного стратегического анализа заключается в разделении окружения на две части - внешнюю среду и внутреннюю, а затем события в каждой из этих частей - на благоприятные и неблагоприятные. В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы (рисунок 1.1).

Рис. 1.1 – Матрица SWOT^[3]

Соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны организации, а также рыночные возможности и угрозы:

сильные стороны - то, в чем оно преуспела организация или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т. п.;
слабые стороны - это отсутствие какого-то важного для функционирования предприятия фактора или то, что пока не удается осуществить по сравнению с другими организациями. Например, узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохая репутацию на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. п.;
рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, увеличение налогов, изменение вкусов покупателей и т. п.;
рыночные возможности - благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества.

Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации недостатки и устранить угрозы.

Для успешного применения методологии SWOT-анализа сильных и слабых сторон организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Благодаря своей концептуальной простоте SWOT-анализ стал актуальным и востребованным.

Таким образом, грамотный и своевременный стратегический анализ позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

Проведение стратегического анализа по описанной методике поможет структурировать информацию о предприятии и рынке, поставить достижимые цели долгосрочного развития, разработать конкурентоспособный комплекс стратегий достижения этих целей.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ Внешней и внутренней среды АО «ЭКСР»

2.1 Общая характеристика АО «ЭКСР»

АО «Эберспехер Климатические Системы РУС» - импортер и генеральное представительство организации Eberspӓcher Climate Control Systems GmbH & Co в РФ.

Немецкая компания Eberspӓcher является одной из лидирующих компаний на рынке автокомпонентов более 150 лет. Первоначальная специализация компании заключалась в производстве металлоконструкций. В последующем компания росла, развивалась и превратилась в крупный холдинг, производящий выхлопные системы, системы отопления и кондиционирования воздуха для всех видов транспортных средств и имеющая свои представительства более чем в 20 государствах.

В России компания Eberspacher появилась в 1995 г. За 20 лет работы была сформирована дилерская сеть, охватившая практически все регионы: от Калининграда до Владивостока и Южно-Сахалинска более 200 авторизованных дилеров и сервисных центров устанавливают оборудование Эберспехер и обеспечивают сервисное обслуживание.

С 2001 г. АО «ЭКСР» расширило свою деятельность и начинало активное сотрудничество с ведущими российскими автопроизводителями. В 2014 г. ЗАО «ЭКСР» вошла в состав Eberspӓcher Climate Control Systems GmbH & Co и стала частью группы компаний Eberspӓcher^[4].

АО «Эберспехер Климатические Системы РУС» - развивающаяся и расширяющая сферу деятельности компания, которая занимается продажей климатического оборудования на территории РФ юридическим и физическим лицам, обеспечением технической поддержкой, сервисным обслуживанием.