Файл: Мерчандайзинг как инструмент маркетинговой деятельности.pdf

С другой стороны, наблюдается значимая разница между группами среди людей, отметивших варианты «экологичная», «надежная» и «простая», а именно:

• Среди посетителей, почувствовавших аромат, больше тех, кто оценил атмосферу как экологичную
• Среди посетителей, почувствовавших аромат, больше тех, кто оценил атмосферу как надежную
• Среди посетителей, почувствовавших аромат, меньше тех, кто оценил атмосферу как простую

Подведя итог, можно сказать, что гипотеза о том, что факт обнаружения аромата положительно влияет на восприятие атмосферы, подтвердилась только в отношении ряда параметров, а именно: экологичности и надежности.

Для проверки гипотезы Н6 необходимо воспользоваться непараметрическим критерием Манна-Уитни.

В результате проведенного анализа, С доверительной вероятностью 95% можно отвергнуть гипотезу о равенстве средних рангов (p-value 0,049), что говорит о том, что обнаружение аромата влияет на эмоции: те, кто отметили, что почувствовали аромат, оценивают эмоции как более положительные. В итоге, гипотеза о том, что факт обнаружения аромата в салоне положительно влияет на эмоции, подтвердилась.

Зависимость между восприятием аромата и готовностью рекомендовать

Следующим пунктом данной работы будет, определить, влияет ли тот факт, что потребитель воспринял аромат должным и положительным образом на готовность рекомендовать.

Н7: Те посетители, которым понравился аромат в салоне, оценивают свою готовность рекомендовать “Porta Prima” выше, чем те, которым аромат не понравился.

Так как переменной, описывающей правильное восприятие аромата, в анкете не присутствует, то имеет смысл скомбинировать ее из нескольких. Допустим, что посетитель правильно воспримет парфюмерный запах, если одновременно выполняются следующие условия:

• На вопрос «Какие эмоции вызывает у Вас атмосфера в салоне «Porta Prima» дан ответ «однозначно положительные» или «скорее положительные»

На вопрос «Какими словами Вы бы описали атмосферу в салоне «Porta Prima» даны ответы «экологичная», «надежная», «праздничная» «домашняя». Остальные ответы («роскошная», «простая», «отталкивающая») не подходят, так как предполагается, что используемые ароматы не должны вызывать подобные ассоциации. На вопрос «Почувствовали ли Вы какой-либо особый аромат в салоне» дан ответ «Почувствовал». В противном случае считается, что посетитель воспринял аромат неправильно.

Было выявлено, что есть статистически значимая разница в готовности рекомендовать фирму «Porta Prima» среди посетителей, которым понравился аромат, и которым не понравился аромат. Люди, положительно отнесшиеся к парфюмерному запаху в салоне, оценивают свою готовность рекомендовать выше (Таблица 2.7). Таким образом, гипотеза о том, что посетители, которым понравился аромат в салоне, оценивают свою готовность рекомендовать “Porta Prima” выше, чем те, которым аромат не понравился, подтвердилась.

Таблица 2.7. Влияние понравившегося аромата на готовность рекомендовать

Влияние аромата на длительность пребывания в салоне

Далее целесообразно выяснить, зависит ли длительность пребывания в точке розничных продаж от наличия аромата (и если зависит, то от какого).

Н8: Наличие аромата увеличивает длительность пребывания в салоне.

Для этого использовался хи-квадрат. Было выявлено, что время нахождения в салоне действительно зависит от наличия запаха в салоне, то есть гипотеза о том, что наличие аромата увеличивает длительность пребывания в салоне, подтвердилась. На основании полученных данных можно сделать следующие выводы:

• Посетителей, которые провели не более 5 минут в салоне в ТЦ «Крокус» значимо меньше, чем это было бы, если бы не было связи между наличием аромата и количеством времени
• Посетителей, которые провели не более 5 минут в салонах без аромата значимо больше, чем это было бы, если бы не было связи между наличием аромата и количеством времени
• Посетителей, которые провели более 5 минут в салоне в ТЦ «Крокус» значимо больше, чем это было бы, если бы не было связи между наличием аромата и количеством времени

Обобщая вышеизложенные результаты, можно сказать, что аромат, который тестировался в ТЦ «Крокус» положительно повлиял на длительность пребывания в салоне.

Таблица 2.8. Интерпретируемые стандартные остатки

Что касается средних значений времени пребывания (Приложение 11), то они представлены в Таблице 2.9 На генеральной совокупности обозначилась статистически значимая разница только между не ароматизированными салонами и ароматизированным салоном в ТЦ «Крокус». Таким образом, среднее значение длительности пребывания в салоне в ТЦ «Крокус», равное 8,64 минуты, на 56,36% больше, чем в салонах без аромата, где средняя длительность пребывания равна 3,77 минуты (Таблица 2.9).

Таблица 2.9. Средние значения длительности пребывания в салоне

Обобщая результаты, полученные в исследовании, относительно рынка межкомнатных дверей можно сделать следующие выводы:

1. Наличие аромата в салоне розничных продаж межкомнатных дверей не стимулирует спонтанное посещение магазина
2. Наличие аромата не увеличивает готовность рекомендовать салон розничных продаж
3. Наличие аромата уменьшает количество времени, проведенное в салоне, в сознании посетителя
4. Наличие аромата не влияет на эмоции, вызванные атмосферой в салоне
5. Факт обнаружения парфюмерного аромата часто положительно влияет на восприятие атмосферы в салоне
6. Факт обнаружения аромата в салоне положительно влияет на эмоции от посещения точки розничных продаж
7. Посетители, которым понравился аромат в салоне, готовы рекомендовать фирму чаще, чем те, которым не понравился аромат
8. Наличие аромата увеличивает время пребывания в салоне

Таким образом, была достигнута цель исследования, которая состояла в том, чтобы оценить эффективность применения технологий арома-маркетинга на рынке межкомнатных дверей.

Выводы :

Визуальный и аудиальный каналы маркетинговой коммуникации в местах продажи в настоящее время представляются чрезвычайно перегруженными за счет огромных потоков зрительной и аудиальной информации, обрушивающихся на потребителей. Использование запахов в данном контексте является новым, слабо используемым и физиологически приемлемым каналом маркетинговой коммуникации, что представляет потенциальную возможность достижения конкурентного преимущества легким, малозатратным способом, доступным для большинства товаропроизводителей; 2. Методологический аппарат обонятельного канала маркетинговой коммуникации в местах продажи нуждается в детальной научной разработке и практической апробации, так как накопленный массив информации о способах создания стимулов покупки с помощью запахов имеет паранаучный характер, сформированный в недрах ароматерапии. Попытки использовать эту информацию в коммерческой практике носят фрагментарный и эпизодический характер. При этом коммуникация низкоэффективна, а порой и вызывает отрицательное воздействие покупателей в виде аллергических реакций и пр.

В целом же, можно отметить, что более положительные эмоции у респондентов были вызваны атмосферой ароматизированных салонов (по сравнению с магазинами без аромата).

Что касается направлений для дальнейших исследований в области применения арома-маркетинга в сфере продаж межкомнатных дверей, то здесь можно выделить следующие:

• Для того, чтобы уменьшить погрешность, необходимо провести фокус-группу с применением технологий нейро-маркетинга, таких как электроэнцефаллограмма или ай-трекинг. Это поможет получить наиболее достоверные результаты и проинтерпретировать их с минимальной погрешностью
• Также нужно отметить тот факт, что эксперимент, описанный в данной главе проводился в течение двух месяцев, что могло повлиять на итоговые результаты. Чтобы повысить достоверность, необходимо исследовать поведение потребителей в более продолжительные сроки.
• Необходимо отметить тот факт, что в исследовании использовались только три различных запаха, поэтому имеют место быть подобные эксперименты, но с другими ароматами. К таким категориям можно отнести морские, цитрусовые, насыщенные сладкие, кофейные, восточные ароматы.

Также стоит отметить, что в России подобные исследования на рынке товаров длительного потребления ранее не проводились, что очень ограничивает и останавливает компании от использования ароматов в своих точках продаж. Это обусловлено тем, что фирмы не знают, чего именно им ожидать от подобных инвестиций. Поэтому имеет смысл провести эксперименты и в других сегментах рынка товаров длительного потребления.

Заключение

Новые маркетинговые технологии создают огромные возможности их использования в современной розничной торговле. Их специфика заключается в том, что они представляют потребителям огромные возможности в выборе и приобретении товара, а производителям и продавцам – в получении большей прибыли с меньшими затратами. Это особенно важно при значительной динамике роста розничных продаж и высокой конкуренции. Одним из таких нововведений является мерчандайзинг.

В теории мерчандайзинга три основных составляющих. Во-первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. Во-вторых, организация места торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки или расположения продукции.

Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Психологи обнаружили, что на возникновения импульса покупки влияет яркая привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет, на мужчин также хорошо действует синий. Резко повышают сбыт магазины, в которых дают пробовать товар или бесплатно угощают напитками. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение посетителей.

Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара, которая строится по различным критериям: тематическая, брэндовая, цветовая и т.д.

Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову», т.е. очень привлекательным является изобилие товаров. Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж – в пределах 30-80%. В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей, направленные на формирование и актуализацию у потребителей импульса покупки.

Библиография

1. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник для высших учебных заведений / Г.М. Андреева. - 5-е изд., испр. и доп. - М. : Аспект Пресс, 2007. - С. 92.
2. Бороздина Г.В. Психология делового общения: Учебник / Г.В. Бороздина. - 2-е изд. - М. : ИНФРА-М, 2004. - С. 145.
3. Визуальный мерчандайзинг: теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах: учеб. пособие. Изд. 2-е, перераб. и доп. / В. М. Киселев, Т. Н. Парамонова, А. А. Казанцев; РГТЭУ. - Кемерово; М.: Издательское объединение «Россиийские университеты»: Кузбассвузиздат - АСТШ, 2007. - 266 с.
4. Дубина Л.В. Исследование невербальных средств коммуникации. - М.: Лаборатория книги, 2012. - С. 8.
5. Журавлев А.Л. Социальная психология: Учебное пособие / А.Л. Журавлев, В.А. Соснин, М.А. Красников.
6. Зальтман, Д. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент/ Д. Зальтман: пер. с анг. – СПб.: Прайм – ЕВРОЗНАК, 2006.– 384 с.
7. Зальтман, Д. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент/ Д. Зальтман: пер. с анг. – СПб.: Прайм – ЕВРОЗНАК, 2006.– 384 с.
8. Кибанов А.Я. Этика деловых отношений: Учебник / А.Я. Кибанов, Д.К. Захаров, В.Г. Коновалова / Под ред. А.Я. Кибанова. - М. : ИНФРА-М, 2004. - С. 176.
9. Лавриненко В.Н. Психология и этика делового общения: Учебник для студентов вузов / В.Н. Лавриненко.М. : ФОРУМ: ИНФРА-М, 2008. - 416 с.
10. Морозов В.П. Невербальная коммуникация: Экспериментально-психологические исследования / В.П. Мо-розов. - М. : Изд-во «Институт психологии РАН», 2011. - 528 с.
11. Питерс, Т. Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений/ Т. Питерс: пер. с англ. Изд. 2-е исп.- СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005.– 352 с.
12. Плющева Л.В. Ароматический мерчандайзинг: мистическая сила запаха // Образование, наука, инновации - вклад молодых исследователей: материалы II (XXXIV) международной научно-практической конферен-ции, Кемеровский госуни- верситет. - Кемерово: ИНТ, 2007. - Вып. 8. - Т. 2. - С. 335-337.
13. Плющева Л.В. Ароматический мерчандайзинг: мистическая сила запаха // Образование, наука, иннова-ции - вклад молодых исследователей: материалы II (XXXIV) международной научно-практической конфе-ренции, Кемеровский госуни- верситет. - Кемерово: ИНТ, 2007. - Вып. 8. - Т. 2. - С. 335-337.
14. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М.: Центр, 2016.с.43
15. Психология общения: Энциклопедический словарь / Под общ. ред. А. А. Бодалева. - М. : Изд-во «Когито- центр», 2011. - С. 159.
16. Слива М.Е. К вопросу о невербальных средствах передачи информации / М.Е. Слива // Вестник КрасГау. - 2013. - № 11. - С. 312.
17. Чернышова Л.И. Деловое общение: Учеб. пособие для студентов вузов / Л.И. Чернышова. - М. : ЮНИТИ- ДАНА, 2008. - 415 с.
18. Ян В. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком. - М.: Гуманитарный центр, 2007. С.66