Файл: Мерчандайзинг как инструмент маркетинговой деятельности.pdf

Характерной особенностью разработанной диаграммы являются ниже следующие аспекты.

Спираль разрабатывается для каждого ценового уровня торгового предложения на целевом сегменте потребительского рынка. Это означает, что на локальном потребительском рынке, как правило, существует 4 различающихся как по уровню розничных цен на товары, так и по объему товарооборота, ценовых сегментах:

— ниже среднерыночные;

— среднерыночные;

— выше среднерыночного;

— премиальные.

Рис. 2.3. – Ценовые сегменты торгового предложения

Указываемая численность ценовых сегментов представляется нам оптимальным. Для определенных товарных категорий их численность может быть существенно увеличена, а для других – уменьшена.

С точки зрения обонятельного канала маркетинговых коммуникаций целесообразны ценовые уровни выше среднерыночного, поскольку на этих уровнях эмоциональные атрибуты товарного предложения преобладают над функциональными и эффективность применения обонятельных коммуникаций соответственно будет выше.

Спираль эмоционального позиционирования товаров представляется авторам в виде разворачивающейся вверх спирали ленточного типа, плоскость которой окрашена цветами чередующегося спектра: от «теплых», до — „холодных“ оттенков, соответствующих типу ароматических веществ, используемых для воздействия на покупателей в местах продаж с целью создания направленных эмоциональных состояний. При этом соблюдена вертикальная идентичность чередующихся в горизонтальной плоскости оттенков спектра.

Создание направленных эмоциональных состояние, используя ОЭМ, увеличивает покупательское восприятие ценности товаров. При этом разные эмоциональные состояния дают разную оценку, что подтверждают ОЭМ. Инструменты обонятельного мерчандайзинга очень тонко настраиваемые под ЦПА.

На основании основного метода создания эмоционального состояния с помощью модификации ОЭМ разработано 13 его модификаций, отличающихся от основного своей эффективностью.

Обобщенная схема выбора ОЭМ в практической деятельности предприятий розничной торговли представлена на рисунке 2.4..

Как видно из рисунка 2.4. в результате разработки методов обонятельного канала ИМК в местах продажи, а также их модификаций формируются несколько ОЭМ. Далее блок «анализ» предполагает выявление запахов — канибалов, поглощающих и нейтрализующих действие друг друга, и выявление эффекта синергии.

В результате формируется интегрированный ОЭМ, направленный на создание аффективных переживаний покупателей и благоприятной среды для персонала ПРТ, способствующей эффективной реализации ПОМ.

2.3 Применение инструментов мерчандайзинга в ООО«ДОП №1»

В данной главе будет рассмотрена компания, которая участвовала в проекте по внедрению и оценке эффективности технологий сенсорного маркетинга, а именно арома-маркетинга. Данный эксперимент был проведен в салонах розничных продаж межкомнатных дверей торговой марки “Porta Prima”, которая выпускается ООО (Общество с Ограниченной Ответственностью) «ДОП №1».

Эксперимент по внедрению технологии арома-маркетинга в сеть салонов «Porta Prima» (далее «РР») проводился с декабря 2015 года по февраль 2016 года в течение двух месяцев. В данном эксперименте принимали участие три салона розничной сети. В салонах «Крокус», «Город», «Экспострой» были использованы три различных аромата, в то время как в магазинах «Формат» и «Румер» запахи использованы не были.

Ниже приведены описания использованных ароматов (Таблица 2.1.).

Таблица 3. 1.Описание ароматов

Ароматизация салонов реализовывалась с помощью аппарата ScentWave – системы для ароматизации помещений, которые подходят для создания атмосферы делового характера. Целью данного исследования было определить, является ли эффективным применение технологий арома-маркетинга в сфере розничных продаж межкомнатных дверей.

Под эффективностью следует понимать совокупность поведенческих (время пребывания в точке розничных продаж) и эмоциональных индикаторов, описанных в анкете, использованной в эксперименте (Приложение 1).

Первой по списку является гипотеза о стимулировании спонтанных покупок путем ароматизации салона, и звучит она следующим образом:

Н1: Наличие аромата стимулирует спонтанное посещение салона

Для того чтобы проверить данную гипотезу, необходимо построить доверительные интервалы на уровне значимости 5% (Таблица 2.2).

Видно, что все доверительные интервалы пересекаются, поэтому, было выявлено, что на 95% вероятности нет значимой разницы между людьми, целенаправленно искавшими салон, и случайно пришедшими клиентами.

Таблица 2.2. Доверительные интервалы (95%)

Так как на уровне значимости 5% различий выявлено не было, то имеет смысл проверить гипотезу о стимулировании спонтанных покупок на уровне значимости 10% (в силу того, что выборка маленькая).

Таблица 2.3. Доверительные интервалы (90 %)

Таким образом, на 90 % уровне вероятности можно сделать вывод о том, что на генеральной совокупности в салонах с ароматом значимо больше посетителей, целенаправленно искавших салон дверей «Prima». В то же время в салонах без аромата нет значимой разницы между спонтанными и целенаправленными посещениями. Следовательно, гипотеза о том, что аромат в салоне продаж межкомнатных дверей стимулирует спонтанное посещение, отвергается.

Влияние аромата на готовность рекомендовать салон

Далее необходимо понять, влияет ли наличие аромата на готовность рекомендовать фирму «Porta Prima» своим друзьям и знакомым. Здесь проверяется следующая гипотеза:

Н2: Аромат увеличивает готовность рекомендовать салон.

Для этого был проведен T-Test для независимых выборок, чтобы определить, равны ли средние между салонами с ароматом и салонами без аромата.

Проверив данное утверждение на уровне значимости α = 0,1, выяснилось, что средние значения готовности рекомендовать фирму между салонами с ароматом и без не равны (Приложения 2, 3). Таким образом, были получены следующие результаты (Таблица 2.4).

Таблица 2.4. Готовность рекомендовать салон (средние значения)

Таким образом, гипотезу о том, что наличие аромата увеличивает готовность рекомендовать салон, необходимо отвергнуть.

Влияние аромата на восприятие времени

Здесь проверялась следующая гипотеза:

Н3: Наличие аромата влияет на восприятие времени в салоне.

Для того чтобы проверить, есть ли связь между определенным ароматом или его отсутствием и восприятием времени в салоне розничных продаж, был применен критерий хи-квадрат. Было выявлено, что связь между этими переменными существует (Приложение 4), следовательно, гипотеза о влиянии аромата на восприятие времени подтвердилась. Далее необходимо проинтерпретировать стандартные остатки, не попадающие в промежуток [-2; 2].

Исходя из данных Таблицы 2.4, можно сделать следующие выводы:

• Посетителей магазина в ТВК «Экспострой», которые провели в салоне столько времени, сколько запланировали, значимо больше, чем это было бы, если бы восприятие времени не зависело от аромата
• Посетителей магазина в ТВК «Экспострой», которые провели в салоне такое количество времени, которое оказалось больше запланированного, значимо меньше, чем это было бы , если бы восприятие времени не зависело от аромата
• Посетителей магазинов без аромата, которые провели в салоне такое количество времени, которое оказалось больше запланированного, значимо больше, чем это было бы, если бы восприятие времени не зависело от аромата

Таблица 2.5. Стандартные остатки

Влияние аромата на эмоции

Далее была проверена следующая гипотеза:

Н4: Наличие аромата положительно влияет на эмоции, вызванные атмосферой в салоне

Для этого был применен непараметрический критерий Манна-Уитни. С доверительной вероятностью 95% мы вынуждены принять гипотезу о равенстве средних рангов (p-value 0,226), что говорит о том, что наличие аромата никак не влияет на эмоции, вызванные атмосферой в салоне. Таким образом, гипотезу о положительном влиянии аромата на эмоции, вызванные атмосферой в салоне, необходимо отвергнуть.

Наличие связи между оценкой атмосферы в салоне и эмоциями среди почувствовавших и не почувствовавших аромат

Далее необходимо понять, связаны ли между собой тот факт, что посетитель почувствовал аромат в салоне, и оценка атмосферы в магазине.

Н5: Факт обнаружения парфюмерного аромата в салоне положительно влияет на восприятие атмосферы

Н6: Факт обнаружения парфюмерного аромата в салоне положительно влияет на эмоции

Необходимо отметить тот факт, что в качестве ответов, сигнализирующих о том, что потребитель верным образом оценил атмосферу в салоне, были выбраны варианты:

• Экологичная
• Надежная
• Праздничная
• Домашняя

Основанием для этого послужили сами ароматы, которые были выбраны с целью создать вокруг посетителя именно такой антураж.

Для того, чтобы определить наличие связи между фактом обнаружения парфюмерного аромата и восприятием атмосферы, был проведен дисперсионный анализ. Путем сравнения средних и дисперсий было выявлено, что для написания содержательных выводов необходимо применить критерий Геймса-Хоуэла (Приложения 6, 7, 8). На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что на уровне значимости 10% нет статистически важной разницы среди тех, кто оценил атмосферу в салоне как праздничную, роскошную, домашнюю или отталкивающую между почувствовавшими и не почувствовавшими аромат. Иными словами, посетители, как заметившие аромат в салоне, так и не заметившие, с равной вероятностью оценивали атмосферу в салоне как праздничную, роскошную, домашнюю или отталкивающую.