Файл: Мерчандайзинг как инструмент маркетинговой деятельности.pdf

В отличие от визуальных стимулов, запахи имеют большую зону действия (отдел или даже весь магазин), а также помогают созданию дополнительного спроса путем повышения культуры потребления. Например, в магазине может пахнуть просто чаем, а может - чаем с липовым цветом или бергамотом. Под воздействием таких ароматов у покупателя возникает желание разнообразить свой выбор, позаботиться о здоровье, побаловать своих близких деликатесами и новыми вкусами. Выгода очевидна: увеличивается реализация большего числа позиций и более дорогих товаров, которые часто являются и более прибыльными.

Увеличение объема товарооборота и прибыли. Ароматизация торговых залов способствует увеличению покупок товаров, что проявится в увеличении объема товарооборота и прибыли. Особенно- ценным представляется возможность использовать обонятельную коммуникацию дифференцированно в атмосфере торгового зала - в местах продажи высокодоходных и/или стратегически важных для компании товаров. Это можно сделать, вызвав посредством запаха определенные ассоциации.

Акцентирование внимания на продаваемых товарах. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не используемый для воздействия на потребителя аромат. Аромат в торговом зале призван улучшить восприятие покупателем ценности предлагаемых товаров и услуг. Способствовать этому могут процедуры тщательного подбора запаха и соответствующего оборудования для ароматизации торговых залов. При этом важно, что запах действует и в случае, когда он настолько тонкий, что человек его не чувствует.

Повышение лояльности клиентов за счет создания неповторимой атмосферы места продажи и обеспечение постоянства ЦПА. Постоянный выбор одного и того же товара, одной и той же марки называют лояльностью потребителей. Лояльность формируется, если потребитель удовлетворен товаром ’и привык его покупать.

Иногда, потребитель становится постоянным клиентом компании вне . зависимости от того, какие именно продукты она продает. В других случаях покупатель верен какому-то конкретному товару, как это бывает, например, с автомобилями. С точки зрения владельцев торговой компании^ завоевание доверия покупателей и создание группы постоянных клиентов является необходимым условием для успешного бизнеса.

Так, обычная открытка, источающая аромат, который витал а торговом зале, служит приятным дополнением к покупке и выступает в роли особой «метки», будоражащей особые чувства, вызывающей необыкновенные эмоции, которые покупатель пережил при посещении магазина или от покупки товара.

Привлечение внимания к месту продаж, используя ароматизацию во внешней зоне. Случайного покупателя завлекают не только красочные вывески, красивые витрины и освещение, но и запахи, доносящиеся из дверей предприятий ‘ розничной торговли. Запах может не только помочь прохожему обратить внимание, но и создать в заведении нужную атмосферу и стать элементом дизайна в единой концепции предприятия торговли.

Эта функция способствует выделению двух различных направлений обонятельного мерчандайзинга: внутри помещения (отдела) и за его пределами (на улице - при входе, на эскалаторах и в коридорах, ведущих к отделу).

Удаление неприятных запахов, влияющих на восприятие ценности торгового предложения. Неприятные запахи воспринимаются человеком намного острее, нежели приятные, поэтому у покупателей возникает желание просто уйти из магазина, в котором воздух с «душком».

Специальные смеси эфирных масел могут - служить в качестве бактериологической очистки воздуха, например, в период эпидемии гриппа, и создавать еще и хорошее настроение.

Особого подхода с точки зрения обонятельного мерчандайзинга требует табачный дым, что в большей степени касается ресторанов и кафе. В заведении любого формата он сводит на нет любые попытки воздействовать на посетителя при помощи «аппетитного» запаха. Поэтому во многих кофейнях курящие зоны отделены от некурящих или курение запрещено вовсе, что позволяет присутствовать чистому аромату кофе в воздухе.

Из вторичных источников известны возможности устранения запахов с помощью специальных аэрозолей, основной компонент которых связывает и устраняет неприятные запахи и после этого наполняет воздух ароматом, создавая приятную атмосферу.

Однако отсутствие запаха может пойти во вред, как самому продукту, так и предприятию сферы торговли и услуг в целом. Запах присущ далеко не каждому продукту, если найти способ' включить его во впечатления клиента, ценность продукта, лояльность покупателя может увеличиться.

Создание благоприятной рабочей среды для персонала. К концу рабочего дня у персонала предприятия чувствуется усталость, сонливость, обессиленность. Эта проблема вполне решима с использованием специально подобранных ароматов растений — пробуждающих и тонизирующих. Запахи розмарина, шалфея, цитрусовых плодов, лепестков жасмина, левзеи, розы, нотки иланг-иланга и чайного дерева помогут снять напряжение, придадут новых сил и наполнят энергией.

Кроме того, установлено, длительное отсутствие во вдыхаемом воздухе соединений растительного происхождения вызывает у человека нарушение клеточного дыхания, обменных процессов, затрудняет синтез биологически активных веществ, ослабляет защитные механизмы. В таком случае одорация торговых помещений выступает приемом ароматерапии, которая признана безвредной и простой в применении.

Известен негативный опыт использования эфирных масел путем их распыления через нагретые фильтры неспециализированной для ароматизации торговых залов аппаратуры. Это снижает качество ароматного вещества и становится фактором, ухудшающим условия труда, вызывающим аллергию, астму и другие заболевания.

2.2 Методы обонятельного мерчандайзинга

Методы обонятельного мерчандайзинга основаны на общепризнанных маркетинговых подходах к воздействию на решения покупателей о покупке товаров в местах продажи. Реализацию мероприятий обонятельного мерчандайзинга на основе стандарта ГОСТ Р ИСО 9000-2001 «Системы менеджмента качества» можно представить как процесс - «совокупность последовательных действий и процедур по управлению познавательными ресурсами и покупательской активностью» покупателей в местах продажи. Блок-схема организации деятельности по практическому использованию направления обонятельного мерчандайзинга представлена на рисунке 2.1.

МОНИТОРИНГ И
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

РЕСУРСООБЕСПЕЧЕНИЕ

Постановка цели и продвижения

Выбор объекта продвижения

Определение места и времени продвижения

Подбор метода продвижения

Параметры ВХОДА:
позиция и дифференц. Торговых марок, деловые традиции поставщиков, традиции и модели поведения покупателей, миссия предприятия ПРТ

Параметры ВЫХОДА:
направлен. переживания, требования, ожидания потребителей и т.п.

Метод ОМ
(n=I, ….., n)

Рисунок 2.1 — Блок-схема процесса обонятельного мерчандайзинга (ПОМ) интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи

Как видно из блок-схемы, в качестве исходных данных используются: позиции и дифференциация торговых марок, деловые традиции поставщиков, традиции и модели поведения покупателей, миссия ПРТ.

Для подготовки к применению метода используются стандартные процессы: постановка цели продвижения, выбор объекта продвижения, определение места и времени продвижения, а также подбор метода продвижения, на основании которых вырабатывается решение: какой конкретный метод следует применить для трансформирования «параметров входа» в «параметры выхода», которые в свою очередь завершают процесс ОМ.

Как следует из рисунка 2.1. в качестве параметров выхода используются направленные переживания, требования, ожидания потребителей и т.п. Для обеспечения непрерывности процесса в нем используются типовые процессы, связанные с ресурсообеспечением. И, наконец, для обеспечения жизнеспособности и гибкости ПОМ формируем в нем предусмотренный типовой процесс мониторинга и постоянного совершенствования, основанного в свою очередь на спиралевидном цикле Э. Деминга .

При выборе конкретного метода ОМ следует учитывать, как особенности исходного и итогового эмоционального состояния покупателей, так и арсенал аффективных реакций, носителем которых являются различные запахи.

Несмотря на имеющиеся специфические различия, все методы разрабатываемые автором включают использование обонятельного эмоционального модуля (ОЭМ), представляющего собой комбинацию разнонаправленных запахов. Ниже приведены разработанные автором методы ОМ и их модификации (рисунок 2.2), различающиеся по ранее указанным параметрам.

Перечень методов и их модификаций не является исключительным. По мнению автора, он будет постоянно изменяться по мере появления новых данных о влиянии запахов на покупательское поведение в местах продаж.

Метод создания эмоционального состояния

Концептуальной особенностью обонятельного канала ИМК в местах продаж является выделение обонятельного эмоционального модуля (ОЭМ), представляющего собой комбинацию разнонаправленных запахов. Концепция основана на том, что все запахи индивидуальны как по химической природе, так и по типу аффективных реакций, ими вызываемой. Она допускает, что у разных индивидов некоторые из запахов не вызывают соответствующей аффективной реакции ввиду различных факторов, о которых будет написано ниже. В этой связи считается целесообразным одновременное использование нескольких разнонаправленных запахов, способных вызывать у покупателей аффективные реакции, способствующих направленному восприятию продвигаемого торгового предложения.

 Цель метода создания эмоционального состояния состоит в том, чтобы создать направленное эмоциональное состояние покупателей в местах продаж. Если покупатель взвешивает все факторы логически в процессе выбора и приобретения товаров, это требует много времени. Эмоция же, возникнув, заставляет человека действовать не рассуждая, направляет на действие без детализации частных свойств.

Используя запахи, можно создать у покупателя направленные эмоциональные состояния, например, такие неосознанные ощущения, как любовь, блаженство, ностальгию, пробудить давние воспоминания или заставить грезить о будущем.

Основные эмоциональные состояния, вызываемые запахами, и их характеристика отражены в таблице 1, из которой видно, что большинство направленных эмоциональных состояний, которые целесообразно формировать с помощью обонятельного канала ИМК, вызываются рядом ароматических веществ, порой с разнонаправленными типами запахов.

• формирующая благоприятное настроение;
• акцентирующая внимание клиентов;
• устраняющая психологические барьеры;
• повышающая ценность бренда;
• формирующая направленные ассоциации;
• учитывающая гендерный фактор;

учитывающая геронтологическ. фактор;

• учитывающая фактор физического состояния и «курительных привычек»;
• учитывающая психографические особенности;
• учитывающая фактор стиля жизни;
• учитывающая фактор этнической принадлежности и культурологических особенностей;
• учитывающая сезонные факторы;
• учитывающая вид товарной категории

Методы обонятельного мерчандайзинга

Метод создания
эмоционального состояния

Метод благоприятной рабочей среды для персонала

Метод устранения запахов

МОДИФИКАЦИИ

Рисунок 2.2 — Методы обонятельного мерчандайзинга и их модификации

Суть метода состоит в создании у покупателя направленных эмоциональных состояний, например, такие неосознанные ощущения, как любовь, блаженство, ностальгия, пробудить давние воспоминания .

Использование моноаромата, как видно из таблицы, не всегда приводит к цели, т.к. один и тот же аромат, может формировать принципиально отличающиеся эмоциональные состояния. Например, иланг-иланг может вызвать и ревность, и любовный призыв. Кроме этого, имеет место индивидуальная непереносимость конкретного аромата. Для исключения подобных явлений целесообразно использовать продуманную смесь ароматов, из которых формируется обонятельный эмоциональный модуль (ОЭМ), создающий направленное эмоциональное состояние.

Процесс составления ОЭМ предусматривает дифференцирование запахов по силе эмоциональной реакции и ее типу. Целесообразно дифференцировать также и сами товары по их эмоциональной значимости для ЦПА. С этой целью нами разработана диаграмма «Спираль эмоционального позиционирования товаров в координатах обонятельных ощущений» (рисунок 2.3.), которая служит отправной точкой методики использования обонятельного канала маркетинговых коммуникаций на практике и предполагает ее дальнейшее развитие путем внесения других категорий товаров. В этой спирали все товары дифференцированы не только по шкале эмоциональной значимости, но и по типу эмоциональной реакции, способствующей покупке конкретной товарной категории, а также и по типам запахов, вызывающих необходимые эмоциональные состояния.