Файл: POS-материалы, современные тенденции (Глава 1. Методологические основе дизайна POS-материалов).pdf

Введение

Актуальность исследования. В современных условиях, когда основной проблемой производителей становится не процесс производства товаров и услуг, а их продажа, аналитики предсказывают обострение борьбы за «кошелек покупателя». В подобной ситуации все большее значение в нивелировании факторов угроз и усилении возможностей развития рынка приобретают рекламные инструменты продвижения. Однако, при этом специалистами зафиксировано общее снижение эффективности маркетинговых усилий на потребителя.

Рекламные материалы в традиционных медиа как инструмент продвижения и воздействия постепенно становятся менее эффективными, но при этом более дорогостоящими. Большая часть бизнесменов осознает, что в современных условиях повышенного «рекламного шума» (другими словами давление на потребителя однотипной агрессивной рекламой) и возрастающей борьбы за каждого покупателя, требуется более детальный, индивидуальный контакт с каждым потенциальным потребителем. Именно такое влияние могут оказывать качественно разработанные и правильно размещенные POS-материалы.

Реклама в местах продаж позволяет передать информацию об акции, выделить тот или иной товар, проинформировать потребителя о цене или качестве продукции, что ценно для клиента и снижает барьеры восприятия, вызванные «рекламным шумом». Усиливается роль POS-материалов вследствие многочисленности так называемых неопределившихся покупателей. Согласно исследованиям покупательской активности, было выявлено, что большая часть потребителей принимает окончательное решение о приобретении товара или услуги непосредственно «на месте». При этом процесс оценки потребительских качеств продукции или услуги также отличается туманностью критериев, архаичностью и не структурированностью.^[1]

Для России вышеуказанная неопределённость покупателей принимает особое положение - отечественные потребители отличаются большей прагматичностью, расчетливостью, и в тоже время подтверждены множественным эмоциям и настроениям. Такая двойственность значительно усложняет возможности эффективной рекламной коммуникации. Именно поэтому российские покупатели отдают предпочтения прежде всего тому товару, который представлен в наиболее выгодным и привлекательном свете. То есть для них важен не сам товар или услуга, но и его визуальное оформление. Данный факт свидетельствует о том, что POS-материалы требуется изучать не только с прагматичной маркетинговой точки зрения, но и уделить больше внимания их дизайну. Это актуализирует вопрос проектирования эффективных POSm/

Цель данной работы – спроектировать POS-материалы для праздничного агентства «Жираф».

Для достижения поставленной цели требуется решить ряд следующих задач:

- исследовать особенности современного рекламного рынка и роль дизайна в нем;

- рассмотреть суть и особенности дизайна POS-материалов;

- проанализировать методики разработки POS-материалов;

- обозначить исходные данные проекта: компания, бриф, целевая аудитория, требования;

- подробно проиллюстрировать этапы разработки POS-материалов для праздничного агентства «Жираф»;

- подкрепить проект результатами экономических расчётов.

Предмет исследования заключается в дизайн-проектировании современных рекламных материалов в соответствии с тенденциями развития рынка. Объект исследования о

Степень изученности темы. Необходимо выделить, что тема курсовой работы в отдельном виде практически не исследуется. Можно выделить множество специалистов, посвятивших свои научные труды теме дизайна рекламных материалов. Однако дизайн рекламы в местах продаж как самостоятельное направление внимания ученых не привлекло. Хотя и имеется ряд работ рассматривающих проектирование отдельных инструментов POS-рекламы (например, листовок, плакатов). Таким образом, в целом можно отметить, что в современной отечественной науке тема дизайн-проектирования POS-материалов изучена недостаточно.

Структура пояснительной записки обусловлена поставленными целями и задачами и разделена на две глава:

- исследовательскую (рассматриваются теоретические основы дизайна рекламы в местах продаж, анализируются тенденции рынка рекламы, выявляются методики работы над POSm);

- проектную (показан ход проектирования от исходной стадии брифа до иллюстрации результата).

Глава 1. Методологические основе дизайна POS-материалов

1.1 Особенности современного рекламного рынка

В настоящее время российский рекламный рынок, как и вообще мировой, видоизменяется с огромной скоростью - постоянно появляются не только новые рекламные агентства, усиливаются одни игроки и уходят другие, но и меняется структура рынка. Это происходит вследствие того, что расширяется медиаландшафт рекламной индустрии. Появляются новые средства, формы и способы передачи рекламной и PR информации, совершенствуются уже имеющиеся технологии и возникают принципиально другие. Конечно, данные обстоятельства сильно влияют на развитие и динамику рынка услуг рекламных агентств.

Важно отметить, что рынок рекламы представляет собой независимый сектор российской экономики. В узком, экономическом смысле, рынок рекламы – это место, где встречаются спрос и предложение на рекламные услуги, и где возникает их стоимость.^[2] С другой стороны, это сфера рынка, в рамках которой наблюдается взаимодействие нескольких основных субъектов рекламного рынка. К ним традиционно относятся рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и потребители рекламы. Кроме того, на общую динамику развития отрасли в нашей стране оказывает влияние технологические и экономические факторы развития медиасредств. Отражается это и при дизайн-проектировании рекламных материалов (изменяются не только требования к качеству исходных макетов, но и сами носители, программное обеспечение, возможности производства и т.п.).^[3] Проанализируем отдельные особенности данного рынка.

Для маркетологов и аналитиков в сфере рекламы уже давно является очевидным тот факт, что развитие рекламного рынка определяется процессами, происходящими в экономике страны. Для развивающихся стран, характеризующихся средним уровнем развития экономики в целом и рынка рекламы в частности, к числу которых относится Россия, а также большинство восточно-европейских и латиноамериканских стран, состояние рекламного рынка определяется экономическими процессами и показателями, которые неразрывно связаны с развитием потребительского рынка.^[4]

Еще в начале прошлого 2014 года в России наблюдался уверенный рост благосостояния населения, и как следствие, увеличивалась покупательская способность. Однако дальнейшие политические условия и введение против нашей страны санкций снизили позитивную тенденцию, и в настоящее время в отечественной экономике развивается кризис. На данном фоне согласно статистическим данным год индекс ожидаемых изменений личного материального положения (ИОМП) у населения достаточно низкий,^[5] что в совокупности с данными о падении отдельных экономических показателей, дает неблагоприятный прогноз для развития компаний, которые продают дорогостоящие товары. А именно подобные бренды способны выделять крупные бюджеты на продвижение.

Как отмечается в отчетах Ассоциации Коммуникационных Агентств России (далее - АКАР), российский рекламный рынок по итогам первого кризисного года достиг объема более 307 млрд руб. за вычетом налогов, что оказалось на 10% меньше, чем в 2014 г.^[6] Конечно, позже рынок стабилизировался и уже за последний 2017 год отрасль показала доходы в 417 млрд. руб.^[7] Тем не менее, данные явление сопровождается процессами концентрации игроков на рынке рекламных услуг, сокращением количества участников рынка, в основном за счет мелких рекламных агентств, ростом конкуренции на рынке рекламной продукции.

Если учитывать сферу дизайн-проектирования рекламной продукции, то из-за негативной экономической ситуации, данные услуги также стали менее востребованы в период 2014-2015 гг. Связано это было с сокращением бюджетов на продвижение и компании в итоге старались использовать старые решения и меньше вкладывались в креатив. Однако важность визуальной составляющей рекламы достаточно велика. Именно зрительное восприятие порой отвечает за реакцию целевой аудитории на сообщение. Поэтому услуги дизайнера, особенно с креативной составляющей, вновь входят в повышенный спрос.

Продолжающийся рост конкуренции, а соответственно и вложений в рекламу, объективно сопровождается снижением ее эффективности. В этих условиях рекламные агентства вынуждены искать новые средства продвижения. И тут на помощь приходят как новые технические решений, так и достижения дизайна. Так в рекламе более активно начали использоваться дизайнерские решения с формами, светом, цветом и оформлением. Например, в наружной рекламе в последние годы стало актуальным задействовать окружающее пространство, «обыгрывать» рекламу (см. рис. 1).

Рис. 1. Пример нестандартных дизайнерских решений в рекламе

Социальными факторами, влияющими на рынок рекламы, являются демографические изменения и общая тенденция потребительского сегмента. Так, демографические факторы оказывают существенное влияние на ситуацию на потребительском рынке, который в свою очередь тесно связан с рекламной индустрией. Изменения в демографической среде, вызванные процессами старения населения, изменения соотношения мужского и женского населения России в пользу последнего, изменения в возрастной структуре населения, отражаясь на рыночных условиях в целом, оказывают влияние и на рынок рекламных услуг.

Рекламные агентства, приспосабливаясь к изменяющимся условиям, не могут не учитывать различия в потребительских предпочтениях, связанных с возрастным цензом, особенностями восприятия. Это выражается, в частности, в возрастающей необходимости изучения аудиторий объектов продвижения (растет потребность в проведении маркетинговых исследований), а также поиске новых визуальных форм рекламирования товаров услуг для населения различных возрастных групп и разных регионов.

Еще одной демографической тенденцией России является рост урбанизации населения, его концентрация в крупных финансово-промышленных центрах. Все это позволяет маркетологам и специалистам по рекламе прогнозировать высокую степень изменчивости вкусов потребителей, вызванную перенасыщенностью рынка качественными товарами, приводящую к неограниченной свободе выбора.

Указанные факты, несомненно, приводят к повышению требований к рекламе вообще, и дизайну рекламных материалов в частности. В связи с этим возникает необходимость изучения восприятия дизайна рекламы различными социальными категориями потребителей, создания специальных целевых рекламных материалов.

К действию политических факторов внешней среды на работу рекламных агентств, прежде всего, следует отнести влияние мер государственного и законодательного характера. Рекламная деятельность является объектом пристального внимания со стороны государства. Она регламентируется нормативно-правовыми актами, наиболее значимыми из которых являются федеральный закон «О рекламе»,^[8] закон «О защите Конкуренции»,^[9], закон «О СМИ»,^[10] положения Гражданского кодекса РФ,^[11] а также нормативы местной власти (в частности в регионах администрации выпускают собственные положения о наружной рекламе, распространении рекламных материалов и т.п.). Так в частности, в 2013 году были внесены изменения касательно рекламы табака и пивных напитков, вследствие чего рынок рекламы перераспределился, а печатные СМИ почувствовали значительный отток денежных средств от поступлений подобных брендов.

В целом от политических решений в рекламной индустрии зависят многие аспекты деятельности, однако наибольшее значение приобретают подобные способы регулирования. В то же время именно законодательными документами регулируются правоотношения сторон в рекламной индустрии, и происходит защита прав рекламных агентств.

В рекламной отрасли весьма важным является технологический фактор. Новые возможности для функционирования рекламного рынка открывает развитие компьютерных технологий, появление новых инновационных материалов для производства рекламных материалов, новых рекламных носителей и т.п. Происходит все более активное развитие мобильной, интерактивной, 3D-технологий, что берут на вооружение рекламные агентства. Как указывалось выше, дизайн-проектирование рекламных материалов тоже зависит от технологий. Дизайнеры находятся в постоянном поиске новых визуальных и технологических решений, которые сделали бы их работу еще более качественной, визуально эффективной и помогли конкретному потребителю ориентироваться в огромном количестве предлагаемых товаров и услуг.

Рассмотрим более подробно тенденции в распределении рекламных площадок и инструментов. Так на протяжении нескольких лет медиарынок демонстрировал заметные темпы роста, который прерывался в период кризиса (см. рис. 2).^[12] Вследствие возобновления позитивных тенденций эксперты стали высказывать мнение о том, что Россия усиливает свое положение на глобальном рынке рекламы за счет вклада в 27% общемирового роста рекламной индустрии (совместно с Индией, Китаем, Бразилией).^[13]