Файл: POS-материалы, современные тенденции (Глава 1. Методологические основе дизайна POS-материалов).pdf

Рис. 2. Динамика рынка рекламы за период 2010-2015 гг.

В период проведения «Всемирного рекламного саммита» президент АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), А. Ковылов сообщил о своих прогнозах на развитие медиасегмента рекламного рынка: «Доминирует по темпам роста интернет и мобильная реклама. При этом существенно сократилась доля прессы».^[14] И действительно помимо снижения рынка в целом, внутри него наблюдается перераспределение средств. Пресса заметно снижает свою привлекательность для рекламодателей, в то время как интернет, наоборот, стабильно наращивает объемы.

Стоит выделить, что данных по предмету данного исследования – POS-рекламы, которая относится к рекламной типографии, агентство АКАР не приводит. Тем не менее, данные материалы активно используются практически всеми предприятиями в самых различных отраслях. Подробнее на данном инструменте и его дизайне остановимся в следующей части работы.

Таким образом, анализ тенденций рекламного рынка России продемонстрировал, что в целом кризисные явления последних лет сильно сказались на рынке. Более того, динамика и развитие отрасли позволяют отметить, что наибольший упор теперь рекламным агентствам стоит делать на дизайне своих рекламных материалов, что позволяет не только проводить индивидуальные и яркие кампании, но и повышать эффективность их восприятия.

1.2 POS-материалы, виды, особенности дизайна

Современная торговля не возможна без применения методов по стимулированию сбыта продукции (sales promotion). Под данными усилиями подразумеваются единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к определенному товару и убеждению их совершить покупку в определенный срок.^[15] Методы стимулирования используются для вызова сильной и бы­строй ответной реакции со стороны покупателей. Известно, что большая часть непродовольственных покупок являются импульсными - согласно многочисленным исследованиям рекламных психологов только незначительный процент покупателей целенаправленно приобретает товар определённой марки. Большинство покупателей знают, какой товар им нужен, но ещё не определились с маркой, то есть 80% покупок совершаются только потому, что в определённый момент времени рекламные материалы в месте продаж произвели благоприятное впечатление на потенциального покупателя. Следовательно, выделение брендами рекламных бюджетов на стимулирование сбыта и, в особенности на их визуальное оформление, оправдано.

Специалисты в сфере рекламы и маркетинга, занимающиеся оформлением мест продажи, используют термин POS-материалы. Широко употребляются взаимозаменяемые термины: «Point of Sale» (сокращенно POS - место продажи), POS Material (рекламный материал), POSm, POP-материалы (в США принят термин «Point of Purchase»).^[16] Наиболее распространенное определение изучаемого термина в российской науке дала доктор экономических наук, профессор И.М. Синяева: «POS-материалы - рекламные материалы для ис­пользования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в торговой точке».^[17] Согласно другому определению, POSm представляют собой рекламные изделия, располагаемые в местах продаж, которые преподносят покупателю определенный товар, информацию о нем, выделяют и подчеркивают его достоинства перед товарами - аналогами и заменителями.^[18]

Таким образом, под POS-материалами правильнее подразумевать рекламные материалы, расположенные непосредственно в прикассовой зоне. Здесь же кроется и различие в терминах, принятых в США и Европе. Так в Америке принято понятие POP-материалы, что дословно означает «реклама в местах покупок», европейский вариант переводится как «реклама в местах торговли».^[19]

Стоит выделить, что реклама в местах продаж находится в тесной взаимосвязи с визуальном мерчендайзингом (от англ. merchandising — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине). Его суть заключается в побуждении потребителя к покупкам определенного товара за счет привлечения к нему внимания. То есть видно, что функционально назначение у этих инструментов совпадает. При этом в визуальном мерчендайзинге поставленная цель достигается путем правильного (то есть максимально заметного для клиента) размещения товара, оформления ценников на товаре, грамотной маркировки и упаковки продукции и т.д. То есть мерчендайзер часто занимается наполнением торговой точки рекламными материалами бренда.^[20]

Реклама в местах продаж является эффективным средством продвижения бренда. Настолько эффективным, что часто подобные материалы называют немыми продавца­ми. Российские специалисты в области рекламы в последнее время уделяют POS-материалам все большее внимание. POSm еще раз доказывают свою результативность при относительно небольших затратах.^[21] Так согласно зарубежным исследованиям комбинация двух любых видов POS-материалов повышает продажи бренда на 14,2%. Оптимальная комбинация - напольная картонная конструкция и любой материал с крупным изображением бренда или его логотипа - позволяет увеличить продажи на 21,1%. Совместное использование оптимизации размещения товаров, правильной его выкладки и дизайна рекламы (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж.^[22]

Задача POS-средств состоит в повышении продаж конкретного товара (группы товаров) в конкретном магазине. При этом воздействие носит ограниченный с точки зрения времени и пространства характер, то есть направлено на то, чтобы потребитель совершил покупку «здесь и сейчас».^[23] Однако данный вид рекламных материалов все чаще применяют и моно-организации и предприятия сферы услуг. Это помогает распространяет информацию о бренде, расширяет возможности визуально запомниться аудитории.

В борьбе за привлечения внимания избалованного уже потреби­теля дизайнеры постоянно придумываются новые, все более оригинальные виды POS-материалов. А уже проверенные временем POSм, которые за достаточно короткий срок успели прижиться и стать даже привычными, постоянно визуально совершенствуются, дорабатываются, принимают более креативные решения и необычные формы.

В настоящее время предприятия используют раз­личные виды POS-материалов, большинство из которых сохра­нили свои иностранные названия (см. табл. В приложении 1).^[24] Рекламных средств в местах продаж, которые привлекают внимание, а также вызывают интерес у покупателя и провоцируют его на покупку, на сегодняшний день достаточно много. Специалистами принято классифицировать POS-материалы по нескольким критериям (см. приложение 2).

Зачастую POS-материал служит ай-стоппером (от англ. «eye stopper» - «то, на чем останавли­вается взгляд). Под этим термином подразумевается нечто необычное, выделяющееся из общего ряда, приковывающее внимание. Ай-стопперы чаще всего применяются при оформлении витрин, помещений торговых точек. Ай-стопперами, к примеру, являются гигантские игрушки в детских магазинах и муляжи огромных бутылок вина или мобайлы в виде популярной поп-звезды с товаром в руках.^[25] Важно отметить, что эффективность ай-стоппера полностью зависит от его визуальной составляющей, а значит от дизайнера.

Для того же чтобы POS-материал достиг своей цели, требуется высокий профессионализм в данной сфере. В частности, совершенно необходимы грамотный дизайн и высокое качество полиграфии. Дизайн POS-материалов должен быть ярким, задерживающим на себе глаза, запоминающимся. При этом важно, чтоб он был лако­ничным и не навязчивым, не мешающим донесению до потребителя главного, то есть названия марки или бренда. По POSm торговая марка должна опознаваться легко и сразу. Слоган, если он есть, должен читаться без затруднений и не сливаться с фо­ном. Желательно, чтобы изготавливающиеся в рамках одной кам­пании воблеры, шелфтокеры и плакаты были единообразны и по рисунку, и по тексту. Это способствует лучшему запоминанию бренда и основной идеи, которую бренд стремился донести до потребителя.

Также дизайн POS-материалов должен разрабатываться таким образом, чтобы, сочетаясь с фирменным стилем торгового предприятия, не нарушать рекламной ценности самого продукта. POSm должны обладать такими свойствами как компактностью, мобильностью, возможностью быстрой смены изображения.^[26]

В данной части работы были выделены основные цели и задачи использования POS-материалов. Задача данной рекламы - превратить потенциального потребителя в реального. Иначе говоря, оказавшийся в магазине потребитель при прочих равных условиях сделает тем больше покупок, чем лучше размещенные там POS-материалы удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности. Технологии оформления с использованием POS применяются не только в торговых точках различного масштаба, но и в ресторанах, кафе, банках, отделениях связи и т.д. Главными характеристиками данного вида рекламных средств является запоминаемость, лаконичность, способность привлечь внимание потребителей. Однако все дизайнерские идеи должны визуально ассоциироваться с брендом, выражать идентичность компании.

1.3 Методика разработки POS-материалов

Точка продажи – это место, на котором продаётся товар и принимается решение о покупке товаров или услуг. А POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного их продвижения. Это позволяет отнести к месту продажи:^[27]

- магазины;

- рынки;

- различные салоны;

- предприятия общественного питания (рестораны, кафе, столовые);

- здравоохранительные учреждения (больницы, поликлиники);

- предприятия сферы услуг (парикмахерские, прачечные, почтовые отделения и т.п.);

- железнодорожные и авиакассы и вокзалы;

- офисы предприятий;

- банки и государственные учреждения, церкви и даже улицу.

Как правило, места продаж зонируются. В каждой зоне необходимо применять свои рекламные материалы, так как эффективность воздействия всех перечисленных зон во многом зависит от продуманной взаимосвязи и целевого единства между ними. При изготовлении POS-материалов важно понимать, для какой зоны они создаются, какой товар будут представлять, какую информацию нести.

В процессе конструирования POS-рекламы необходимо принятие ряда решений в комплексе взаимосвязанных задач. При решении этих задач дизайнеру необходимо выбрать:^[28]

- материал упаковки;

- объем или габаритные размеры;

- форму рекламных материалов;

- конструктивные особенности рекламных материалов;

- художественное оформление рекламных материалов;

- технологию изготовления рекламных материалов;

- возможности утилизации.

В процессе разработки POS-материалов учитывается ряд факторов, существенно влияющих на результативность рекламной кампании в целом. В разрабатываемой продукции должны на интуитивном уровне отражаться и дизайн, и цветовая гамма, и функциональное назначение товара, вливаясь в общую концепцию компании и соответствуя её направляющей линии (гайдлайну) и своеобразному паспорту бренда – брендбуку.

Так как потребитель на подсознательном уровне невольно ассоциирует ту пользу, которую он хочет получить, с внешним видом товара и его окружения, то к любым POS-материалам на местах продаж предъявляются очень высокие эстетические требования, причем это относится как к дизайну, так и к качеству производства материалов.^[29] Подбор конструкций и дизайн рекламы в местах продаж определяют также интерьерные особенности помещения, а иногда и направленность конкретной организации. При дизайн-проектировании все это требуется учитывать.

Очевидно, что дизайн POS-материалов должен быть ярким, обращающим на себя внимание, запоминающимся. В то же время он должен быть лаконичным, выразительным и не слишком пестрым, дабы не отвлекать внимание клиентов от названия и сути товара. Тогда торговая марка будет сразу опознаваться покупателем. При наличии слогана нужно предусмотреть, чтобы он хорошо воспринимался визуально и не сливался с общим фоном изделия. Дизайн данного вида рекламных носителей должен перекликаться с рекламной кампанией в целом и другими рекламными инструментами. И значит, желательно, чтобы, изготавливающиеся диспенсеры, мобайлы, шелфтокеры и плакаты были единообразны по стилю, рисунку и тексту. Это способствует лучшему запоминанию бренда и основной идеи.^[30]

При создании дизайна POS-материалов следует учитывать особенности дальнейшего их размещения. Так, например, конфигурация рекламных изделий, распространяемых в магазинах, должна быть такова, чтобы они удобно вписывались в предполагаемое для них пространство, занимали минимум места, не мешая размещенному на полках товару.

Конкретный материал для изготовления POS-материалов выбирают, исходя из физических, химических, гигиенических, биологических и других его свойств во взаимосвязи со свойствами продукции и места размещения. Немаловажную роль играет технология производства и конструктивные особенности оборудования. Материалы из металлизированного картона отличается эффектным, презентабельным внешним видом. Она хорошо подходит для товаров элитной категории. Изделия из металлизированного картона занимают особое место на рынке полиграфии. Металлизированный картон – богатый источник для воплощения дизайнерского замысла. Сочетание различных технологий печати по этому материалу позволяет получить эффект объема и пространства изображения, создать общую визуальную привлекательность продукта.