Файл: Создание системы маркетинга на предприятии (Анализ и оценка ситуации).pdf

Рис. 3 – Организационная структура операционного блока

Рис. 4 – Функции операционного блока

Теоретические основы маркетинга

Из теории маркетинга:

«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.» Друккер.

Маркетинг - система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта её продукции, достижение высокой эффективности экспортных изделий и расширение рыночной доли. Маркетинг - это и система стратегического управления производственно сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учёта и активного влияния на рыночные условия.

В настоящее время специалисты насчитывают более 200 определений маркетинга. Слово «маркетинг» произошло от английского market- рынок, сбыт. Поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании маркетинг - эго предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю.

Однако с позиций современных представлений о рынке эго определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его гак:

• процесс планирования и воплощения замысла;

• ценообразование;

• продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью фирмы, направленную на обеспечение максимального сбыта продукции.

Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т. д.

На сегодняшний день маркетинг представляет одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, отделом и цехов, определяет и кадровую политику компании.

Виды маркетинга:

• внешняя среда маркетинга.

Выделяются пять основных компонентов внешней среды, охватывающих как положительное, гак и отрицательное воздействие на систему маркетинга: демография, экономика, политика, право, культура;

• дифференцированный маркетинг - эго стратегия фирмы, при которой фирма модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей ряда сегментов рынка. С помощью такой стратегии фирма надеется удовлетворить большое количество сегментов рынка и специфические потребности покупателей;

• маркетинг потребительских товаров - это ориентация всей производственно сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и в ряде случаев удовлетворяющие новые виды потребностей;

• маркетинг средств производства - направление маркетинга на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность груда;

• маркетинг услуг - это маркетинг, осуществляющийся в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.

В зависимости от характера и объёма существующего и желательного спроса используют тот или иной вид маркетинга:

• демаркетинг - вид маркетинга, задача которого - уменьшить чрезмерный спрос на товар или услугу вследствие превышения уровня производственных возможностей, товарных ресурсов. Демаркетинг реализуется различными методами, такими как прекращение рекламных мероприятий, стимулирование продаж и др.;

• конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задача которого - содействовать зарождению спроса на товар или услугу, не пользующиеся спросом в данный момент. В перспективе - развитие спроса до уровня соразмерною предложению товара и услуги;

• поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, применяемый в случае соответствия спроса возможностям фирмы. Задача - стабилизация, удержание спроса;

• противодействующий маркетинг - вид маркетинга, применяемый в случае образования иррационального спроса. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товаров, изъятием их из торговой сети и проведением пропагандистской компании, направленной против товара и его потребления;

• развивающийся маркетинг - вид маркетинга, применяемый при наличии потенциального спроса. Задача маркетинговой деятельности - превратить потенциальный спрос в реальный, делая акцент на качественных характеристиках товара;

• ремаркетинг - вид маркетинга, применяемый в случае уменьшения спроса на продукцию в результате его насыщения. Его задачи заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т. д.;

• синхромарксгинг - вид маркетинга, применяемый в случае колебаний спроса (из-за сезонного характера, спада конъюнктуры). В этом случае задача заключается в стабилизации сбыта на основе учёта колебаний спроса;

• стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, применяемый в случае отсутствия спроса на товар. Акцент маркетинговой деятельности делается на создание спроса или условий для проявления спроса на товар.

Компании применим дифференцированный вид маркетинга, т.к. необходимо удовлетворить спрос по разным сегментам рынка и различные предпочтения клиентов. Маркетинг потребительских товаров, т.к. выпускаемая продукция постоянно требует постоянно разработку новых технологических решений в производственном процессе для снижения издержек. Маркетинг услуг необходим в комплексе по внешней и внутренней среде компании.

Необходим поддерживающий и развивающий виды маркетинга.

Внутренний маркетинг будет направлен на:

- маркетинг сырья (для подбора сырья из которого выпускается продукция);

- маркетинг технологий и производства (улучшение технологического процесса по выпуску продукции;

- маркетинг готовой продукции.

Данный маркетинг должен быт направлен на оптимальное соотношение цена – качество – количество - сервис охватывая все указанные направления. Под сервисом нужно понимать и сервис с внешним клиентом, так и сервис внутри компании между подразделениями.

Основная цель отдела маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения компании, регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом.

На задачу управления ассортиментом работают все функции отдела маркетинга, как внешнего, так и внутреннего. Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет). Поэтому разделить функции внутреннего экономического маркетинга и управленческого учета бывает сложно.

Система маркетинга на предприятии

Цели, задачи маркетинга на предприятии

Учитывая все приведенные виды маркетинга, которые необходимо применять для дальнейшего развития и достижения стратегических и тактических задач компании ООО «Sogdi tex» распишем Цели и Задачи отдела маркетинга следующими:

Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности. Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Задачи:

1. Повысить воспринимаемость ценности выпускаемого продукта, давая развернутое представление клиенту о свойствах товара.

Эффективность данной задачи можно увидеть через рентабельность продаж, общего роста объема продаж и рост прибыли.

1. Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта.

Для этого постоянный мониторинг рынка, в отслеживании рыночных тенденций, новых свободных ниш и рынков сбыта. Постоянный сбор первичной информации о динамике рынка, конкурента. С учетом собранных данных компания будет лучше понимать рынок и направление движения в нем. Быстро реагировать на агрессивные действия конкурентов, своевременно закрыть или снижать производств в стагнирующих сегментах. Эффективность работы в данном направлении можно будет увидеть по установленным целям для отдела продаж, через опережающие темпы роста ключевых рынков, на которых работает предприятие.

1. Работа с потребителями

Необходима для понимания потребностей, ценности клиента, причины отказа от покупки и восприятие ключевых брэндов в отрасли. Владея данной информацией можно провести сегментирование рынка в необходимых направлениях. Определить целевую аудиторию, разработать эффективное рекламное сообщение для демонстрации по необходимым каналам коммуникации. Сюда же войдет и работа с текущей потребительской базой с целью увеличения частоты и объема покупок. Качество работы по данной задаче можно будет увидеть по росту клиентской базы и повышению лояльности к компании.

Рис. 5 Матрица «Привлекательность – Конкурентоспособность»

Таблица 2

Анализ внешней среды - Оценка зрелости рынка