Построению маркетинговой стратегии предваряет тщательное изучение студентами данного методического пособия, что является необходимым условием успешного выполнения курсовой работы в отведенное время (блок 1 сценария). В результате изучения пособия у студентов формируется представление о деятельности предприятия и о процессе построения маркетинговой стратегии. Источниками исходной информации для первого блока служат все разделы методического пособия: временная диаграмма бизнес - процессов (рис.1.), данные о производственных программах и поквартальное распределение спроса на рынке (таблица 1).

На основании исходной информации происходит осмысление возможности реализации той или иной производственной программы в каждом из кварталов (блок 2) и таким образом формируется общий подход к построению вариантов маркетинговых стратегий для программ на год. Исследование вариантов маркетинговых стратегий совместно с временной диаграммой (рис.1) позволяет рассмотреть последствия реализации вариантов стратегий в данном квартале и выбрать одну из них, которой будет следовать ЛПР для получения максимальной прибыли в конце планового периода. В частности, ЛПР может производить или не производить продукцию до начала продаж, брать или не брать кредит в 1-м, 2-м, 3-м кварталах, продавать или не продавать продукцию в данном квартале и т.д.

В третьем и четвертом блоках студенты непосредственно приступают к пошаговому построению маркетинговой стратегии для разных производственных программ своего задания. Здесь им предстоит ответить на два основных вопроса: первый из них - есть ли смысл (с точки зрения максимизации прибыли) в реализации конкретной производственной программы по сравнению с другими производственными программами с т. з. величины получаемой прибыли. Если будет получен утвердительный ответ, то тогда следует рассмотреть второй вопрос о том, какую часть программы выполнить до начала продаж, а какую часть в период продаж (начало реализации шестого блока сценария).

Определившись таким образом с первым шагом, ЛПР анализирует производственно - рыночную ситуацию в первом квартале и отвечает на следующие вопросы:

- какое влияние могут оказать принимаемые решения в квартале на последующий ход производства и продажи;

• какой объем продукции, ранее произведенной, может быть продан в данном квартале;

• следует ли изготавливать продукцию в этом квартале и в каком объеме;

• какие при этом будут затраты на закупку и хранение КиМ, на хранение, хранение готовой продукции, затраты на маркетинг;

• как использовать уже арендованные площади складов КиМ и ГП;

• как влияют инфляция и сроки хранения КиМ и ГП на выручку от продаж;

• из каких источников следует финансировать и в каких объемах производственно-рыночную деятельность предприятия;

• и, наконец, какую прибыль дадут действия ЛПР от проводимых мероприятиях в данном квартале для различных вариантов маркетинговой стратегии.

---

Отвечая на эти вопросы, ЛПР принимает решения о целесообразности совершения тех или иных мероприятий на данном шаге. Тут важно учесть все факторы, влияющие на решение, используя решающие правила из раздела 3.1, а также данные из таблиц, содержащих исходные данные.

Дальнейшее развертывание сценария определяется логическими блоками 9-13, не требующими особого комментария, за исключением блока 12. Дело в том, что оптимизация КП представляет весьма трудно разрешимую задачу, если пользоваться строгими методами и моделями математического программирования, поэтому при решении подобных задач прибегают к опыту, интуиции специалистов, составляющих основу эвристических методов оптимизации. Применительно к курсовой \ лабораторной работе необходимо воспользоваться решающими (эвристическими) правилами таким образом, чтобы замена одной стратегии другой улучшала бы полученный конечный результат - величину годовой прибыли. В итоге, можно получить, если не оптимальную, то, по крайней мере, достаточно хорошую стратегию, комбинируя применение решающих правил. Учитывая ограниченное время на выполнение курсовой \ лабораторной работы, в пособии предлагается для каждой производственной программы рассмотреть только две альтернативные стратегии и из них выбрать лучшую. Результаты построения и реализации стратегий заносятся в таблицы 11,14.

По завершению выполнения первого этапа заполняется итоговая таблица 13.

Второй этап лабораторной работы характеризуется появлением на рынке конкурента, данные о котором представлены в таблицах 3, 8. Теперь перед руководством предприятия стоит новая задача: как, минимизировать свои потери связи с тем, что часть емкости рынка по сравнению с первым этапом курсовой \ лабораторной работы отойдет конкуренту. Ход решения этой задачи отражают 6-10 блоки сценария, в которых осуществляются кроме мероприятий первого этапа – также и дополнительные мероприятия в связи с изменившейся рыночной ситуацией. Во-первых, происходит распределение емкости рынка между предприятием и конкурентом в сторону уменьшения доли рынка предприятия в соответствии с предложениями конкурента и предприятия, а, во-вторых, для того, чтобы компенсировать свои потери от уменьшения собственной доли рынка, предприятие проводит ценовую политику, используя эластичность спроса по цене в разных кварталах. Известно, что при низкой эластичности выгодно работать с высокими ценами, и, наоборот, при большой эластичности - с низкими ценами. Невысокая чувствительность спроса к изменению цены во втором и третьем кварталах объясняется низким интересом покупателей к данной продукции в несезонные периоды года.

Следуя принципу пошагового конструирования КП, ЛПР в условиях конкуренции решает те же задачи, что и при отсутствии конкурента, изменяя цены и устанавливая наиболее выгодный их уровень. При этом следует помнить, что изменение цены влечет за собой новое перераспределение спроса на рынке между предприятием и конкурентом и в зависимости от эластичности спроса приводит к увеличению или уменьшению общей массы выручки и соответственно прибыли за год.

---

5. Рекомендации по вычислениям показателей, используемых при формировании вариантов маркетинговой

стратегии предприятия.

1) Все финансовые показатели в лабораторной работе рассчитываются по сложному проценту с учетом темпов инфляции.

2) Предложение конкурента в t-м квартале(G^k_t) рассчитывается по формуле полной вероятности:

_t - вероятность появления конкурента в t-том квартале;

_st - вероятность s-того предложения конкурента – В_s.

Данные _t, _st и В_s для различных вариантов помещены в таблице 4,

а для конкретного варианта в табл. 5.

3) Конкурентоспособность продукции предприятия и конкурента рассчитывается на основе данных таблицы 6. и таблицы 7, которая заполняется студентами. При этом в качестве сравниваемого образца берется изделие конкурента. В результате расчетов определяются три показателя: ценовая конкурентоспособность (КР^к и КРⁿ) (как отношение цены конкурента к цене предприятия), конкурентоспособность по качеству (KQ^k, KQⁿ) и интегральная конкурентоспособность (КС^К,КСⁿ). Конкурентоспособность по качеству рассчитывается аналитически или методом диаграмм или любым другим методом, а интегральная конкурентоспособность рассчитывается как произведение конкурентоспособностей по цене и по качеству:

KC^K = KQ^к * KP^K;

KC^п = KQ^п * KP^п

Все значения показателей для предприятия и конкурента - КС, KQ, КР нормируются единицей и заносятся в таблицу 9.

4) При проведении ценовой политики в каждом квартале студенты должны руководствоваться следующими соображениями.

На первом этапе курсовой \ лабораторной работы, на рынке оперирует только одно предприятие, поэтому произведенная им продукция полностью реализуется, так как

D_i  Q^с ,

где - годовой совокупный спрос.

D_i – величина в i-ой производственной программы в шт. изделий.

С появлением конкурента спрос на продукцию предприятия уменьшается и соответственно сокращается объем продаж, что приводит к уменьшению выручки и прибыли. Поэтому путем проведения ценовой политики предприятие стремится улучшить свое положение на рынке при условии, что конкурент своих цен на рынке не меняет, и они остаются равными начальным ценам первого этапа курсовой \ лабораторной работы во всех кварталах (P₀₁, P₀₂, P₀₃, P₀₄).

Таким образом, цель ценовой политики предприятия состоит в том, чтобы, изменяя цены, найти такой их уровень, который бы минимизировал потери предприятия от появления конкурента.

Ценовую политику ЛПР осуществляет при следующих предположениях:

• влияние цены и качества товара на поведение покупателя является определяющим;

• зависимость между значением цены и величиной совокупного спроса в каждом квартале – P_t = f (Q^c_t) имеет линейный характер;

• при изменении качества товара кривая спроса смещается параллельно самой себе, поэтому в каждом квартале кривая совокупного спроса (T^c) при одной и той же цене расщепляется на параллельные кривые: кривую спроса предприятия (T^п) и кривую спроса конкурента (T^к) при этом чем выше качество продукции, тем ближе кривая её спроса(T^п или T^к) к кривой совокупного спроса (T^c) (рис. 3,4);

• перетекание потока покупателей от предприятия к конкуренту и наоборот и происходит только под влиянием цены и качества продукции и их соотношения (т.е. под влиянием ценовой конкуренции, конкуренции по качеству, интегральной конкуренции);

• направления изменения цены (в сторону понижения или повышения) для увеличения выручки (дохода) предприятия зависит от эластичности спроса по цене, при этом принимая во внимание, что в сезон (2-й и 3-й кварталы) спрос – неэластичный, в не сезон (1-й и 4-й кварталы) спрос – эластичный. В курсовой \ лабораторной работе изменения цены предприятия во всех кварталах ограничено пределами ± 30% относительно начальной цены – P_ot. Известно, что если затраты предприятия условно постоянны, а положение его на рынке монопольно, то существует некоторое оптимальное значение цены, при котором выручка (доход) предприятия достигает максимального значения. В случае курсовой \ лабораторной работы на втором этапе её выполнения монополизм предприятия ограничен поведением конкурента, который влияет на покупателей из-за различия в цене и в качестве продукции предприятия и конкурента;

• в каждом квартале конкурент выступает с неизменным предложением и с неизменной ценой;

---

5) Процедуры ценовой политики для формирования маркетинговой стратегии следующие:

1⁰. В отсутствии конкурента – на первом этапе выполнения курсовой \ лабораторной работы при разработке маркетинговой стратегии студенты руководствуются разделами 2, 3. Руководства, используют исходные данные таблиц 1, 2, а результаты формирования промежуточных вариантов и окончательного комплексного объемно-календарного плана отражаются в таблицах 11,13.

Порядок формирования маркетинговой стратегии предприятия в присутствии конкурента – второй этап выполнения курсовой работы - приводится ниже.

2⁰. Исходные данные для формирования маркетинговой стратегии предприятия на втором этапе включают:

• оптимальный поквартальный объем продаж предприятия (F_it) в отсутствии конкурента (из таблицы 13);

• совокупный спрос на продукцию данного вида, который определяется следующим образом с использованием значений коэффициентов эластичности спроса по цене E (Q/P). Для первого и четвертого квартала он равен 2,0 при отклонении P_ot (t=1,4) на 10%, а для третьего и четвертого кварталов – 0,5 при отклонении цены P_ot (t=2,3) также на 10%. Воспользовавшись выражением эластичности:

легко можно определить координату точки (Q^c_t – ΔQ, P_ot + ΔP) через которую должен пройти график спроса (вторая точка (Q^c_t; P_ot) – известна);

• конкурентоспособность продукции предприятия и конкурента, которая определяется с использованием данных таблицы 3, 4, 5, начальной цены P_ot и в процессе изменения цен P_t при проведении ЛПР ценовой политики; результаты расчетов конкурентоспособности заносятся в таблицы 6, 7;

• предложения конкурента в каждом квартале, которые рассчитываются на основе данных таблицы 8 и заносятся в таблицу 9.

3⁰. Построение кривых спроса на продукцию предприятия конкурента (T^п и T^к) осуществляется путем расщепления кривой совокупного спроса в каждом квартале T^c_t в точке начальной цены P_ot в соответствии со значениями конкурентоспособности предприятия и конкурента по качеству, по формуле:

Через точки (Q^п_t(P_ot), P_ot) и (Q^k_t (P_ot), P_ot) проходят графики спроса предприятия

P^п_t= f (Q^п_t) и P^k_t= f (Q^k_t) (линии T^п и T^к параллельные T^c), (рис. 3,4).

4⁰. Анализ последствий появления конкурента на рынке для предприятия осуществляется путем оценки отклонений оптимального объема продаж предприятия при отсутствии конкурента – D_it (P_ot) от спроса на его продукцию Q^п_t (P_ot) при наличии конкурента:

δ^П_t (P_ot) = D_it (P_ot) - Q^п_t (P_ot).

Если δ^П_t (P_ot)<0, то предприятие не полностью удовлетворяет спрос на свою продукцию в t-м квартале и у него есть возможность при наличии необходимых ресурсов увеличить объем производства и объем продаж в рамках производственной программы. Если δ^П_t (P_ot)>0, то у предприятия образуются излишки продукции, которые могут быть не реализованы, что вынуждает его сокращать производство для t-го квартала.

---

Неудовлетворенный спрос на продукцию конкурента может быть определен как отклонение предложения конкурента G^k_t (P_ot) от спроса на его продукцию Q^k_t(P_ot):

δ^k_t (P_ot) = G^k_t (P_ot) – Q^k_t (P_ot)

и в этом случае δ^k_t<0.

Если δ^k_t>0, часть производственной конкурентом продукции может быть не реализовано.

5⁰. Синтез маркетинговой стратегии в условиях конкуренции осуществляется для двух случаев.

Случай 1. Корректируется производственная программа предприятия, для которой без конкурента была получена максимальная прибыль. Формирование стратегии осуществляется без изменения начальных цен - P_ot с учетом значений δ^П_t и δ^k_t п. 4⁰ по методике первого этапа курсовой \ лабораторной работы. В результате расчета нескольких вариантов стратегии (не менее двух) выбирается та, которая обеспечивает максимальную прибыль и таким образом минимизирует ущерб предприятию от присутствия конкурента на рынке. Этой стратегии соответствует новая измененная производственная программа предприятия по сравнению с той, которая была оптимальной при отсутствии конкурента.

Случай 2. Разрабатывается новая стратегия предприятия для оптимальной производственной программы первого этапа курсовой \ лабораторной работы путем проведения ценовой политики. Процесс формирования стратегии осуществляется «с нуля» по методике первого этапа, но без учета результатов поквартального распределения объемов производств и продаж первого этапа. В каждом квартале отыскивается цена, которая увеличивает доход предприятия с учетом эластичности, цены и предложения конкурента .

Если продукция предприятия более конкурентна по качеству, чем продукция конкурента, то при понижении цены на продукцию предприятия покупатели конкурента предпочтут покупать более дешевую и более качественную продукцию предприятия, поэтому спрос на продукцию предприятия возрастет на величину спроса конкурента (см. рис. 5):

Q^п_t = Q^п_t (Р_t^-) + Q^k_t (P_ot) < Q^с_t(Р_t^-)

При повышении цены на продукцию предприятия спрос на неё снизится и составит:

Q^п_t = Q^п_t (Р_t^f).

В том случае, если качество продукции предприятия хуже, чем у конкурента, то при понижении цены на продукцию только предприятия можно ожидать, что часть покупателей конкурента отойдет к предприятию, руководствуясь соотношением цена-качество, т.е. значением показателя интегральной конкурентоспособности для изменившейся цены предприятия – Р_t^-. (см. рис. 6) Вследствие этого спрос на продукцию предприятия увеличится на

где К^п(Р^-_t) – конкурентоспособность продукции предприятия при цене Р^-_t.

Тогда спрос на продукцию предприятия будет:

Q^п_t = Q^п_t (Р_t^-) + Δ Q^п_t (Р_t^-).

При повышении цены предприятием очевидно его потребители предпочтут покупать более дешевую и более качественную продукцию у конкурента, однако, если предложение конкурента не сможет удовлетворить весь спрос покупателей, но можно предположить, что часть покупателей останется «верной» предприятию и тогда спрос на продукцию предприятия будет равен:

---