ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 20.10.2020
Просмотров: 225
Скачиваний: 1
Приложение 3.
Методические указания по выполнению курсовой (лабораторной) работы
«Формирование маркетинговой стратегии реализации производственной программы (проекта)»
Хмелевой В.В.
Методические указания по выполнению курсовой (лабораторной) работы
«Формирование маркетинговой стратегии реализации производственной программы (проекта)»
-
Предисловие.
Курсовая \ лабораторная работа предназначена для закрепления теоретических знаний и приобретения практического опыта в области разработки маркетинговых стратегий планирования деятельности предприятия на рынке. Она может быть использована при изучении следующих дисциплин: «Управление проектами», «Маркетинг инноваций», «Планирование деятельности предприятия», «Маркетинг товаров и услуг» и др.
Цель пособия - развитие приемов и навыков самостоятельного принятия решений при планировании объемов производства продуктов и их продаж в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка для вновь запускаемых в производство изделий. Поэтому при написании пособия особое внимание было уделено мобилизации студентами знаний из различных учебных дисциплин для обоснования процесса самостоятельного принятия решений на всех этапах планирования производства и продаж в течение планового периода в условиях значительной неопределенности.
Перед выполнением курсовой \ лабораторной работы студент должен самостоятельно по заданию преподавателя изучить соответствующие разделы лекций и учебной литературы по экономике предприятия, маркетингу, финансовому менеджменту, планированию предприятий и теории принятия управленческих решений в экономике.
Лабораторная работа делится на две части.
В первой части исследуется и решается задача формирования маркетинговой стратегии предприятия на рынке при отсутствии конкурента, во второй – в условиях конкуренции, когда предприятие проводит определенную ценовую политику с учетом предложений конкурента и конкурентоспособности собственной продукции.
Лабораторная работа рассчитана на 20 часов самостоятельной работы и на 6 часов подготовительной работы студентов.
Лабораторная работа рассчитана на 16 часов аудиторных занятий под руководством преподавателя и на 6 часов самостоятельной работы студентов в частности по изучению данного методического указания.
Лабораторная работа выполняется в форме индивидуальной деловой игры со свободным распределением ролей между студентами: менеджер по производству, менеджер по продажам, финансовый менеджер.
Данное методическое указание может быть использовано и при курсовом проектировании.
2. Содержание курсовой работы.
2.1 Общая характеристика.
В курсовой \ лабораторной работе рассматривается следующая производственно-рыночная ситуация.
На машиностроительном предприятии решается вопрос об объеме выпуска и продаж велосипедов для туризма на предстоящий плановый год при различных предложениях о вариантах производственной программы и при известной емкости (спроса) рынка.
На ход производства и распределение объемов продаж по кварталам влияет темп инфляции, стоимость хранения комплектующих и материалов (КиМ) и готовой продукции (ГП), режим внешних заимствований для финансирования производства и продаж, а также характеристики спроса и предложения конкурента. Кроме того, велосипед, как товар, имеет сезонный характер, что отражается на его спросе и цене.
Руководство предприятия – лицо, принимающее решение (ЛПР) (его роль исполняют студенты) – формирует и реализует маркетинговую стратегию предприятия для построения годового комплексного календарного плана предприятия, регламентирующего следующие бизнес-процессы:
-
изготовление продукции,
-
ее продажу (сбыт),
-
хранение КиМ и ГП,
-
рекламирование продукции,
-
финансирование процессов.
В результате выполнения курсовой \ лабораторной работы формируется по шагам комплексный план предприятия на год, который включает:
-
план производства;
-
план закупки КиМ;
-
бюджетный план рекламной кампании;
-
план финансирования деятельности предприятия.
Полученный комплексный план дает ответы на следующие вопросы: когда и в каком количестве производить продукцию; когда и в каком количестве ее продавать; когда, за чей счет и в каком размере финансировать эти и другие мероприятия из условия получения наибольшей прибыли за год. КП - это результат реализации маркетинговой стратегии в виде совокупности экономических показателей по отдельным кварталам и за год в целом.
Важной особенностью курсовой \ лабораторной работы является непосредственное участие студентов, как будущих специалистов по управлению деятельностью предприятия на всех этапах принятия плановых решений при формировании маркетинговой стратегии предприятия. Здесь и в последующих разделах пособия под маркетинговой стратегией понимается набор и последовательность определенных действий, совершаемых ЛПР по определенным правилам по планированию производства и продаж изделий для достижения целей предприятия. Правила – решающие правила, с помощью которых регламентируется процесс достижения предприятием цели – получения максимальной прибыли.
2.2. Особенности моделирования деятельности предприятия по производству и продажам.
Моделирование деятельности предприятия охватывает период продаж и производства от конца предыдущего календарного года (непосредственно перед началом продаж) до конца следующего года, включая четыре квартала, в каждом из которых может производиться или не производиться, продаваться или не продаваться продукция в зависимости от принимаемых решений руководством предприятия содержание этих решений обусловлено собственными финансовыми возможностями от собственных финансовых возможностей и складывающейся рыночной конъюнктурой в каждом квартале.
Производство
0 - ой I - ый II - ой III - ий IV - ый
квартал квартал квартал квартал квартал
t
Возможные моменты завершения
изготовления партий изделий в 0 - ом,
1 - ом, 2 - ом и 3- ем кварталах.
Продажа
0 - ой I - ый II - ой III - ий IV - ый
квартал квартал квартал квартал квартал
t
Возможные моменты начала продаж партий
изделий в 1-ом, 2-ом, 3-ем и 4-ом кварталах,
произведенных в предыдущих кварталах.
Финансирование
0 - ой I - ый II - ой III - ий IV - ый
квартал квартал квартал квартал квартал
t
Возможные моменты кредитований
производства и продаж
Возможные момент возвращения
кредитов и процентов.
Рис.1. Временная диаграмма производства, продаж и финансирования.
Примечание:
• Моменты начала складирования КиМ совпадают со всеми или с некоторыми моментами начала производства в зависимости от выбранной маркетинговой стратегии.
• Моменты начала складирования ГП всегда совпадают с моментами начала производства
На рис.1 приведена временная диаграмма проведения различных мероприятий в процессе деятельности предприятия на рынке. Жирными точками обозначены моменты принятия решений по началу и завершению изготовления партий изделий, по началу их продаж, по кредитованию, возврату кредитов и процентов по ним.
ЛПР предлагается рассмотреть в процессе моделирования две производственные программы изготовления изделий, а по каждой из них – два варианта их реализации, т.е. по изготовлению и по продаже изделий.
В функционировании предприятия особым образом выделяется время перед самым началом периода производства и продаж - предпродажная стадия («нулевой квартал»). Предполагается, что при изготовлении продукции на этой стадии затраты осуществляются только на изготовление продукции (составляющие её себестоимость), а затраты на хранение КиМ, а также хранение ГП не учитываются. Что же касается затрат на хранение ГП, изготовленной в нулевом квартале, то они учитываются только с начала первого квартала, когда ими полностью загружаются арендованные помещения склада.
В любом из четырех последующих кварталов изготовление продукции начинается одновременно с закупкой КиМ в начале, а завершается в конце каждого квартала. Окончательное решение о целесообразности производства продукции в том или ином квартале принимает ЛПР с точки зрения получения максимальной прибыли в конце года после исследования предполагаемых вариантов развития производства и продаж в каждом квартале. При этом до тех пор, пока в данном квартале не будет равномерно полностью произведена партия изделий, она продаже не подлежит. После завершения производства партия может быть продана в любом из последующих кварталов.
Аренда и загрузка складских помещений КиМ производится сразу же после их закупки.
В процессе изготовления партия изделий равномерно накапливается на складе ГП и поступает в продажу в начале любого из последующих кварталов по решению ЛПР. Величина складских помещений и стоимость их аренды определяется в момент их загрузки под всю партию КиМ или ГП. При этом освобождаемые площади в процессе продажи могут одновременно загружаться, а могут и не загружаться вновь производимой продукцией по усмотрению ЛДР.
Финансирование изготовления и складирования продукции производится из трех источников: собственных ресурсов, находящихся у производителя до начала продаж в нулевом квартале; из выручки, полученной от продажи изделий и за счет внешнего инвестирования в виде кредита, при этом брать или не брать кредит, когда его возвращать, полностью или частично, с процентами или только проценты, определяет ЛПР, исходя из складывающейся в результате моделирования ситуации и собственных предположений относительно ее развития на данном и в следующих кварталах. При этом любое действие ЛПР должно быть направлено на увеличение прибыли.
Расходы на маркетинг зависят от сезона и определяются договором между предприятием и рекламным агентством, а оплата услуг агентству может производиться как в момент начала рекламной кампании, совпадающей с моментом начала производства очередной партии изделий, так и по завершению её продаж.
Инфляция существенным образом влияет на ход реализации производственной программы предприятия, уменьшая фактическую прибыль. Из-за инфляции происходит поквартальный рост стоимости комплекта КиМ для одного изделия, поскольку поставщик индексирует цену комплекта с учетом темпа инфляции.
В каждом квартале существует множество вариантов принятия решений для каждой маркетинговой стратегии; просчитывая и исследуя эти варианты, ЛПР формирует тот план, который в конце года, по его мнению, обеспечит наибольшую прибыль.
Действуя последовательно от квартала к кварталу, ЛПР в каждом квартале конструирует оптимальный с его точки зрения план производства и продаж. При этом в некоторых кварталах, если не выгодно с т.з. роста прибыли он может отказаться от изготовления и/или продаж изделия, учитывая помимо всего прочего сезонные колебания цен.
Таким образом, для каждой производственной программы (например, для первой) ЛПР последовательно от квартала к кварталу конструирует два варианта комплексного календарного плана, отличающихся маркетинговыми стратегиями, и из полученных вариантов плана выбирает тот план для данной производственной программы, который обеспечивает наибольшую годовую прибыль. Аналогично ЛПР поступает и со второй производственной программой, а затем из двух производственных программ окончательно выбирает ту, план которой и соответствующая ему маркетинговая стратегия обеспечивают самую высокую прибыль в результате производственно-рыночной деятельности предприятия.
В отсутствии конкурента полученный оптимальный план является основой для практического менеджмента предприятия.
В случае появления конкурента рыночная конъюнктура для предприятия может ухудшиться и тогда указанный план и соответствующая ему маркетинговая стратегия может служить сравнительной базой для улучшения положения предприятия на рынке.
И так, рассмотрев особенности моделирования деятельности предприятия, можно сформулировать следующие решающие правила, которыми в данном пособии рекомендуется пользоваться ЛПР при пошаговом конструировании плана:
-
Учитывая сезонный характер цен на товары, выгодно продавать в сезон, когда цены наиболее высокие.
-
Наличие инфляции заставляет предприятие продавать продукцию как можно раньше, т.е. как можно ближе к началу года.
-
Кредит выгодно брать непосредственно перед началом производства очередной партии товаров и как можно раньше возвращать кредитору.
-
Необходимо учитывать возможность финансирования производства из выручки от продаж, что снижает затраты по обслуживанию внешнего кредита.
-
Так как поставка КиМ осуществляется по договорным подвижным (индексируемым) ценам, то их закупку выгодно производить как можно раньше.
-
Сроки хранения КиМ и ГП следует сокращать, так как со временем стоимость аренды складских помещений возрастает.
Нетрудно видеть: эта система правил внутренне противоречива - искусство ЛПР заключается в том, чтобы найти такие компромиссные решения на каждом шаге, которые в совокупности максимизировали бы годовую прибыль.
Появление конкурента на рынке может существенно скорректировать полученный оптимальный план, так как ЛПР приходится, во-первых, учитывать конкурентоспособность и предложение продукции конкурента; во-вторых, перераспределение совокупного спроса (емкости) рынка между предприятием и конкурентом, и, наконец, в-третьих, для удержания выгодного уровня прибыли, полученной в условиях отсутствия конкуренции, предприятие вынуждено с учетом эластичности совокупного спроса проводить ценовую политику с целью сокращения потерь прибыли от присутствия конкурента на рынке.
В последующих разделах пособия конкретизируется содержание отдельных процессов деятельности предприятия и приводятся исходные данные, необходимые для построения комплексного плана.
-
Описание процессов. Исходные данные.
-
Производство, складирование и реклама.
-
Процесс изготовления продукции может быть осуществлен в следующих вариантах:
- часть продукции производственной программы изготавливается до начала продаж в нулевом квартале, исходя из собственных финансовых возможностей, а часть в течение последующих трех кварталов периода продаж и производства;
- вся продукция производственной программы изготавливается только в течение первых трех кварталов.