Файл: Формирование рыночных стратегий предприятия Подготовила студентка группы 218 Э Винокурова Александра.pptx

Формирование рыночных стратегий предприятия

Подготовила студентка группы 2-18 «Э»

Винокурова Александра

Дисциплина «Экономика и менеджмент отрасли»

Навоийский государственный горный институт

Энерго-механический факультет

Кафедра «Электроэнергетика»

Навои, 2022г.

Руководитель: Чекулаева Кристина Александровна



«Стратегическое планирование имеет дело не с будущими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня», Питер Дракер

Стратегия пяти «П»

Можно определить стратегию как совокупность средств, с помощью которых организация приближается к достижению своих долгосрочных целей. А можно рассмотреть определение стратегии в рамках «пяти П», что предложил Генри Минцберг из университета МакДжилл, Монреаль , 1987г. Он выдвинул идею о том, что термин «стратегия» практикуется неоднозначно. По его мнению стратегия включает:

• План. Под ним понимают заранее намеченные действия, ход которых контролируется от начала до конца;
• Прием как тактический ход. Означает краткосрочную стратегию, которая характеризуется очень ограниченными целями и в случае необходимости может быть изменена. Менцберг описывает прием, т.е. тактический ход, как «маневр с целью переиграть своего противника или конкурента», отмечает, что некоторые компании применяют данную стратегию в качестве угрозы, например, компания в целях дестабилизации может заявить о снижении цены на свою продукцию, не собираясь делать это в действительности;
• Поведенческую модель. Стратегия поведенческой модели – это стратегия изменений путем принятой форме поведения, проявляются как результат последовательного поведения. Подобные модели поведения часто являются неосознанными, спонтанными;
• Позицию по отношению к другим. Позиционная стратегия уместна в том случае, когда для организации важна ее позиция по отношения к конкурентам или ее позиция на рынке(например, по отношению к покупателям);
• Перспективу. Стратегии перспектив – это курс, нацеленный на изменение культуры (системы убеждений, восприятий, взглядов на мир) определенной группы людей, обычно членов самой организации.

Стадии стратегии

Стратегия является процессом, она содержит три четко обозначенные стадии:

---

• стратегический анализ
• стратегический выбор
• реализация стратегии и менеджмент

Что такое рыночная стратегия?

В условиях развитого рынка разработка и применение рыночной стратегии — одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Стратегия — это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Рыночная стратегия предприятия — формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Рыночная стратегия определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

Можно сделать вывод, что рыночная стратегия – это такая стратегия, цели которой непосредственно связаны с успехами в деятельности на рынке. 

В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Элементы стратегии

Рыночная стратегия есть определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей.

Определение Чандлера из Харвардской частной бизнес-школы, которое он выдвинул в 1962 году можно назвать удачным, т.к. в нем определена суть «хорошей рыночной стратегии», т.е. можно выделить три существенных элемента стратегии:

1) Определение основных долгосрочных целей имеет отношение к концептуализации логически последовательных и достижимых стратегических целей. Нет целей – нет действий;

2) Принятие курса действий относится к действиям, направленным на достижение предварительно поставленных целей;

3) Размещение ресурсов связано с возможными затратами, которые необходимы для достижения поставленных целей. Если действия не поддерживаются соответствующими ресурсами, тогда цель не будет достигнута.

Стратегические и оперативные цели. Факторы производства

---

Ресурсные составляющие(факторы производства) – это те необходимые компоненты, которые требуются для нормального функционирования организации. Это все то, без чего организация не может существовать или выполнять свои задачи. Ресурсы организации подразделяются на четыре основные категории: финансовые, материальные, человеческие и интеллектуальные ресурсы. Сначала необходимо провести анализ всех имеющихся ресурсов, а затем, в соответствии с целями организации размещать их для достижения этих целей.

Основная цель (миссия) организации выражает главный смысл ее существования. Это та цель, осуществлению которой подчинены все другие цели.

Стратегические цели организации определяются ее руководством высшего уровня, как правило, советом директоров.

Но помимо стратегических целей существуют еще и оперативные цели.

Цели оперативного уровня реализуются менеджерами среднего и низшего звена организации, охватывают более короткий период времени и позволяют осуществить внутреннюю деятельность организации во взаимодействии со стратегическими целями.

Формирование рыночных стратегических целей

Одной из моделей, широко применяемой для объяснения того, кто же оказывает влияние на формирование целей, является модель Менделоу. Согласно этой модели, всех заинтересованных лиц (лица или сторона, которые могут влиять на деятельность и политику организации или сами могут оказаться под влиянием ее деятельности) можно классифицировать в зависимости от двух переменных – их интересов и их власти:

• Власть заинтересованного лица определяет его способность оказывать влияние на организацию;
• Интерес заинтересованного лица определяется его желанием влиять на организацию.

Из этого следует, что:

ВЛИЯНИЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННОГО ЛИЦА=ВЛАСТЬ*ИНТЕРЕС.

Формирование рыночной стратегии

Внутренний анализ (ВА)

ВА необходим для оценки деятельности организации и эффективности применяемой ею стратегии, также ВА позволяет менеджерам компании выявить потенциал конкурентного преимущества и определить области, требующие экстренного вмешательства для обеспечения ее выживаемости на рынке.

Во ВА входят следующие виды анализов:

• Ресурсный анализ
• Анализ человеческих ресурсов и культуры
• Анализ финансового состояния

Внешний анализ

Стратегия организации строится с учетом ее способности реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. Они могут способствовать смерти или рождению целой отрасли, расширению или сужению рынков, устанавливать уровень конкуренции на рынке отрасли и т.п. Хороший внешний анализ должен быть целенаправленным и содержательным. Менеджеры должны быть готовы к происходящим или потенциальным изменениям, уметь предвидеть последствия этих изменений для отрасли организации и ее рынков.

---

Выбор рыночной стратегии

Изучение покупательского спроса можно подразделить на составляющие: выявление сегментов рынка, анализ мотивации покупателей и поиск неудовлетворенных потребностей.

Сегментирование

Рынки редко бывают абсолютно гомогенными. В пределах одного рынка существуют группы покупателей со сходными запросами, и именно это сходство потребностей и запросов отличает одну часть рынка от другой. Эти субрынки называются рыночными сегментами. Учитывая различия между сегментами и выбирая тот, который она будет обслуживать, организация может разработать целевой рынок и определить фокус своей коммерческой деятельности.

Основными критериями для установления рыночных сегментов являются:

• емкость рынка;
• идентифицируемость сегмента;
• измеримость сегмента;
• доступность сегмента;
• характеристики поведения покупателей сегмента.

Выбор рыночной стратегии

Анализ мотивации покупателей

Анализ мотивации покупателей начинается с определения мотивов выбранного сегмента. Сделать это может группа менеджеров, хотя для получения более полного и достоверного списка целесообразно привлечь к обсуждению самих покупателей (почему они используют товар или услугу? Какую цель они преследуют? Что означает плохой или хороший опыт использования? и т.д.). Для оценки мотивов могут применяться как групповые, так и индивидуальные интервью, причем эксперты обнаружили, что индивидуальные интервью экономически более выгодны и что групповые дискуссии не дают того объема дополнительной информации, который компенсировал бы их повышенную стоимость.

Выбор рыночной стратегии

Поиск неудовлетворенных потребностей

Неудовлетворенные потребности – это покупательские нужды, которые не удовлетворяются текущими товарными предложениями.

Стратегическая значимость неудовлетворенных потребностей обусловлена тем, что они представляют собой возможности для увеличения доли рынка, вторжения на рынок, создания новых рынков. С другой стороны, неудовлетворенные потребности являются угрозами, т.к. их насыщение конкурентами нередко инициирует переделы рынков. Основным источником информации о неудовлетворенных потребностях являются сами покупатели. Необходимо провести исследование рынка с помощью индивидуальных или групповых интервью. Из контактов с покупателями можно почерпнуть весьма полезные мысли, которые могут быть использованы при усовершенствования товара.

---

Самый лучший и самый быстрый способ овладеть

азами нового вида спорта – наблюдение за чемпионом

и повторение его действий.

Жан – Клод Кили, горнолыжник.

Конъюнктура

Формирование рыночной стратегии предприятия (фирмы, организации) начинается с анализа конъюнктуры.

Конъюнктура – это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели. Оперативно реагируя на текущую конъюнктуру и используя результаты краткосрочных прогнозов, маркетинг стремится предугадать долгосрочные, перспективные тенденции, общую направленность рыночного мира. При этом маркетинг, с одной стороны, тщательно следит за конкурентами на рынке, выявляет их преимущества и слабости, а с другой – прогнозирует конкурентоспособность своего производства и товара.

Анализ конкурентов

При анализе конкурентов рекомендуется ответить на следующие 16 вопросов:

• 1. Какую долю рынка занимают конкуренты(по видам товаров и рынкам)?
• 2. Каков объем товарооборота конкурентов?
• 3. Имеет ли товар конкурентов собственное (марочное) название?
• 4. Какова организация сбыта товара у конкурентов?
• 5. По каким критериям организован сбыт у конкурентов (по видам товаров, регионам, видам потребителей)?
• 6. Какова численность сотрудников конкурентов в сфере сбыта?
• 7. Какова политика цен конкурентов?
• 8. На что делается упор – на цену или качество? Какие значения показателей качества имеет товар конкурентов?
• 9. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
• 10. Как поставлено обслуживание клиентов?
• 11. Каковы условия и сроки поставки у конкурентов?
• 12. Какова форма и внешний вид продукции конкурентов?
• 13. Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы заказов, размещение складов, их виды и стоимость хранения и транспортирования)?
• 14. В какие страны экспортируется товар конкурентов?
• 15. Какова доля экспорта по отдельным странам?
• 16. Какая доля рынка приходится на товар конкурентов за рубежом?

В итоге фирма получает возможность понять: почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию

---