Файл: Качественные методы в социологических исследованиях.ppt

Качественные методы в социологических исследованиях

Канд. психол. наук Луковицкая Е.Г.
Ст. научн. Сотрудник НовГУ

Что такое качественное исследование?

Предполагает использование специальной техники получения глубинных ответов:
О чем думают люди?
Как они себя чувствуют?

Что дает качественное исследование?

Позволяет глубже изучить установки и верования, причины поведения людей


Стоимость. В целом оно более экономично, чем количественное.
Время. Некоторые качественные методы можно быстро применить на практике, например, фокус-группы, и провести анализ в короткий срок.


Прямая связь с целевыми группами: непосредственное наблюдение и общение с опрашиваемыми.
Гибкость. План проведения качественного исследования может меняться по ходу действия.

Качественное:

Различия между качественным и количественным исследованием


Качественное:
Обеспечивает глубину понимания
Отвечает на вопрос «Почему?»


Количественное:
Измеряет количество
Отвечает на вопрос «Как много?», «Как часто?»


Изучает мотивацию
Субъективно
Стимулирует открытие
Разведывательное


Изучает действие
Объективно
Обеспечивает подтверждение
Определительное


Позволяет интуитивно понять поведение, тенденции
Интерпретирует


Измеряет количество действий, тенденций
Описывет


Предварительный разведывательный этап генерирования идей, прямая связь с целевыми группами населения
Пилотаж для количественного исследования: разведка, гипотезы, развитие, язык


Объяснение и понимание результатов количественного исследования
Выявление информационных потребностей потенциальных целевых групп населения
Понимание тенденций в поведении и установках людей


Помощь в развитии коммуникационных стратегий

---

, концепций, способов подачи материала
Получение информации через небольшие эталонные примеры

Основное применение качественных методов

Средство генерирования идей
Этап количественного исследования
Оценка количественного исследования
Основной метод сбора данных по теме исследования

Средство генерирования идей

Изучение представлений и откликов целевых групп, используя при этом вербальный и визуальный стимульный материал (реклама, продукты, афиши и т.д)
Изучение незнакомого для потребителя продукта или типа поведения


Построение гипотез, объясняющих процесс принятия решений в различных целевых группах
Определение особых информационных потребностей для количественного исследования


Выявление типов респондентов, которые будут опрошены в количественном исследовании
Определение необходимых ключевых слов в вопросах (н-р, качества и свойства продукта)
Определение гипотез (н-р, причины падения спроса на товар)

Объяснение результатов количественного исследования

Понимание причин неожиданных результатов
Понимание причин определенного поведения (н-р, почему матери, попопробовав один способ лечения, не повторили его снова

Основной метод сбора данных

Существуют ситуации, когда исследовательские проблемы нельзя решить количественными методами.

Факторы, определяющие успех качественного исследования

Искусство задавать вопрос «Почему?»
Искусство слушания
Исследование как творческий процесс познания

Как задавать вопрос «Почему?»

Вопрос должен иметь четкую формулировку, чтобы избежать путаницы в понимании ответов
Задавая этот вопрос, исследователь должен знать, чего он хочет

Искусство слушания

Активное слушание тесно связано с эмпатией
То, как человек говорит, может сказать больше, чем то, что он говорит: важно обращать внимание на невербальные проявления в речи

Ведущие методы качественного исследования

---

Индивидуальное глубинное интервью


Фокус-группа - групповое интервью

Когда проводят идивидуальное глубинное интервью

Сложный предмет изучения и работа с компетентными респондентами
Весьма интимный предмет исследования (изучение чувств женщин, перенесших аборт)
Респонденты проживают в разных географических районах
Давление группы сверстников (ответственность мальчиков подростков за свое сексуальное поведение)

Когда проводят фокус-группы

Групповое взаимодействие стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям
Наблюдение – заказчик может сам наблюдать за ходом дискуссии.
Цена и время – фокус-группа быстро комплектуется и она менее дорогостоящая, чем серия глубинных интервью

Основные аспекты рассмотрения	Испльзуйте метод фокус-групп, когда...	Испльзуйте метод интервью, когда...
Групповое взаимодествие	Может способствовать получению боле глубоких ответов	Ограничено или не продуктивно

Влияние группы	Заставит участников размышлять и выявит противоположные точки зрения	Препятствовало бы получению ответов и негативно сказалось бы на результатах
Интимный предмет обсуждения		респонденты уклончивы или не хотят говорить о предмете в группе
Глубина индивидуальных ответов	Респонденты могут высказать все, что они знают, не более чем за 10 мин.	Тема такова, что желательны индивидуальные глубинные ответы

Усталость интервьюера	Желательно, чтобы один интервьюер проводил все исследование	Желательно иметь много интервьюеров, поскольку один быстро устанет
Стимульный материал	Небольшое количество стимульного материала	Оценивается большой объем стимульного материала

Метод фокус-групп

Определение необходимого количества групп
Состав участников

---

Продолжительность фокус-групп
Количество участников
Выбор места проведения
Рассаживание участников

Определение количества групп

Провести не менее 2-х фокус групп по теме исследования
Проводить обсуждение на фокус-группах до тех пор, пока информация не будет повторяться
Формировать достаточное количество групп, чтобы обсудить весь необходимый стимульный материал
Проводить фокус-группы в различных географических районах, если проживнаие влияет на поведение и мнения респондентов

Состав фокус-групп

Социальная принадежность респондентов желательного одного статуса
Жизненный опыт респондента:
не желательно включать в одну группу людей с разным опытом
Статус потребителя:
необходимо разделять людей на потребителей и не потребителей продукта

Состав фокус-групп

Степень компетентности :
желательно собирать группы с разной степенью компетентности
Возраст и семейный статус:
не следует включать в одну группу людей разных возрастов и семейного положения

Состав фокус-групп

Культурные различия:
не желательно собирать в одной группе представителей разных культур
Пол:
только тема обсуждения определяет- собирать смешанные по полу группы или однородные

Продолжительность фокус-групп

Фокус-группа обычно длится от 1,5 до 2-х часов
Если цель группового обсуждения – генерирование новых идей, то обсуждение может длиться день или полдня
Если цель – изучение реакции на рекламу – длительность обсуждения м.б. 40 минут

Количество участников фокус-групп

Обычно состав колеблется
от 8 до 10 участников
Существует тенденция к уменьшению состава групп до 5-7 человек
Цель исследования – ключевой фактор в определении размера группы:
что важнее для исследователя - получение мах. количества новых идеи или мах. глубоких ответов?

Сложности большой группы

---

Ограничение времени для говорящих: если респондент не получает возможности регулярно высказываться, то если он ее получит, то может «впасть» в пространные речи.
Возникновение отношений доминирования и подчинения
Ведущий в группе вынужден действовать более жестко и директивно

Выбор места проведения

Важно обеспечить участникам место для обсуждения без всякого вмешательства, где они будут спокойно себя чувствовать
Выбирайте место, приемлемое для всех респондентов
Выбирайте место, которое дает возможность вести наблюдение заказчику

Путеводитель для фокус-группы

Путеводитель – это перечень вопросов, предлагаемых для обсуждения в фокус-группе
Часто на подготовку путеводителя уходит несколько дней
Обычно путеводитель корректируется после первой фокус-группы

Модератор фокус-группы

Личные характеристики:
Чувствовать себя легко и свободно, легко располагать людей к себе
Уважать разные точки зрения
Уметь внимательно, не перебивая, слушать других. Понимать невербальные реакции
Иметь приятные внешние данные
Уметь мыслить не тривиально и предвидеть реакции людей.

Правила поведения модератора

Модератор – не учитель, не судья
Не смотрит на респондента сверху-вниз
Не должен соглашаться или не соглашаться с тем, что ему говорят
Не должен навязывать свою точку зрения или прерывать респондента

Пример путеводителя по теме «Планирование семьи»

1. Ассоциации с семейной жизнию. Что вам приходит в голову, когда вы задумываетесь о семейной жизни?
Зондируйте полученный ответ –
Раскажите подробнее об этом
Можете ли вы это объяснить?
Что вы чувствуете по этому поводу?


2. Чувства по отношению к детям. Расскажите о своих детях. Как влияет на них семейная жизнь?
Фиксируйте информацию о каждом ребенке – пол, возраст, число детей...
Какова сейчас жизнь вашего ребенка? Здоров ли? Счастлив? Похож на вас? Лучше? Хуже? Почему?


3. Планирование семьи. Что приходит вам на ум, когда я говорю «Планирование семьи»?
Что вы можете сказать об этом?
Можете ли вы объяснить это?
Что думает об этом ваш муж, жена?
Раскажите мне об этом подробнее

Продолжение...

Попытайтесь понять как принимают решения те, кто пользовались методом планирования семьи.
Что применяли?

---