Файл: Анализ системы маркетинга на предприятии.pdf

Введение

В широком смысле, маркетинг — это деятельность, обеспечивающая на предприятии разработку, производство и доведение до покупателя тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. Любое управление предполагает наличие объек­та и субъекта управления, внешней среды, информационных потоков, переработки информации.

На данный момент на рынке очень большая конкуренция в сфере оказания услуг по ведению бухгалтерского и налогового учета, кадрового администрирования и оказания ИТ услуг, поэтому необходимо четко понимать цели и задачи, которые пытается достичь предприятие, грамотно и эффективно построить систему маркетинга в организации.

Задачи, стоящие перед данной курсовой работой:

- рассмотреть теоретические основы организации маркетинга на предприятии;

- Проанализировать и оценить ситуацию;

- разработать рекомендации по созданию организации маркетинга.

В начале 2012 руководство ПАО Иркутскэнерго приняло решение о выведение непрофильных функций компании таких как бухгалтерский и налоговый учет, кадровое администрирование в отдельную организацию, то есть на аутсорсинг. Тем самым для начала было сформировано управление в структуре ПАО «Иркутскэнерго». Затем поняв, что начало положено и несколько предприятий уже находится на обслуживании, было принято решение о создании отдельной организации и в 2013 году была создана организация ООО «Учетно-сервисный центр ЕвроСибЭнерго». В тот момент на обслуживании находилось 12 предприятий группы компаний ЕвроСибЭнерго.

В дальнейшем на 2014 год была поставлена цель перевести на обслуживание все филиалы ПАО Иркутскэнерго, а это 12 филиалов (ТЭЦ и ГЭС). Также с переводом на обслуживание филиалов ПАО Иркутскэнерго добавились и другие направления такие как, ИТ услуги, юридические услуги, корпоративные услуги. Тем самым оказываемых услуг стало больше и численность компании заметно выросла с 50 человек до 500 сотрудников. До конца 2017 года поставлена задача перевести все компании группы ЕвроСибЭнерго на обслуживание, что было выполнено и штат сотрудников вырос до 700 человек. Также были открыты обособленные подразделения в г. Дивногорске, Нижнем Новгороде, Москве.

Так как на обслуживании в УСЦ ЕвроСибЭнерго только компании группы, необходимости в маркетинговой стратегии не было. На данный момент идет объединение двух центров обслуживания УСЦ ЕвроСибЭнерго и центра обслуживания Русала. И сейчас стоит задача выхода на внешний рынок, то есть оказывать услуги по всем направлениям не только внутри группы, но и за ее пределами. Поэтому на данный момент возникла необходимость в маркетинге.

---

1. Теоретические аспекты формирования структуры маркетинга на предприятии

Управление маркетингом – это важный элемент общефирменной системы управле­ния, направленный на достижение согласованности реальных внут­ренних возможностей (материальный и интеллектуальный потенци­ал) с факторами внешней среды (политических, социально-эконо­мических, конкурентных, технологических, культурных) для полу­чения желаемого результата.

В современных условиях достичь высоких результатов в любом бизнесе невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить корректи­вы в планово-управленческие решения по направлениям планиро­вания, организации, мотивации, оценки и контроля.

Основные блоки модели.

1. «Миссия и система целей». Миссия — это результат комплек­сного мышления и действий, получаемый от реализации корпора­тивных стратегий в области управления производством, финансами, маркетингом и персоналом. Миссия корпорации в условиях рынка предполагает выполнение генеральной цели за счет планирования, организации продвижения товаров и услуг, реализации товарной, ценовой политики.

2. «Маркетинговые стратегии». Этот блок отражает усилия компании в области перспективного ее развития за счет успешной реализации маркетинговых программ и планов. Маркетинговые стра­тегии — комплекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой деятельности в целях достижения корпоративной мис­сии. Формирование различных стратегий по проникновению на ры­нок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе.

3. «Маркетинговое планирование». Материальное воплоще­ние стратегии получают в процессах планирования и организации маркетинговой деятельности. Маркетинговое планирование — это твор­ческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реаль­ных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.

Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих программ. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок.

---

4. «Организация маркетинговой деятельности. Он пред­ставляет собой совокупность многообразных форм и методов руко­водства маркетинговой деятельностью на основе разграничения пол­номочий и ответственности исполнителей в целях выполнения мис­сии фирмы. Здесь создается структура управления маркетингом и формируются рекомендации по ее реструктуризации в случае необ­ходимости.

Процесс выполнения маркетинга начинается с обоснования и построения организационной структуры управления. Структура уп­равления должна обладать высокой степенью адаптации к рыноч­ным переменам за счет своевременной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий. Это прежде всего формирование выгодного ассортимента за счет своевременного сня­тия устаревших образцов и разработки концепции нового товара, организация эффективных маркетинговых коммуникаций (в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний), оптимизация ка­налов продвижения грузов за счет выгодных маршрутов и исполь­зования передовых логистических форм и методов управления ма­териальным потоком.

5. «Мотивация и контроль». Мотивация — это деятель­ность, имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каж­дого работника к творчеству и нововведениям. В процессе мотива­ции устанавливаются и оцениваются неудовлетворенные потребнос­ти, разрабатывается программа конкретных мер, необходимых для удовлетворения потребности всего коллектива и каждого исполни­теля в отдельности. Такие меры включают экономическое и мо­ральное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста.
Контроль — процесс установления количественной и качествен­ной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запла­нированными. Маркетинговый контроллинг — это сложный управ­ленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для кор­ректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. В марке­тинге используют как внешний аудит, т.е. оценку результатов мар­кетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний аудит, который проводится собственными силами ревизионной службы фирмы. Недостаток внутреннего аудита заключается в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное — возможность субъективизма и отсутствие беспристраст­ной оценки.

6. «Оценки результатов маркетинга. Содержанием данно­го блока является комплексная работа по мониторингу функциони­рования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг пред­полагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых решений по функциям, своевремен­ной корректировки управленческих решений с учетом регулируе­мых и нерегулируемых рисков.

---

Маркетинг представляет собой определенную систему внутрифирменного управления, имеющую собственную методологическую основу: принципы, функции, организационную структуру, методы и инструменты, информационную базу. Маркетинговая деятельность направлена на изучение, учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производства на выпуск конкурентоспособных продуктов в заранее установленных объемах, и. отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам, реализация, которой может обеспечить фирме получение наиболее высокой прибыли или прочное положение на рынке.

Маркетинг как управленческая деятельности включает в себя:

- изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретную услугу на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей; его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и др. ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

- составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту или услуге, в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретной услуги, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

- установление верхнего предела цены услуги и рентабельности;

- разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек и уровня рентабельности по фирме в целом;

- определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы, валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений и так далее.

Такая совокупность видов деятельности в рамках системы маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом выявления возможностей конкретного производства, его интенсификации и повышения эффективности стал анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребности потребителя.

Главный смысл и содержание маркетинга, как функции управления, состоит в содействии определению целей и стратегии развития как фирмы в целом, так и ее оперативно-хозяйственного звена. Поэтому важнейшее значение имеет выработка и принятие решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока сложной экономической ситуации практически невозможно для большего числа предприятий. Однако маркетинговый подход к управлению предприятием вскоре поможет отечественной промышленности выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

---

Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли. В то же время необходимо помнить, что умелое применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия. Все должно использоваться комплексно с применением гибкого подхода, т.е. маркетинг является одной из важных составляющих менеджмента.

1.1 Факторы микро- и макросреды предприятия

Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества 
Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные элементы:

1) демографическая среда;

2) экономическая среда;

3) научно-техническая среда;

4) природная среда;

5) политическая среда

Демографическая среда. Основные ее характеристики. Численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей, и тенденции этой среды имеют влияние на маркетинговую деятельность предприятия.

Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат - увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

---