Файл: Сущность и роль PR - деятельности.pdf

Структуру PR-деятельности можно представить следующим образом. В центре всей деятельности по связям с общественностью находятся специальные коммуникации – сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между компанией и общественностью.

Рисунок 1 PR деятельность

Важнейшая особенность связей с общественностью заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Само собой, кампании, акции и программы дают результаты, но суть PR-деятельности в постоянных планомерных усилиях по установлению благоприятных отношений, расширение влияния, формирование репутации, предотвращение и выход из конфликтов.

Выделим основные задачи (функции PR-деятельности):

• формирование известности и узнаваемости;
• информирование;
• разъяснение намерений и возможностей;
• формирование и продвижение позитивного имиджа компании и первых лиц;
• изучение (мониторинг) общественного мнения, вплоть до слухов;
• формирование общественного мнения, включая слухи.

Систематическая работа по установлению связей со СМИ

Основная цель работы по установлению связей со СМИ - это создание положительного мнения об организации в сфере журналистов, а также формирование и поддержка прозрачных и доброжелательных отношений с представителями СМИ как региона, так и страны. Под цивилизованным путем поддержки связей со СМИ на сегодняшний день подразумевается отсутствие денежных вознаграждений как для представителей СМИ, так и самого СМИ в обмен на публикацию информации нерекламного характера.^[5]

Следует отметить, что поддержка связей со СМИ цивилизованным путем представляет собой сложную задачу, так как предполагает колоссальный объем рутинной работы, итоги которой относительно прогнозируемы.

Редакция СМИ вправе самостоятельно решать - печатать или, наоборот, не печатать информацию, каким способом расставить акценты, выбрать заголовок новости, привлечь данную организацию или ее конкурента в обзор. Однако, именно установка цивилизованных отношений со СМИ является самой эффективной и прочной в результате.

Формирование связей со СМИ начинается с создания базы, в которую необходимо включить максимальное количество средств массовой информации, интересующие организацию по определенным характеристикам и параметрам.

СМИ можно группировать по различным признакам:

общенациональные;

региональные;

эфирные;

печатные;

журналы и газеты СМИ.

Однако, основным критерием является тематика, так как она сообщает об аудитории определенного СМИ (слушатели, читатели, зрители), а также о том, какая информация будет наиболее актуальна и интересна редакции данного СМИ. Следовательно, невозможно строить отношения со всеми СМИ одним и тем же способом, так как необходимо учитывать их специфику работы и интересы. Так, опытный PR - менеджер точно знает о выбранных СМИ практически весь спектр информации, а именно:

тематику;

тираж;

периодичность выхода;

имена редакторов и обозревателей;

дату закрытия номера;

схему и принципы работы с внештатными журналистами.

Данную базу необходимо регулярно поддерживать в рабочем состоянии, чтобы работа со СМИ осуществлялась эффективно и оперативно.

В зависимости от целей, план работы в области связей со СМИ может включать следующее:

совместные проекты со СМИ;

рассылку пресс-релизов;

организацию мероприятий для СМИ;

специальные события;

конкурсы для журналистов и т.п.

Далее пресс-релизы подлежат рассылке в СМИ, согласно составленному Плану новостей. Так, среднее количество пресс-релизов в месяц составляет 2-3.

Так как релиз представляет собой типовой документ, то существуют специальные правила его оформления и составления, которыми нужно руководствоваться в деятельности. Также важно знать основные нормы общения с журналистами, а также правила распространения информации в СМИ. Мониторинг публикаций в СМИ производится в конце месяца или после рассылки каждого релиза. Далее публикации направляются в отчетную папку (архив публикаций).^[6] Широкий спектр мероприятий для СМИ представлен разнообразными брифингами, пресс-конференциями, круглыми столами, приемами и т.п. Данные мероприятия имеют свои специфические особенности, а их форма выбирается на основе поставленных целей, а также с учетом максимальной эффективности. После мероприятий в обязательном порядке оформляется отчет в виде фото- или видео- материалов, полного списка присутствовавших журналистов, публикаций по окончательным итогам мероприятия.

Мероприятия организовываются по определенной схеме, а срок от конкретизации даты и темы мероприятия до его осуществления обычно составляет около четырех недель. Однако, срок для масштабных мероприятий может составлять три месяца.

Существует несколько основных методик оценки эффективности связей со СМИ. Однако, все они сходны в том, что оценка проводится на базе факторного комплекса.

Основные критерии оценки эффективности связей со СМИ:

количество;

рейтинг бесплатных публикаций;

количество и спектр мероприятий;

качество публикаций;

явка журналистов на мероприятия;

наличие обратной связи от журналистов.

Основной критерий при этом - достижение целей, поставленных перед службой PR - деятельности в сфере связей со СМИ.

Руководство организации в сотрудничестве с топ - менеджментом должно четко устанавливать стратегические цели и задачи в области PR - деятельности.

Таким образом, ситуация в современных организациях такова, что от менеджера PR требуется быть универсалом. Следовательно, менеджер должен равным образом успешно поддерживать связи со СМИ, а также размещать рекламу, заказывать сувенирную продукцию, встречать иностранных гостей, организовывать корпоративные мероприятия.^[7]

В сфере «mass-media relations» возможно несколько основных схем работы:

силами организации;

силами независимого агентства;

собственными силами с привлечением агентства.

Последняя комбинированная схема на сегодняшний день доказала свою эффективность во всем мире. Тем не менее, остается только правильно распределить функции между специалистами агентства и своими сотрудниками.

Глава 2. Обоснование предложений по планированию PR - деятельности в предприятии

Краткая характеристика рассматриваемого предприятия

«Ростов-Дон» - это женский гандбольный клуб из г. Ростова-на-Дону, основанный в 1965 году (до 2002 года клуб носил название «Ростсельмаш»). «Ростов-Дон» воспитал в своих рядах большое количество выдающихся гандболисток сборных СССР и Российской Федерации.

Адрес гандбольного клуба «Ростов-Дон»: Спортивный Комплекс «Олимп», ул. 1 Конной Армии, 4 А, г. Ростов-на-Дону, Ростовская область.

Телефон:8 (863) 242-30-92.

Официальный сайт: http://www.rostovhandball.ru/.

Гандбольный Клуб «Ростов-Дон» объединяет в своем составе две команды (супер-лиги и высшей лиги), которые тренирует высокопрофессиональный тренерский состав.

Генеральным директором гандбольного клуба «Ростов-Дон» является Антон Николаевич Ревенко, начальником команды - Артур Николаевич Сазонов.

Преподавателями спортивного клуба проводится тщательная работа по подбору спортсменов - будущих членов команды в учебных заведениях как г. Ростова-на-Дону, так и Ростовской области в целях дальнейшего продолжения юной сменой славного и выдающегося пути предшественниц, являющихся всемирноизвестными гандболистками Дона.

Спортсменки гандбольного клуба «Ростов-Дон» имеют возможность получить высшее образование в лучших ВУЗах Ростова. Гандболисткам данного клуба также предоставляется комплекс социальных гарантий и все виды современных медицинских услуг.

Преподавателями училища Олимпийского резерва, а также СДЮШОР № 8 осуществляется квалифицированный подбор детей в группы для занятий гандболом. Прием в ГК «Ростов-Дон» проходит в СДЮШОР №8, расположенной в гандбольном специализированном комплексе «Новое поколение», а также средних школах города.

Особенно давние отношения связывают преподавательско-тренерский состав спортивной школы № 8 под руководством Мамонтова Н.Л. и гандбольный клуб «Ростов-Дон».

Особого внимания заслуживают замечательные достижения гандбольного клуба «Ростов-Дон», представленные в таблице 1:

Таблица 1

Достижения гандбольного клуба «Ростов-Дон»

Таким образом, у одноименных команды и клуба «Ростов-Дон» выдающееся спортивное прошлое, а впереди не менее замечательное будущее.

Таким образом, гандбольный клуб «Ростов-Дон» на сегодняшний день является ведущей спортивной организацией в Российской Федерации и странах СНГ, а также входит в ТОП-10 крупнейших гандбольных клубов Европы. Гандбольный клуб «Ростов-Дон» признан абсолютным Чемпионом России.

Спортивный клуб проводит более двадцати двух домашних матчей в сезон, которые отвечают Европейскому регламенту спортивных событий на территории Дворца Спорта в г. Ростове-на-Дону.

PR и промо-кампании в поддержку гандбольного клуба «Ростов-Дон»

Имидж гандбольного клуба «Ростов-Дон» в основном зависит от итогов выступлений его представителей, так как болельщики и спонсоры, в первую очередь, обращают внимание на спортивные достижения спортсменов.

Исходя из успешности клуба, потенциальные партнеры оценивают вложения инвестиций и целесообразность сотрудничества в целом, а посетители спортивных мероприятий интересуются победами клуба.

В целях повышения лояльности целевой аудитории PR- кампании гандбольного клуба «Ростов-Дон» включают в себя следующие мероприятия. Представленные на рисунке 4:

Рисунок 4. Мероприятия PR-кампании гандбольного клуба «Ростов-Дон»

Таким образом, спортивные мероприятия гандбольного клуба «Ростов-Дон» являются зрелищными, т.е. ориентированными даже на потребителей, ранее не увлекавшихся данным видом спорта.

При этом наиболее важную роль играет поддержка СМИ, участие в мероприятии известных лиц, а также организация трансляций.

Мероприятия PR-кампании гандбольного клуба «Ростов-Дон» позволяют создать для посетителей комфортные условия, а также осуществляются с использованием новых технологий продажи билетов.

Данные мероприятия сопровождаются распространением сувенирной продукции высокого качества.

В совокупности данные действия положительно сказываются на восприятии клуба.

Позиционирование клуба как успешного бизнес-партнера означает то, что в целях привлечения гандбольным клубом «Ростов-Дон» новых спонсоров осуществляется акцентирование внимания посредством СМИ на его экономической стабильности, т.е. демонстрация конкретных финансовых результатов, а также прозрачности структуры и бюджета.

Популярность спортивных мероприятий, проводимых гандбольным клубом «Ростов-Дон» обусловлена следующими факторами, представленными на рисунке 5:

Рисунок 5. Факторы, определяющие популярность спортивных мероприятий гандбольного клуба «Ростов-Дон»