Файл: Особенности инновационного маркетинга..pdf

В маркетинге инноваций могут использоваться традиционные маркетинговые инструменты (реклама, PR и т.д.), применяемые при выведении традиционных товаров. А также нестандартные средства инновационного маркетинга. А это значит, что маркетинг инноваций может осуществляться средствами как традиционного, так и инновационного маркетинга. Главным отличием маркетинга служит то, что он работает не с товаром, а с идеей или новшеством; он направлен на внушение потребителю необходимости обратить внимание и попробовать новый товар, а не убеждает переключиться с продукции конкурентов.

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой системы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Основной задачей маркетинга на начальном этапе поиска инновации - исследование рынка: каков уровня спроса и конкуренции, как ведут себя покупатели и как меняются их предпочтения, существуют ли продукты, которые могут составить конкуренцию. Очень важным моментов также является поиск возможностей для закрепления новинки на рынке.

Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из следующих этапов:

• общеэкономического анализа рынка;
• анализа экономической конъюнктуры;
• специального исследования рынка;
• разработки стратегии проникновения новшества;
• оперативных мероприятий маркетинга;
• оценки издержек и доходов от маркетинга.

В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель - покупатель». Однако существуют аспекты, которые могут тормозить внедрение инноваций в сфере маркетинга:

• наличие государственных и социальных ограничений;
• дороговизна процессов разработки и реализации;
• недостаток капитала;
• сокращение жизненного цикла товаров в результате появления товаров-конкурентов;
• рост затрат на развитие инноваций;
• неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

Качественное маркетинговое исследование рынка инноваций позволяет в будущем осуществлять эффективную инновационную деятельность, соответствующую потребностям рынка. Прежде чем приступить к разработке нового продукта, предприятию необходимо определить целевую аудиторию инновационного продукта и какие потребности этой аудитории он сможет удовлетворить. Такой подход способствует правильному продвижению и позиционированию нового продукта (услуги, технологии) на рынке. Комплекс маркетинговых мероприятий необходимо направить на убеждение потребителей в надобности для них инновационного продукта в настоящее время.

Создание и выпуск нового продукта осуществляется с помощью инструментов маркетинга, используемых на всем пути создания товара от начальных исследований до обслуживания уже после продажи. Основная цель маркетинга инноваций заключается в разработке стратегии проникновения инновации на рынок. Поэтому, составной частью маркетинга инноваций будет стратегический маркетинг инноваций, элементами которого являются анализ конъюнктуры рынка, последующая разработка его сегментов, организация и формирование спроса, моделирование поведения покупателя.

4. Функции и особенности маркетинга инноваций

Сегодня преимущества в конкуренции зависят от того, насколько быстро предприятие реагирует на новые потребности рынка, а также насколько оперативно проводит работу по внедрению инноваций. В современном мире залогом успеха является скорость разработки. В связи с этим основными принципами маркетинга инноваций является:

• ориентация на природу потребительского поведения;
• ориентация на долговременную перспективу;
• ориентация на конечный практический результат.

Маркетинг инноваций - понятие достаточно новое. Теоретические аспекты маркетинга инноваций формировалась вместе с определением концепции в проблемах инноваций. Как только начала возрастать роль инноваций в социально-экономическом развитии, это и послужило формированием и развитием маркетинга инноваций. В силу этого данное понятие стало занимать определенное место в системе экономических отношений. Исходя из того, что маркетинг касается исследования рынков сбыта, потребителей, можно утверждать, что маркетинг инноваций касается самого рынка инноваций.

С позиций экономического подхода маркетинг инноваций как вид деятельности активно исследуется и определяется как технология использования комплекса маркетинговых мер на всех этапах жизненного цикла нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка c целью создания прибыльного бизнеса и получения сверхприбыли. Маркетинг инноваций так или иначе находится в рамках экономического подхода к созданию и реализации инновационных проектов, поэтому он направлен на работу с материальными результатами инновационной деятельности или с техническими идеями или услугами, которые в будущем должны привести к коммерческому успеху и повышению конкурентоспособности. Маркетинговая деятельность предполагает:

• разработку концепции нового изделия (товара) с учетом достижений современной науки;
• определение его цены;
• продвижения (популяризации);
• позиции.

В этом случае оцениваются только экономические показатели конкретного нововведения (его рентабельность, конкурентоспособность, степень новизны и качества, потребность в нем и динамика сбыта, время получения фактического экономического эффекта и степень риска и неопределенности его получения, финансовые условия сделки, реклама и др.) Научно-технический эффект проявляется в развитии информационных технологий и прогрессивных технологических процессов, а также автоматизации производства. Социальный эффект реализации инновационных проектов выражается в росте доходов, росте удовлетворения социальных и духовных потребностей, повышении степени безопасности, улучшении условий труда и отдыха, создании дополнительных рабочих мест, повышении квалификации, увеличении продолжительности жизни.

Сферу маркетинга инноваций можно расценивать не только как анализ и учет коммерческих, конкуренции и доходности, но также и научно-технических и социальных аспектов. В силу того, что инновационная деятельность имеет не только коммерческий эффект, но и дает социальные преимущества, задачей маркетинга инноваций должно быть позиционирование как коммерческих выгод и эффектов реализации конкретных инновационных проектов, так и социальных преимуществ для потребителей. Встает необходимость организовывать и реализовывать как коммерческий, так и некоммерческого маркетинг инноваций. Целью коммерческого маркетинга инноваций является обеспечение производства и сбыта новых технологий, товаров и услуг на основе учета экономических преимуществ и выгод. Целью некоммерческого - обеспечение благоприятную сферу инновациям и среде их реализации, а также стимулировать и поддерживать социальную активность, творчество и инициативы, поскольку они являются как залогом конкурентоспособности, способствуют стабильности и прогрессивному развитию. Коммерческий и некоммерческий маркетинг инноваций взаимодополняют друг друга, а также способствуют правильному пониманию и анализу инноваций и той среды, в которой они реализуются. Коммерческий и некоммерческий маркетинг инноваций могут правильно определять стратегию инновационной политики и проводить ее своевременную коррекцию, осуществлять планирование. Как раз работает на повышение статуса инновационной деятельности. Сочетание двух видов маркетинга инноваций позволяет адаптировать реализацию нововведений с учетом потребностей, экономической и правовой ситуации, а также современных ценностей и культуры. Все это позволяет маркетологам создавать условия, которые обеспечивают полное удовлетворение нужд и потребностей. Необходимым шагом становится поиск потребителей и выявление существующих потребностей. При этом также необходимо установить факторы, которые оказывают влияние на потребности, проанализировать их и понять, как они будут развиваться в будущем.

Главные функции маркетинга инноваций:

1) прогностическая (разработка на перспективу возможных изменений состояния объектов, сфер социальной жизнедеятельности посредством инноваций);

2) функция планирования (выработка заданий по реализации конкретных инновационных проектов);

3) организационная (объединение усилий людей по реализации инновационных программ на основе описания единых правил и процедур осуществления инновационной деятельности);

4) координирующая (обеспечение согласованности работ всех участников инновационных проектов на всех этапах);

5) стимулирующая (популяризация конкретных инноваций или инновационного поведения и мышления, заинтересованность в реализации инновационных проектов);

6) контролирующая (обеспечение адекватности инновационных проектов и потребностей в них);

7) информационная (сбор информации о рынках инновационных товаров, услуг, идей с учетом их предложения и востребованности);

8) исследовательская (мониторинг инновационной деятельности и инновационных проектов);

9) рекламная (пиар конкретных инноваций, позиционирование их в общественном мнении);

10) практическая (эффективная реализация инновационных проектов.

С учетом всех функций маркетинг инноваций возможно определить, как комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов (коммерческих и социальных), связанных с процессом создания и реализации конкретных нововведений, инновационных проектов и программ для обеспечения эффективного приспособления инноваций к запросам и требованиям среды их реализации.

Рассмотрим позицию профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Ф. Котлера. Он проводит четкое различие между изобретением и инновацией. Изобретение он определяет, как новую технологию или новую продукцию, которые, по мнению потребителя, обладают или не обладают преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов. Под инновацией, утверждает Котлер, понимают идею, товар или технологию, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. Иначе говоря, это новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии и представленные на рынке. Для успешной маркетинговой деятельности в области инноваций это различие должно быть четко определено.

Этапы процесса разработки инноваций:

• выбор направлений поиска;
• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка и тестирование концепции товара;
• маркетинговая стратегия;
• экономический анализ;
• создание прототипов;
• пробный маркетинг;
• коммерциализация.

Конечно, последовательный, упорядоченный процесс позволяет лучше контролировать разработку, отслеживая каждый этап, тем не менее, может быть потеряно время, которое в своих целях использует конкурент. Сегодня медленно работать или долго думать слишком рискованно, поэтому компании предпочитают процесс параллельной разработки товара, который предполагает тесное сотрудничество между подразделениями и совмещение по времени несколько этапов разработки. Этот подход позволяет сэкономить время и повысить эффективность. Данная маркетинговая концепция ориентирована на обнаружение потребности и ее удовлетворение. Основная трудность заключается в обнаружении неудовлетворенных потребностей целевой аудитории и формирование соответствующего коммерческого предложения. Компании оставалось лишь выпустить новый продукт или обновить старый, а затем получать прибыль.

Но сегодня получило развитие совершенно иное направление маркетинга, которое называют «маркетингом новых идей». Его основная идея - изобрести товар, позиционировать его как бренд, объяснить потребителям, в чем его преимущество, и, возможно он придется им по душе. Наиболее распространен этот вид маркетинга в области высоких технологий. Современная инновация является блестяще разработанной концепцией, нередко навязываемая потребителю. Во многих отраслях, таких как индустрия моды, развлечений, игрушек и кино всегда внедрялся продукт на рынок, разработанный с помощью концепции «новых идей». Благодаря грамотно проведенной коммуникационной политике, а также политике агрессивной экспансии, компании часто удается убедить потребителя в необходимости того или иного продукта.

Основные факторы успеха инновации являются сочетание уникальной идеи и качества, ведь они повышают потребительскую ценность товара. Также следует отметить и грамотно продуманную концепцию товара и способность удовлетворять потребности лучше, чем аналог у конкурента. Также определяющим фактором является тесное взаимодействие всех отделов компании между собой и конечная ответственность руководства за успех инновации.

5. Разработка инноваций на предприятии «Аякс»

6. Характеристика СООО «Аякс»