Файл: Менеджмент в системе отношений со СМИ.pdf

Введение

Мир современных средств массовой информации стремительно – и, очевидно, необратимо – меняется. Возможности интернет-коммуникации, онлайновых баз данных, социальных сетей, площадок для создания обратной связи с аудиторией, Web-метрик стали не только новыми инструментами для работы массмедиа, но, прежде всего, факторами радикальных изменений.

Ключевой профессионал в редакции – редактор, отвечающий непосредственно за создание итогового продукта СМИ, остался фактически один на один со стихией современного медиапространства.

Новые времена – новый менеджмент. Ясно, что в нынешних условиях

совсем по-другому (не факт, что однозначно плохо) работают традиционные управленческие инструменты. Мотивация, организация, контроль, планирование – перестройке подлежат все компоненты классического менеджмента СМИ. И, очевидно, одним из факторов успеха медиа нового времени станет то, насколько удачно им удастся «перестроиться».

Сегодня для специалиста по связям с общественностью приоритетным направлением деятельности является взаимодействие с различными СМИ. Данная работа весьма актуальна, поскольку, во-первых, в основе качественного функционирования службы связей с общественностью лежат хорошие деловые отношения. Не последнюю роль СМИ грают в деятельности любого ПР-специалиста, поскольку СМИ используются для подавляющего большинства информационных операций.

Сегодня СМИ обладают огромным влиянием как на глобальное сообщество, так и на жизнь каждого индивидуума. По средствам СМИ люди получают не только актуальные политические сводки, но и программируют свою систему ценностей.

Во-вторых, служба СО и СМИ - это симбиоз: ПР-специалистам необходимо опубликовать нужную им информацию, а СМИ в свою очередь, поучают большую подборку материалов для очередного выпуска новостей. Нередко возникают такие ситуации, когда ПР-специалисты недоумевают и возмущаются, почему пресса вырвала информацию с контекста и изменила ее подтекст, выставив компанию или события далеко не в лучшем свете. Журналисты из СМИ в свою очередь жалуются на то, что информация предоставленная ПР-специалистами, зачастую носит рекламный характер, не подтверждает доверительными источниками и выполнена в стандартном формате ПР-заготовки.

Поэтому цель данной работы: проанализировать методы и пути развития по поддержанию и улучшению отношений со СМИ и повышение качества данного сотрудничества.

Наряду с целью, у данной курсовой работы задачи:

. Анализ общих принципов взаимодействия СМИ и СО;

. Какие применяются специальные технологии для построения отношений и установлению взаимодействия;

. Проанализировать возможности оптимизации данных отношений;

. Подвести итог по основам взаимодействия СМИ и СО.

В ходе данной работы я больше всего опирался на учебник Кочетковой А.В. «Теория и практика Связей с Общественностью» и «Современная пресс-служба». Первый учебник посвящен проблемам развития и становления ПР-специалиста. Также автор рассматривает этап на котором происходит становление связей со СМИ.

Помимо данной цели этот учебник помог оценить самые сложные моменты, которые возникают в процессе взаимодействия двух агентств. Учебник «Современная пресс-служба» помог охарактеризовать и проанализировать взаимоотношения пресс-служб со СМИ, включая этап подготовки материалов и документов.

Также я уделил особое внимание кодексам этики специалистов по связям с общественностью, которые часто выступают как правовые регуляторы отношений со СМИ. Дополнительно я использовал альтернативный взгляд на данную проблему взаимоотношений, используя источники, указанные в списке использованных источников. Большое внимание уделено Интернет-ресурсам, благодаря которым получил актуальную и интересную информацию по теме.

Глава I

История менеджмента как научной дисциплины

Истоки менеджмента средств массовой информации, как и многих других подобных дисциплин, – в базовой теории управления предприятия-

ми. По большому счету, концепции, лежащие сейчас в основе подходов к управлению предприятиями (фирмами) массмедиа, традиционно выводились из научной парадигмы «большого» менеджмента. Как результат, многие работы, посвященные менеджменту средств массовой информации, представляют собой попытку адаптировать уже ставший универсальным концептуальный аппарат к практике управления медиапредприятиями3.

Естественно, управление столь специфичным объектом, как предприятие массмедиа, не могло быть основано исключительно на универсальных принципах: «креативная» составляющая работы массмедиа требовала особых подходов, что в итоге привело к появлению ряда трудов, например в русле «менеджмента креатива». Впрочем, и это направление не было уникальным для массмедиа – существовал еще ряд отраслей подобного же плана (кинопроизводство, книжная индустрия

и т. п.).

Так или иначе, история серьезной разработки вопросов, связанных с управлением медиапредприятиями невелика. Глубокие специальные труды по управлению СМИ стали появляться в 1960–1970 гг., причем как в отечественной (советской), так и в зарубежной науке.

Сложно отыскать какую-либо объективную связь между состоянием медиасистем и/или медиарынков того времени и уровнем теоретического освоения практики управления медиапредприятиями. Скорее всего основную роль сыграли следующие несколько факторов: концентрация медиакомпаний на Западе (что, очевидно, потребовало применения более изощренных инструментов для управления), рост масштабов советских СМИ, общее внимание к научным способам организации труда. Не следует сбрасывать со счетов и субъективный фактор: развиваясь как научная дисциплина, менеджмент должен был дойти в своей объективной части до столь экзотического «феномена», как массмедиа.

Таким образом, чтобы выстроить «путь» медиаменеджмента как дисциплины, необходимо рассматривать как минимум два измерения: историю классического «широкого» менеджмента и непосредственно управления медиапредприятиями.

Кроме того, учитывая исторически сложившееся разделение между отечественной и зарубежной наукой, мы получим еще одно измерение: подходы у российских/советских исследователей и иностранных существенно отличаются.

Общие принципы взаимодействия со СМИ в практике СО

В первую очередь необходимо разобраться с поредением сути деятельности под названием Связи с Общественностью, а также разобраться что представляют собой Средства Массовой информации и какие цели они преследуют.

Сегодня существует множество вариация определения для PR (Public Relations или СО). Например, автор книги «Что такое PR» определял PR как «Искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением по средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Есть и более обобщенное определение: «PR- это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования организации».

Более современное определение предложили профессор Лоуренс В.Лонги и Винсент Хазелтон. В их понимании PR- это «коммуникативная функция управления, по средствам которой адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют ее) во имя достижения своих организационных целей». Такой подход описывает PR как нечто большее, чем просто сознание различных точек зрения.

Остановимся на более лаконичном определении, что связи с общественностью - это управление коммуникациями организации с ее целевой и ключевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Задачи СО можно условно разделить на практические и теоретические. К теоретическим задачам и целям можно отнести:

. Установление обратной связи с общественностью;

. Создание предпосылок и поддержание доброжелательных отношений с организацией в обществе;

. Создание благоприятного имиджа нужной организации в глазах общества;

. Сохранение репутации нужной компании;

. Действия, направленные на создание корпоративной культуры.

Практические задачи службы по Связям с Общественностью можно также перечислить:

. Исследования: исследования как маркетинговые, так и информационные, целевой аудитории и рынка сбыта.

. Стратегическое планирование - цель информации, цели действий и другое.

. Управление информацией: придание огласки, планирование информации и ее корректировка в плане освещения событий.

. Создание благоприятных отношений с различными фокус-группами: внутрикорпоративные группы, бенефициарии, СМИ и инвесторы.

. Создание благотворительно деятельности, как метод социально-ответственного поведения.

СМИ - это полноценная индустрия, которая формирует общественное мнение, используя различные организационные и технические комплексы. СМИ сегодня осуществляет практически мгновенную передачу информации в огромных тиражах, как образный и словесный, так и музыкальный.

Главная задача СМИ сегодня - это передача информации конечным потребителям, через всевозможные каналы коммуникаций: печать, радио, телевидение, Интернет. Помимо этого СМИ выполняют ряд функций:

 Информационная функция (СМИ информирует общество о положении дел, событиях в мире и так далее);

 Валюативная функция (СМИ не просто излагают факты, а комментирую, и оценивают их);

 Познавательно-просветительская функция (СМИ насыщают потребителей политическими, иконическими и культурными);

 Функция воздействия (СМИ в состоянии влиять на сознание общества в глобальном масштабе);

 Гедонистическая функция (потребитель получает удовольствие от информации, которая соответствует его этическим потребностям).

Грамотные PR- службы, выполняя свою работу, соотносят свою деятельность с задачами СМИ. В том случае, если компания желает улучшить свои имидж в обществе, то она четко осознает, что лучше всего сделать это при помощи СМИ. На это есть несколько причин. Как мы помним, СМИ активно просвещает людей, поэтому им может пригодиться информация о деятельности вашей компании. Мы так же помним, что СМИ оценивают и комментирую информацию, транслируемую обществу. Данные действия могут быть «на руку» компании, ведь позитивный отзыв авторитетного члена медиа службы располагают общественность к обсуждению данной компании. Такой пример ярко демонстрирует другую функцию: способность влиять на сознание как глобально общества, так и отдельно взятого человека. Именно поэтому, при создании компании создаются службы для связей с общественностью, главной задачей которых является взаимодействие со СМИ. Данные обязанности называются Media Relations.

Media Relations - это создание прочных отношений со СМИ и поддержания с ними плотной связи, также это непосредственное размещение в СМИ материалов о события в организации, по средствам создания публикаций в СМИ телевизионных и радио трансляций. Организации пресс-туров, медийной поддержки событий и мероприятий, а также создание информационных поводов для привлечения вниманий СМИ.

Отношения СМИ и ПР-агентов всегда были двухсторонними. Такой симбиоз полезен обеим сторонам: СМИ возобновляет связь с ПР-службами нужных компаний по мере необходимости. В основе данного взаимодействия лежит доверие и опыт сотрудничества. Общие принципы взаимодействия СМИ и ПР-агентов формируются потребностью в деловых контактах.

Грамотный ПР-специалист годами выстраивает необходимые деловые связи, которые основываются на взаимном профессиональном уважении и доверии. Именно репутация ПР-агента выступает в качестве гаранта надежности информации. Естественно, что при первых же признаках дезинформации доверительность отношений пострадает. Информация, предоставляемая ПР-агентством для СМИ должна быть честной и актуальной.

Служба связей с общественностью должна обеспечить возможность проверки публикации материала. Данная проверка не должна ограничиваться наличием фирменных бланков организации, на которых был прислан материал. Грамотный ПР-агент укажет и прочие источники полученной информации. Также сюда следует отнести различные мероприятия для прессы, которые позволяют журналистам своими собственными глазами увидеть описываемые в статьях процессы.

Другими способами налаживания доверительных связей валяется периодическая деятельность ПР-отдела, которая включает в себя эксклюзивные предложения для редакции в СМИ, например, интервью с авторитетными лицами.

Сотрудничать со СМИ принято на регулярной основе, постоянно предоставляя информацию журналистам. Это позволяет СМИ всегда получать только оперативную информацию: самые последние новости, свежие пресс-релизы и различные регулярные информационные поводы.

Материал, который ПР-специалисты предоставляют в СМИ, должен быть качественно подготовленным: к материалу обычно прикладывают интересные тематические фотографии с комментариями ПР-отдела, все необходимые документы, инфографика и анимации созданные при помощи компьютерных технологий. Все это делается лишь с одной целью - облегчить журналистам работу с материалами.

Под рукой у грамотного специалиста по СО должна находиться любая информация по любому вопросу. Журналист же ставит своей целью выпустить материал, который будет интересен его аудитории. В этом плане и ПР-специалисты и журналисты ориентируются на вызов информацией интереса, а также необходимость ее получения потребителями. Если новость, которая предоставляется ПР-отделом, будет расцениваться СМИ как полезно и выгодно, то в СМИ будет заинтересовано в публикации данного материала. СМИ будет заинтересовано в огласке по всем возможным каналам.