Файл: Менеджмент в системе отношений со СМИ.pdf

Первым делом ПР-специалисты решают, какие новости следует отправлять на публикацию, а какие - нет. Обычно к этим новостям относят не только последние события, но и те материалы, которые по какой-то причине были ранее опубликованы. События, произошедшие в минувшее время, уже не так актуальны для СМИ, однако статьи о штате или деятельности организации, рабочем коллективе или продукции - всегда смогут заинтересовать пользователя.

Вообще, завоевание уважения и доверия со стороны СМИ - это повсеместная обязанность служб СО в любых организациях, как коммерческих, так и общественных. Иногда, цели, которые преследует журналист и ПР-специалисты - не совпадают. В данных случаях уладить конфликт и снять напряженность в отношениях поможет соблюдение принципов взаимодействия со СМИ. Хорошие отношения с представителями в большинстве случаев гарантируют положительное освещение организации в обществе.

Именно благодаря этому СО стараются стать надежным партнером СМИ, всегда предоставлять им только интересный контент, создавая себе репутацию надежного и проверенного источника своевременных новостей. ПР-специалисты зачастую стараются заводить личные отношения с представителями СМИ. Такие отношения не обязательно должны носить дружественный характер, но должны быть основаны на профессиональном уважении. По результатам таких контактов у профессионала по СО всегда сформирована медиа-база, благодаря которой можно связаться с любым нужным журналистом. Поимо всего прочего, толковые службы по связям с общественностью периодически организуют вовлекающие мероприятия, целью которых является вовлечение журналиста в непосредственную деятельность организации, о которой постоянно идет речь.

Анализ механизмов и технологий построения отношений со СМИ

Отношения СМИ и СО - это особые механизмы, которые можно проанализировать для того, чтобы иметь полное представление о построении развитий данных отношений. Любой механизм состоит из маленьких частей. В данной случае, частями выступают мероприятия и технологии направленные на построение данных отношений.

Со временем отношения между ПР-агентами и СМИ приняли организационную форму, которая представляет собой пресс-центры, пресс-службы и различные их модификации. Пресс-служба сотрудничает не только с печатными журналистами, но и с радио и телевидением. Данные службы создаются во всех крупных и средних организациях. Они создаются для облегчения взаимодействия с журналистами и повышения эффективности данного взаимодействия. Любая пресс-служба обладает двумя основными задачами:

. Обеспечить СМИ полной оперативной информацией о разносторонней деятельность своей компании;

. Создать оптимальные условия для работы медиа-специалистов. К таким условиям относится, как техническая помощь журналистам, включающая средства связи и различные базы данных, так и информационные справочники, и электронные библиотеки, радио и теле сеть, а также различные сервисы для журналистов.

Полный список таких возможностей представляется аккредитованным для постоянной работы с данной организацией журналистом. Это выгодно не только службе СО, но и журналисту, потому что организация обязуется обеспечивать работу журналиста в различных творческих группах, снабжает его полным пакетом информации и даже отвечает за культурную программу по мере возможностей.

Технология построения отношений с журналистами использует создание специальных мероприятий, проводимых ПР-специалистами для СМИ. Первым видом таких связей можно назвать пресс-конференцию - наиболее полярный вид мероприятий в области СО.

Пресс-конференция - это заранее подготовленная и спланированная акция, которая основана на определенно информационном поводе, который представляет интерес для всех заинтересованных сторон. Целью любой пресс-конференции является распространение информации. Данный вид мероприятия существенно ускоряет поступление материала в редакцию и одновременно позиционирует организацию как надежный источник. Ведь организаторы мероприятия приглашают на данные профессионалов, и дает им возможность комментирования и возможность задать вопрос организации. Ко всему прочему, организаторы пресс-конференций снабжают своих гостей пресс-релизами, текстами выступлений, фотографиями и документами.

Сегодня существуют разновидности пресс-конференций такие как: видео конференции и пресс-конференции. Виртуальная конференция проводится в интернете, это относительно новый вид пресс-конференций, но он уже завоевал популярность, как среди СМИ, так и среди ПР-специалистов. Одни из основных плюсов виртуальной пресс-конференции - это свободный доступ всем аккредитованным СМИ к итогам пресс-конференции. Вторым плюсом является глобальность, участники конференции географически неограниченны и могут получать доступ к материалу в течение длительного времени. Вовремя пресс-конференции журналисты могут задавать вопросы и менять русло в всей беседы. Поэтому еще одним плюсом виртуальной пресс-конференции является возможность обдумать свой ответ, дать его в более выигрышном свете. Очень часто журналисты задают сложные и неудобные вопросы, ответы на них требуют большого времени, а в случае виртуально конференции ПР-специалист может отсеять бестактные или невыигрышные вопросы. Видеоконференции - это второй по популярности вид пресс-конференций, связь с такой конференцией осуществляется посредствам спутникового вещания, а участники пресс-конференции находятся на разных континентах. Такой вид конференции чаще всего проводится транснациональными корпорациями с мощной филиальной сетью. Естественно, встретить такой вид конференции в малом бизнес секторе невозможно, потому что расходы на спутниковую, телевизионную связь очень высоки.

Следующее мероприятие направлено на улучшение взаимоотношений ос СМИ - Брифинг. Брифинг - это коротка встреча с представителями службы СО компании, которая посвящена текущим делам организации и промежуточным событиям. Чаще всего во время брифинга представитель пресс-службы компании зачитывает документ, который сообщает о текущем событии, либо объясняет позицию организации на каком-либо этапе. Задачей брифинга является информирование журналистов об итогах завершенной работы, мероприятий, позиций, оценке. Брифинг всегда носит односторонний характер. В отличие от пресс-конференции журналистам не дают возможности ни прокомментировать, ни задать вопрос по теме. Поскольку в брифинге используется односторонняя связь, то после него не устраивается ни фуршет, ни коктейли, в общем, никаких контактов с журналистами. К брифингу прибегают в том случае, когда хотят подать события с определенной точкой зрения.

Для журналистов брифинг хорош тем, что СМИ могут получить квалифицированное объяснение текущей рыночной ситуации и влияющих на нее факторов из уст специалистов. Таким образом, все получат желаемое - журналист будет обладать актуальной информацией о ситуации на рынке, организация лишний раз проявит себя в роли ценного источника информации. К том же журналист, посетивший подобный брифинг, станет более подкованным в финансовых, например, вопросах и сможет избежать досадных ошибок в своих публикациях, он это оценит. Пресс-служба организации преследует те же цели.

Также весьма распространён и такой вид мероприятий как Пресс-тур. Пресс-тур - специальное мероприятие для журналистов, например, экскурсия - очень распространённый вид пресс-тура для телевизионных СМИ. Отличающей чертой данных мероприятий является возможность журналиста непосредственно побывать на месте событий. Это дает ему возможность самостоятельно создать серию медиа материалов из источника событий собственноручно. Доверие к источнику информации, таким образом, выходит на совершенно новый уровень. Пресс-тур позволяет использовать неизбитую форму общения со СМИ, общаться с ними в новых обстоятельствах. Для того чтобы организовать пресс-тур не обязательно иметь подходящий информационный повод, при необходимости его можно создать из ничего.

При организации данного мероприятия важно помнить, что не способны все бросить им метнуться навстречу приключениям, поэтому состав делегации должен быть объективно небольшой. Организатор обычно берет на себя абсолютно все расходы, кроме личных расходов участников. Иногда редакция требует от организаторов пресс-тура возможности самостоятельно оплатить расходы участника, дабы не подвергать сомнению достоверность информации, опубликованной журналистом. Иначе, как считает редакция, материал может быть скомпрометирован подозрениями о купленном отзыве.

Самым большим недостатком пресс-тура является его дороговизна. Поэтому позволить себе его могут лишь средние организации. В расходы войдет все: оплата визы, страховка, проживание, питание.

Пресс-завтрак - еще одни интересная форма взаимодействия СО и СМИ. Он представляет собой, по сути, неформальную встречу, кулуарное собрание для обсуждения проблем между конфликтующими лагерями. Любая неофициальная обстановка всегда благоприятно влияет на журналиста. Обсуждение текущих актуальных проблем, предоставление инсайдерской информации и другие факторы подкупают представителей СМИ. Представители компании, организующие подобные мероприятия, могут не сомневаться, что их компания не останется без внимания СМИ.

Также стоит упомянуть такие форматы мероприятий для СМИ, как встречи без галстуков, клубные вечера и встречи персонально с главными редакторами различных СМИ. Все они уникальны и отвечают своим задачам.

Встреча с главным редактором, например, существенно отличается от встречи с рядовым репортером. Она задается целью выявить в личной беседе специфику издания и политики внутри данного СМИ, согласовать медиа планы кампании на данное издание и творческий портфель.

Клубный вечер ставит перед собой цель - неформальный сбор журналистов, который не предполагает распространение полученной информации.

Встреча без галстуков - довольно редкое мероприятие, без четко регламентированной тематики, это также неформальный повод для общения со СМИ. В отличиt от других мероприятий информация подается журналистам для изучения реакции на нее.

Пресс-клуб - другая интересная форма взаимоотношений СО и СМИ. Предполагает тщательно отобранные журналисты, которые специализируются на определённой области бизнеса или культурной жизни, общественно-политических вопросах и так далее. Цель пресс-клуба - установление доверительных отношений организации с авторитетными представителями СМИ. Цель собрания - соединить профессионалов, найти общий язык, создать платформу для дальнейшего плотного сотрудничества. Пресс-клуб при этом предоставляет множество возможностей, как для журналистов, так и для pr-специалистов. Пресс-службы для организации - предел прочности, запас толковых и авторитетных для общества профессионалов, которые способны изменить создавшееся общественное мнение.

Интервью - крайне распространенная форма общения СО и СМИ. Данный вид мероприятий относится уже к индивидуальному подходу ко СМИ, интервью бывают очным, заочным и виртуальным. Очное журналисты предпочитают, потому что данная форма предоставляет больше свободы действий, позволяет журналисту видеть реакцию собеседника, направлять беседу в нужном русле, загонять интервьюированного в угол. Данные возможности в заочном и виртуальном интервью отсутствуют. Интервью удобно и для СО, так как позволяет выразить свою позицию, играя по правилам СМИ. Заочные интервью больше любят pr-специалисты, они позволяют им ответить на вопросы взвешенно, тщательно продумывая каждое слово и возможную последующую реакцию на него.

Презентация - специальное мероприятие СО и СМИ. При появлении новой услуги, возникновения новой организации, услуги, товара, вида деятельности возникает необходимость в ее широком освещении. Журналисты при этом получают возможность публикации материала о новом виде деятельности либо культурном объекте, выставке, когда СО получает широкую огласку своего проекта и его активную рекламу.

Глава II

Формирование и развитие отношений со СМИ

Основная задача любой организации при построении эффективного взаимодействия с журналистами - формирование и развитие информационного архива. Данный архив содержит информационный пакет данных о деятельности организации, ее проектах, лидерах, продуктах, истории зарождения. То есть, создается полная информационная база, которая в дальнейшем используется в разных случаях и на разных стадиях общения с масс медиа.

Так, при работе с различными СМИ pr-специалисты используют различные материалы, информационные пакеты документов, которые включают в себя различные виды документов, такие как: пресс-релизы, медиа-киты, биографии, факт-листы, коммюнике.

Пресс-релиз - сообщение для СМИ, которое содержит важную новость или прочую полезную для общества информацию. Существуют пресс релизы- анонсы и пресс-релизы новостные. Анонс играет роль афишного сообщения, задача которого - прорекламировать предстоящее мероприятие и проинформировать общественность о его проведении. Цель же новостного пресс-релиза - проинформировать СМИ и общество через них о прошедших мероприятиях, результатах, его важности, резолюции, достигнутых результатах.

Бэкграунд - документ о происхождении какой-либо проблемы, в него входят подробности и детали, которые содержались в причинах зарождающейся проблемы. Бэкграунд всегда содержит историю вопроса, различные свидетельства того времени и причастных к проблеме лиц.

Медиа-кит - это сборник материалов, которые могут быть полезны для издательства. Это пресс-релиз, биография, бэкграунд, фото, биография и пару других тематических материалов. Данный набор полезных сведений предназначен для ответа на самые вероятные ответы прессы по поводу заявления организации.

Факт-лист - короткий материал, который отражает кратко деятельности организации, события или какого-либо должностного лица. Факт-лист чаще всего включает в себя такие данные как: решения компании, имена топ менеджеров, рейтинг продаж, перечень основной продукции, краткие факты об истории компании.