Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретические аспекты сбытовой деятельности на промышленном предприятии).pdf

Для стимулирования сбыта своей продукции ОАО «Промприбор» предусматривает ряд скидок с цены продукции:

- скидка за количество закупаемого товара: данная скидка предоставля­ется покупателям, приобретающим у предприятия товаров на сумму не менее 30 тыс. рублей, а применительно к счетчикам - не менее 30 т штук, при этом размер скидок дифференцирован по видам продукции;

- сезонные скидки, представляющие собой уменьшение цены для поку­пателей, совершающих внесезонные покупки товаров: такие скидки предостав­ляются покупателям хоккейных шайб, шлангов поливочных, викельных колец, причем размер скидок достигает 25% от цены на эти товары в сезон.

Помимо скидок с цен ОАО «Промприбор» использует следующие мероприятия в рам­ках программы стимулирования спроса на свою продукцию:

- реклама в специализированных журналах;

- профессиональные встречи и специализированные выставки;

- представление образцов изделий потенциальным покупателям;

- директ-мейл.

С целью продвижения продукции ОАО «Промприбор» принимает активное участие в тематических ярмарках, выставках. Всего в 2012 г. ОАО «Промприбор» приняло участие в крупнейших международных выставках: «Annual International Operating Conference & Trade Show» USA, «The Storage Terminal Operations & Exhibition» Belgium, «НЕФТЕГАЗ-2012» г. Москва, «АВТОКОМПЛЕКС-2012» г. Москва, «ГАЗ.НЕФТЬ.НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 2011» г.Новый Уренгой,

Кроме того, в течение 2013 г. ОАО «Промприбор» вело активную деятельность по развитию внешнеэкономических связей и получения опыта международного общения с иностранными партнерами. Руководителями предприятия были совершены ряд поездок за границу, цели которых связаны с установлением партнерских отношений с производителями аналогичного и сопутствующего оборудования и перспективами работ на 2015 г.

Следует отметить, что данные мероприятия проводятся достаточно последовательно и регулярно, а в целом система мер по стимулированию сбыта продукции предприятия является достаточно слабым звеном в системе управ­ления сбытом продукции ОАО «Промприбор».

Подводя итоги рассмотрению сбыта продукции ОАО «Промприбор», необходимо подчеркнуть ряд недостатков, требующих существенного повышения эффективности их использования:

- неадекватная рыночным механизмам система материального стимулирования работников, участвующих в процессе реализации продукции;

- не оптимизированная система минимальных партий отгрузки продук­ции;

- недостаточная гибкость ценовой политики и программы стимулиро­вания сбыта продукции.

2.3 Разработка рекомендаций по формированию эффективной сбытовой политики ОАО «Промприбор»

1. Совершенствование стратегии ценообразования и расчет минимальных партий отгрузки продукции на предприятии.

Проведение анализа сбыта продукции ОАО «Промприбор» в прошлые годы, а также динамики его отдельным изделиям с применением вышеописанного метода разработки сбытовой стратегии предприятия позволило прийти к выводу о целесообразности отказаться от выпуска ряда изделий в дальнейшем ввиду край­не низкого спроса на них, который ко всему прочему фактически сходит на нет. В результате этого не удается достичь приемлемого уровня рентабельности производства и реализации данной продукции по сравнению с прочими видами изделий, выпускаемых предприятием. К числу изделий, от выпуска которых следует отказаться, относятся: метизы; набор метизов «Умелые руки»; набор метизов «Любитель»;

Помимо определения конкретных изделий, предлагаемых на рынок для продажи, для предприятия необходимо наличие четкой ценовой стратегии в зависимости от соотношения цен на свою собственную продукцию и продукцию конкурентов, а также спроса на конкретные изделия. В данном случае предлагаются стратегические решения, содержащие в себе определен­ные разновидности действий при превышении или более низком уровне цен конкурентов по сравнению с ценами ОАО «Промприбор»:

- при превышении цены в сравнении с конкурентами на 10% могут быть предложены следующие действия:

а) увеличение объема выпуска продукции, что даст снижение постоянных расходов на единицу продукции, при условии, что данное изделие пользуется спросом;

б) если изделие малоизвестно и имеет повышенную себестои­мость, то можно увеличить объем выпуска за счет организации производства;

- при превышении цены от 10 до 25% в составе стратегии (в дополне­ние к предыдущим) могут быть использованы:

а) снижение переменных расходов путем проведения функцио­нально-стоимостного анализа;

б) поиск новых отраслей потребления, что даст возможность уве­личить объемы выпуска продукции и снизить себестоимость;

- при превышении цены более чем на 25% в дополнение к предыдущим стратегиям возможны следующие варианты:

а) разработка новых конструкций продукции;

б) снятие с производства бесперспективных для сбыта изделий;

- при цене ниже, чем у конкурентов на 10%:

а) увеличить объем выпуска изделий, если эти изделия пользуют­ся спросом;

б) увеличить возможности каналов сбыта;

- при цене снижения от 10 до 25% повысить цену с учетом эластично­сти спроса, не превышая цену конкурентов;

- при цене ниже, чем на 25% необходимо повысить цену до цены конку­рентов по изделиям, продаваемым на рынке с неэластичным спросом по цене.

При использовании вышеописанной ценовой стратегии ОАО «Промприбор» следует установить оптимальные цены на конкретные изделия. Притом, что цены на многие изделия предприятия позволяют достаточно эффективно осуществлять сбыт данной продукции, на ряд изделий для активизации спроса на них надо снизить цены при сохранении приемлемой рентабельности их про­изводства и реализации.

Для повышения эффективности сбыта своей продукции ОАО «Промприбор» должен определить выгодные для себя минимальные партии отгрузки изделий, следует заметить, что для измерительной техники это выполняет­ся в полной мере, однако не для всех изделий промышленного назначения уста­новлены минимальные партии, которые были бы приемлемы как для потенциальных потребителей, так и для предприятия с точки зрения затрат от установления таких норм и доходов от увеличения объема сбыта данных изделий. Новые минимальные упаковочные нормы для изделий отражены в таблице 6.

Таблица 6.

Предлагаемые минимальные нормы на промышленные изделия ОАО «Промприбор»

Стоит отметить, что снижения цен на некоторые виды изделий и уменьшения размера минимальной партии продукции все же недоста­точно для достижения существенно большей эффективности сбыта продукции ОАО «Промприбор» относительно нынешнего ее уровня.

Еще большего увеличения объемов реализации продукции предприятия можно добиться при повыше­нии гибкости системы скидок с цен на изделия ОАО «Промприбор», существующей на дан­ный момент.

Более гибкая система скидок на продукцию ОАО «Промприбор» представлена в таблице 7. Данная система скидок вкупе с существующими скидками и сезонными скидками увеличит объем сбыта продукции ОАО «Промприбор». Таким образом, описанные в данном разделе меры по совершенствова­нию сбытом продукции позволят достичь основной цели - увели­чения объема реализации изделий, производимых ОАО «Промприбор».

Таблица 7.

Предлагаемая система скидок на продукцию ОАО «Промприбор»

2. Создание торговой сети в системе продвижения продукции ОАО «Промприбор»

Последнее время предприятие работает в условиях все более острой конкурентной борьбы. Выходом из создавшегося положения на предприятии, считаю необходимо возложить на создание широкой дилерской сети, помогающей предприятию реализовывать продукцию. Дилер – человек, с которым ОАО «Промприбор» заключает договор на самое широкое распространение продукции завода. Он дает рекламу этой продукции, встречается с потенциальными покупателями, предлагая наши колонки и счетчики. Наконец, дилер должен осуществлять сервисное обслуживание новых приборов: он формирует группу ремонтников, обязанных проводить гарантийный ремонт.

Следовательно, существующая схема реализации имеет ряд существенных недостатков, которые не позволяют более эффективно осуществлять сбыт продукции, так как насосное оборудование не является специфичной (узкого применения) продукцией, а широко используется в различных отраслях хозяйства на всей территории России как индивидуальным потребителем (насосы для скважин, бытового применения), так и крупные заказчики (ГРЭС, АЭС, ТЭЦ, городские муниципальные службы).

В этой связи можно предложить иной алгоритм реализации продукции ОАО «Промприбор», цель которого – создание устойчивого и эффективного рынка сбыта насосной продукции. В основу предлагаемой схемы управления заложено региональное обслуживание заказчиков (потребителей) с использованием дилерской сети, представленной на рисунке 4.

Директор по маркетингу

Заведующий отделом сбыта

сотрудник, отвечающий

за связи с крупными

клиентами

Региональный Региональный Региональный

управляющий № 1 управляющий № 2 управляющий № n

Руководитель Руководитель Руководитель Руководитель

продаж .... продаж продаж .... продаж

Торговые представители Торговые представители

Товароведы ...... Товароведы

Рисунок 4. Схема управления дилерской сети

ОАО «Промприбор»

Суть предлагаемой схемы сбыта продукции заключается в организации дилерской системы по регионам и использование дилеров конкретного региона аккумулирующим звеном выявления и последующего удовлетворения спроса потребителей (заказчиков) продукции.

Для этой цели предлагается условное разделение территории России на семь регионов (аналогично) федеральным округам:

1. Центральный регион (18 субъектов);
2. Северо-западный регион (11 субъектов);
3. Южный регион (13 субъектов);
4. Приволжский регион (15 субъектов);
5. Уральский регион (6 субъектов);
6. Сибирский регион (16 субъектов);
7. Дальневосточный регион (10 субъектов).

В каждом регионе на конкурсной основе определяются конкретные дилеры, основными задачами которых являются: создание устойчивого и эффективного рынка сбыта готовой продукции ОАО «Промприбор»; проведение маркетинговых исследований потребительского спроса на продукцию ОАО «Промприбор» в данном регионе; активное участие в рекламной поддержке продукции предприятия по курирующему региону (СМИ, региональные выставки, информационные каталоги).

Дилер является естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

В зависимости от объемов продаж каждый дилер может иметь определенный размер скидок, находящихся в пределах: 5-10% от стоимости продукции.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.