Файл: 1 Теоретические аспекты формирования имиджа торгового предприятия.pdf

1. Фундамент имиджа – осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.
2. Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.
3. Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.
4. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Данная классификация была предложена Б.Джи в его работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа.

Теоретически и практически существуют различные методы и способы оценки имиджа компании. Можно с уверенностью утверждать, что наиболее эффективным из них будет тот, который удовлетворяет большему числу требований по оценке и дает наиболее объективные результаты, объективные с точки зрения принятия имиджа данной конкретной компании большинством потребителей.

Ниже приведена одна из методик оценки имиджа компании, которая построена на предположении о том, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, должны соответствовать позитивному имиджу (см. Приложение 4 - схеме 1.3).

Рисунок 2 – Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определяется как среднее значение

где b_ij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых параметров.

В данном случае оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других не формализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонентов имиджа позитивному — выставить оценки.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой (см. рисунок 3).

Рисунок 3 – Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

Основными средствами формирования имиджа являются:

1.Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.

2. Визуальные средства – дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

3.Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

4.Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Фирменный стиль – это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ – создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке – определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) – это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж).

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Таким образом, на основе всего вышесказанного, можно сделать вывод, что положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения коммерческой организации устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, сильный имидж коммерческой организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно услуг-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ коммерческой организации к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

2. Анализ корпоративного имиджа организации ООО «Монблан групп» магазин «Малина»

2.1 Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия

ООО «Монблан групп» магазин «Малина» осуществляет реализацию профессиональной косметики для парикмахерских.

ООО «Монблан групп» - магазин «Малина» открылся 19 января 2007 году в одноэтажном встроенном здании, с общей площадью 60 кв.м., площадь торговая составляет 40 кв.м.

Режим работы магазина «Малина»:

- будние дни с 9 часов – 19 часов;

- выходные дни с 10 часов – 19 часов.

На предприятии работает 12 человек. Организационная структура предприятия изображена на рисунке 4.

Рисунок 4 – Организационная структура предприятия

Структура в широком значении слова, является комплекс образующих систему элементов и устойчивых взаимосвязей между ними. Другие варианты развития организационной структуры предприятия должна основываться в стратегических проектах, так как непосредственно стратегия устанавливает структуру, а никак не напротив. В данной взаимосвязи под организационной структурой компании мы подразумеваем целый комплект обоюдных договоренностей о разделении задач и полномочий среди компании.

Магазин «Малина» выделяется своим интерьером, фирменностью, это использование единых принципов оформления внешних витрин (плакаты с информацией об акции в соответствии с цветовым сочетанием), вывеска магазина, фирменные цвета (цвета природы: зеленый, белый, цвет дерева).

Товарным потоком центра являются парфюмерно-косметические товары, которая в свою очередь включает в себя: уход за ногтями, уход за телом, уход за волосами, декоративная косметика, солнцезащитные средства. Продукция фирмы ООО «Монблан групп» отвечает самым высоким качествам, проходит постоянное тестирование, разработана на основе исследований и только на растительных компонентах, прошла офтальмологический и дерматологический контроль.

Степень адаптации магазина «Малина» к обстоятельствам рынка может охарактеризовать система последующих финансовых показателей: обобщающие экономические показатели (товарооборот, издержки обращения, доход); характеристики эффективности применения ресурсов (товарооборачиваемость, фондоотдача, выработка); индексы, определяющие динамику итогов (показатель рентабельности, индекс товарооборота). Основные экономические показатели деятельности магазина представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Основные экономические показатели деятельности магазина «Малина» за 2015 - 2016 гг.