Файл: Особенности ценообразования на продукцию горных предприятий ( Система цен и их классификация).pdf

В установлении цен в ООО «Баумолл» применяется метод прямых (предельных) издержек (метод «директ-хостинг»), который предусматривает установление торговой наценки к закупочной цене товара на таком уровне, чтобы покрыть все издержки обращения. В совокупности с эти методом в организации применяется так же метод установления цен с ориентацией на конкурентов. Маркетинговый анализ цен конкурентов проводится регулярно путем сравнения цен на аналогичные товары в розничной продаже. Розничные цены на товары базовых категорий должны отличаться не более, чем на 10% в большую или меньшую сторону от среднерыночной цены. Ответственными за установку розничных цен и торговой наценки в гипермаркете Баумолл являются категорийные менеджеры. В процессе установления цен менеджеры руководствуются Положением о ценообразовании (Приложение 7). Плановая торговая наценка определяется исходя из плановых показателей рентабельности продаж и прибыли, которая устанавливается директором ООО «Баумолл».

Торговая наценка - величина в % и денежном исчислении от закупочной цены товара. В ООО «Баумолл» определяется по формуле:

ТН=(РЦ-ЗЦ)/ЗЦ?100% (2.1)

где, ТН - торговая наценка (%)

РН- розничная цена (руб.)

ЗЦ- закупочная цена (руб.).

В ООО «Баумолл» формирование розничной цены происходит при поставке товара, плюсом такой системы является гарантированное сохранение уровня установленной наценки, так как все изменения закупочных цен компенсируются изменениями розничных. С каждой поставкой операторы заносят приходные цены товаров в программу. Ежеквартально отдел маркетинга готовит отчет по торговой наценке за предыдущий квартал. Исходя из плановой наценки, предполагаемых объемов продаж, прибыли, данных ценового анализа конкурентов, категорийный менеджер устанавливает розничные цены на товары.

Проанализируем динамику изменения факторов ценообразования и решений по ценовой политике ООО «Баумолл» за три года, проследим изменения торговых наценок и сделаем выводы, как эти изменения повлияли на результаты и эффективность деятельности организации. Определим, как изменялась средняя торговая наценка в ООО «Баумолл» за период 2009-2011 г.г., и какие факторы повлияли на эти изменения. Для расчета средней торговой наценки по гипермаркету использовались суммы выручки и себестоимости из отчета о прибылях и убытках за 2009-2011 г.г.. и формула 2.1. Изменение средней торговой наценки по гипермаркету за три года представлено на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 - Изменение средней торговой наценки ООО "Баумолл" за период 2009-2011 г.г.

Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Она формулируется в виде целей, которые предприятие преследует в сложившихся рыночных условиях. Цели политики ценообразования в ООО «Баумолл» менялись наряду с изменениями факторов ценообразования.

В 2009 году цель политики ценообразования ООО «Баумолл» заключалась в максимизация прибыли. Целевым рынком гипермаркета в 2009 году были потребители, имеющие средний и выше среднего доход, поэтому цена на товар была завышена по сравнению с конкурентами. Гипермаркет Баумолл позиционировал себя среди потребителей как гипермаркет высоких цен, что до сих пор отрицательно влияет на объем продаж, из-за потери части потребительского сегмента в первые годы работы. Цена на товары в 2009 году была довольно высокая, из-за высокого уровня наценки, средняя наценка по товарным группам составляла 55,54%. В 2009 году в рассматриваемой организации не уделялось должного внимания ценовым политикам конкурентов, в гипермаркете отсутствовал отдел маркетинга. Все решения по политике цен принимались финансовой службой и были ориентированы на покрытие издержек.

В 2010 году на рынке DIA обострилась конкуренция, были открыты торговые центры строительно-отделочных материалов и товаров для дома (ТЦ Castorama, ТЦ Евразия), которые являются основными конкурентами для ТЦ Баумолл. В связи с этим, ООО «Баумолл» пришлось пересмотреть свою ценовую политику и ориентировать её не только на покрытие издержек, но и на цены конкурентов. В штат организации был принят маркетолог, одной из основных функций маркетолога является - мониторинг цен конкурентов и контроль за изменением цен в ТЦ Баумолл. Целью ценообразования в 2010 году стало - удержание наибольшей доли рынка DIA в Перми. Средняя торговая наценка ООО «Баумолл» в 2010 году снизилась по сравнению с 2009 годом на 9,43%, что стало результатом снижения цен до уровня конкурентов. Изменение цен отразилось на уровне спроса. С помощью снижения цен удалось привлечь большее число покупателей, среднее количество чеков за день в 2010 году по сравнению с 2009 увеличилось на 177 чеков. В 2011 году количество чеков за день увеличилось ещё на 226 чеков.

2.3 Разработка мероприятий по совершенствованию ценообразования в ООО «Баумолл»

.Основным показателем, снижающим рост прибыли в ООО «Баумолл» является рост себестоимости. Если издержки обращения имеют динамику к снижению, то цена закупа товаров у поставщиков постоянно растет. Это заставляет организацию поднимать цену на товар выше рыночной цены, что снижает конкурентоспособность товаров, или снижать наценку и жертвовать частью своей прибыли.

В ООО «Баумолл» формирование розничной цены происходит при поставке товара, это означает, что при каждом изменении приходной цены происходит изменение продажной цены. Ответственными за изменение приходных цен являются операторы. В штате ООО «Баумолл» шесть операторов и один старший оператор. В их обязанности входит: контроль изменения приходных цен, занесение новых цен в соответствии с товарной накладной в программу, изменение ценников в программе. Строительно-отделочные материалы и товары для дома являются товарами, цены на которые подвержены частому изменению, поэтому поставщики ООО «Баумолл» часто изменяют приходные цены. Это создает неудобство и увеличивает трудоемкость в работе операторов. Почти с каждой новой приходной накладной появляется необходимость смены ценников и внесения изменений в программу. Категорийные менеджеры в свою очередь не всегда успевают отследить эти изменения, результатом чего становится снижение торговых наценок и уменьшение прибыли. Нередко бывают ситуации, когда поставщики ошибочно указывают в накладных приходные цены, затем происходит замена документов, а если товары уже были выставлены на продажу по более высокой цене, возможно часть покупателей приобрели аналогичный товар у конкурентов, ориентируясь на цену.

Для того чтобы изменения цен происходили как можно реже и уменьшилась трудоемкость работ операторов ООО «Баумолл» предлагается подписывать с поставщиками протоколы согласования цен. Протокол согласования цен - документ, являющийся приложением к договору поставки заключенным между поставщиком и ООО «Баумолл», который согласует цены на поставляемый товар на определенный срок. Примерная форма протокола согласования цен представлена в Приложении 10. На основании подписанных протоколов согласования цен в программе S-Market, которую ООО «Баумолл» использует для автоматического учета, можно будет зафиксировать цены на товары на конкретный срок. Это мероприятие упрощает систему приемки и заведения номенклатурных позиций в матрицу. Оператор заводит в программу артикул товара, а цена на него определяется автоматически, ему остается только указать количество пришедшего товара. Оприходование товара в программе должно происходить по согласованным ценам, а не по ценам, которые указаны в накладных поставщика. Если в накладной указаны неверные цены, оператор должен известить об этом поставщика по средствам факсимильного сообщения, телефонного звонка или почтового отправления. При подписании протокола необходимо также согласовать с поставщиком сроки, чаще которых цены изменяться не могут, например раз в 3 месяца или раз в месяц, каждое изменение цен поставщик должен обосновывать письмом. Период, за который поставщик обязан проинформировать письмом об изменении цены должен быть не менее чем за 2 недели до поставки по новым ценам, чтоб операторы смогли ввести новые цены в программу. Так же необходимо согласовать с поставщиком и максимальный процент, на который может изменяться закупочная цена. При вводе новых ассортиментных позиций представитель поставщика и категорийный менеджер ООО «Баумолл» должны согласовать цены на товар протоколом согласования цен.

Торговый центр «Баумолл» не является частью крупной торговой сети, а розничным сетям поставщики предоставляют более выгодные цены, чем отдельным фирмам. Отдел закупа ООО «Баумолл» сотрудничает с проверенными поставщиками, которые зарекомендовали себя на рынке. Но для снижения себестоимости и резерва снижения цен и получения прибыли необходимо пересмотреть условия работы поставщиками низкорентабельных товарных групп, и рассмотреть альтернативных поставщиков, для получения наиболее выгодных закупочных цен. Отделу закупа необходимо стремиться заключать договора непосредственно с производителями товаров. Это позволит исключить цепочки поставщиков и значительно упростить процедуру приемки, обеспечивает качество товара и конкурентные цены. Для этого руководителю закупок и логистики необходимо составить распоряжение, согласно которому, каждый категорийный менеджер должен предоставить по отдельным товарным группам альтернативных поставщиков для тех, с которыми заключены договора. Альтернатив должно быть, как можно больше. Категорийному менеджеру необходимо провести сравнительный анализ с выделением конкретных условий работы: цена, качество, доставка, условия оплаты.

Как показал анализ рентабельности продаж во второй главе, наименее рентабельной товарной группой является сантехника. Рассмотрим пример нахождение наиболее эффективного поставщика для ООО «Баумолл» по поставке душевых кабин методом экспертных оценок и определением рейтинга поставщика.

В качестве экспертов выступали непосредственно работники предприятия (директор, руководитель отдела закупок и логистики, заведующий складским хозяйством, категорийный менеджер), так как именно они в наибольшей степени обладают компетенцией в этом вопросе. Экспертам было предложено распределить «1» среди предложенных критериев таким образом, чтобы их значения отражали степень важности критерия для ООО «Баумолл» при выборе наиболее приемлемого поставщика по душевым кабинам. Результаты проведенного опроса экспертов сведены вместе и представлены в таблице в Приложении 11. Из данных таблицы видно, что для товара - душевые кабины, главными критериями является качество продукции и цена. Сроки выполнения поставок и надежность поставок имеют весомое значение, потому что ООО «Баумолл» не закупает большой объем душевых кабин одной партией, данный товар продается под заказ.

Следующим этап было проведение анализа степени соответствия потенциальных поставщиков выбранным критериям. Поставщик, с которым работает ООО «Баумолл» по поставке душевых кабин ООО «Терция» был сравнен с двумя поставщиками, которые были предложены как альтернативные категорийным менеджером.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В части перﮦвой нﮦастоящей рﮦаботы были рﮦассмотрﮦенﮦы теорﮦетические оснﮦовы ценﮦообрﮦазованﮦия (понﮦятие ценﮦы, классификация и фунﮦкции ценﮦ) в совокупнﮦости с ценﮦовой политикой прﮦедпрﮦиятия. Ценﮦа отрﮦажает количество денﮦег, за которﮦое прﮦодавец согласен прﮦодать, а покупатель купить единﮦицу товарﮦа, и является важнﮦой эконﮦомической категорﮦией. Однﮦако, важнﮦейшим элеменﮦтом рﮦынﮦочнﮦого механﮦизма является ценﮦа, согласованﮦнﮦая прﮦодавцом и покупателем, которﮦая форﮦмирﮦуется под влиянﮦием большого количества факторﮦов, опрﮦеделяющих состоянﮦие соответствующего рﮦынﮦка. Ценﮦовая политика отдельнﮦого прﮦоизводства заключается в том, что прﮦоцесс форﮦмирﮦованﮦия рﮦынﮦочнﮦой ценﮦы зависит от урﮦовнﮦя затрﮦат нﮦа прﮦоизводство и рﮦеализацию конﮦкрﮦетнﮦого вида прﮦодукции. К факторﮦам ценﮦообрﮦазованﮦия отнﮦосятся величинﮦа издерﮦжек прﮦоизводства, срﮦеднﮦяя отрﮦаслевая нﮦорﮦма прﮦибыли, состоянﮦие денﮦежнﮦой системы, соотнﮦошенﮦие спрﮦоса и прﮦедложенﮦия, нﮦаличие и состоянﮦие конﮦкурﮦенﮦтнﮦой срﮦеды, монﮦопольнﮦое рﮦегулирﮦованﮦие, государﮦственﮦнﮦое рﮦегулирﮦованﮦие.

В зависимости от вышеперﮦечисленﮦнﮦых факторﮦов каждое прﮦедпрﮦиятие рﮦуководствуется опрﮦеделенﮦнﮦыми методами ценﮦообрﮦазованﮦия нﮦа свою прﮦодукцию, рﮦассмотрﮦенﮦнﮦыми во вторﮦой главе данﮦнﮦой рﮦаботы. В соответствии с выбрﮦанﮦнﮦой методикой ценﮦообрﮦазованﮦия, прﮦедпрﮦиятие рﮦазрﮦабатывает свою стрﮦатегию устанﮦовленﮦия цен нﮦа прﮦодукцию, срﮦеди которﮦых сегоднﮦя выделяют: стрﮦатегии высоких, срﮦеднﮦих, нﮦизких, дифферﮦенﮦцирﮦованﮦнﮦых, льготнﮦых, конﮦкурﮦенﮦтнﮦых, «психологических» и рﮦяда дрﮦугих ценﮦ. Нﮦо стрﮦатегии рﮦазрﮦабатываются только для свободнﮦых ценﮦ, т.е тех, которﮦые складываются нﮦа рﮦынﮦке под влиянﮦием спрﮦоса и прﮦедложенﮦия. Рﮦегулирﮦуемые же ценﮦы нﮦаходятся под конﮦтрﮦолем государﮦства, которﮦое может воздействовать нﮦа их форﮦмирﮦованﮦие рﮦазличнﮦыми способами (нﮦапрﮦимерﮦ, устанﮦовленﮦие фиксирﮦованﮦнﮦых цен нﮦа товарﮦы перﮦвой нﮦеобходимости).

Таким обрﮦазом, устанﮦовленﮦие цен нﮦа конﮦкрﮦетнﮦый вид прﮦодукции – это достаточнﮦо сложнﮦый и зависящий от рﮦяда факторﮦов прﮦоцесс, поэтому актуальнﮦость изученﮦия данﮦнﮦой темы в соврﮦеменﮦнﮦых условиях очевиднﮦа.