Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации)..pdf

-концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товар организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;^[12]

-концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и

обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;

-концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эти пять концепций представляют собой определенную эволюцию маркетинговых подходов, которая свидетельствует о том, что в настоящее время предприятия, желающие быть конкурентоспособными, при решении любых задач должны ориентироваться на потребителя.^[13]

Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода. Маркетинговые стратегии имеют базовую основу и могут применяться как на рынке товаров, так и на рынке услуг, в том числе и спортивно-развлекательных.^[14]

Рассмотрим основные конкурентные стратегии. Конкурентные преимущества являются основой деловой стратегии. Основные виды деловых стратегий следующие:

• лидерство в издержках;

• дифференциация продукции;

• фокусирование (концентрация);

• ранний выход на рынок (стратегия первопроходца).

Первые три направления М.Портер называет базовыми стратегиями, имея в виду их универсальную применимость.

Выбор конкурентной стратегии обусловлен рядом факторов, главные из которых:

•ключевые условия (факторы) успеха для рассматриваемого товарного рынка;

•сильные и слабые стороны предприятия и его основных конкурентов по отношению к ключевым факторам успеха;

•стратегический потенциал предприятия и возможности расширения ресурсов.^[15]

Стратегия лидерства в издержках направлена на приобретение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на элементы товаров или услуг и, соответственно, их низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Реализация этой стратегии подразумевает наличие оптимального размера производства, сбытовой сети, наличия определенной доли рынка, политики экономии ресурсов и контроля над расходами.^[16]

Стратегия дифференциации. Цель дифференциации — придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Через эту стратегию фирма стремится к созданию ситуации монополистической конкуренции, в которой продукция фирмы обладает высокой рыночной силой. Дифференциация может выражаться в более совершенной технологии, дизайне, имидже фирмы, сервисном пакете.^[17]

Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования, или узкой специализации, предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Предприятие концентрируется на небольшой группе потребителей, части товарного ассортимента или виде деятельности. Выбирается рыночная ниша, например, с географической точки зрения, специфичности товара. Фирма выбирает данную стратегию по причине ограниченности ресурсов или наличия барьеров входа в отрасль. Стратегия характерна для небольших фирм.

Стратегия первопроходца (пионера), или раннего выхода на рынок, озна­чает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Стратегия обеспечивает монополию, высокую прибыль, конкурентные преимущества и быстрый рост.

Это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или большего числа бизнес-еди­ниц (хозяйственных подразделений) в одних руках. Наличие эффекта синергизма и умение управлять этим эффектом создает специфи­ческое конкурентное преимущество, которое реализуется на уров­не предприятия в целом и которое, в конечном счете, проявляется на разных товарных рынках в снижении уровня издержек либо в при­обретении продукцией уникальных свойств. Стратегия синергизма предполагает повышение эффективности деятельности за счет со­вместного использования ресурсов (Университет технологий и издер­жек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер дея­тельности (Университет планирования и управления). Значение страте­гии синергизма заключается, таким образом, в том, что она помога­ет получить более высокую рентабельность производства при взаи­мосвязи бизнес-единиц, чем в ситуации, когда они управляются раздельно.

Рассмотрим другой подход к стратегиям, подход И.Ансоффа. Модель развития товара/рынка И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностиеским инструментом. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.
По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый. Рассмотрим матрицу Ансоффа в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Матрица Ансоффа^[18]

Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие:

-Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

-Товарная экспансия (Развитие продукта) – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

-Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

-Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок).

Таким образом, стратегия- это реальная программа действий, выявляющая при­оритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Стратегия помогает фирме адаптироваться к внешней среде, удерживать существующие и создавать новые конкурентные преимущества.

1.4 Реклама и ее виды

Реклама является частью комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии. Реклама-процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством привлечения различных информационных каналов.^[19]

Встречаются и другие формулировки рекламы, во всех она может быть представлена как процесс взаимодействия участников рынка, элемент сбытового процесса, как социально-экономический процесс, обеспечивающий связь с общественностью. Однако единственно применимым к практической деятельности является законодательное определение рекламы, которой в соответствии со ст.2 Федерального Закона «Рекламе» (далее - Закон о рекламе) рассматривается как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.^[20]

Основные существующие на рынке виды рекламы в зависимости от назначения подразделяются на коммерческую, социальную и политическую. Остановимся подробнее на каждой из них.

Коммерческая реклама- это оплаченное рекламодателем,, неличное обращение, осуществляемое через все возможные средства коммуникаций. Реклама, агитирующая в пользу товара, услуги, марки, фирмы с четкой указанным источником доходов. Такая реклама служит одним из решающих факторов конкурентной борьбы и имеет целью продвижение продукта.

2. Социальная реклама направлена на поиск и актуализацию социально обозначенной проблемы. Обращается не к потребителю, а к человеку и гражданину. Исходя из определения в Законе о рекламе, социальная реклама:

- представляет общественные и государственные интересы;

- направлена на достижение благотворительных целей и социально значимых результатов. Под таким результатом понимают улучшение соблюдения правил дорожного движения, улучшение криминогенной обстановки, предупреждение распространения наркомании, побуждение выполнения обязанностей перед государством (военная служба, уплата налогов, охрана окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.^[21]

3. Политическая реклама-это форма коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электорат в оригинальной, лаконичной форме.

В зависимости от целей рекламу можно подразделять на следующие виды:

- информативная, применяется для информирования потребителей о появлении нового товара (услуги), наличии скидок, открытии новых торговых точек. Цель-выведение продукта на рынок и поиск потенциального потребителя;

- увещевательная, формирующая избирательный спрос. Применяется в случае, когда в условиях конкуренции предлагается товар, имеющий преимущества по сравнению с другими похожими товарами;

- сравнительная, в которой приводятся основные характеристики товара в сопоставлении с аналогами конкурентов;

- напоминающая, где рекламируется товар, завоевавший рынок сбыта, но нуждающийся в напоминании о себе. Цель-активизировать сбыт.^[22]

Наиболее распространенные виды рекламы, применяемые в коммерческих, социальных и политических обращениях:

- реклама в прессе: объявления, статьи, обзоры;

- печатная реклама: буклеты, каталоги, листовки, плакаты, календари;

- телевизионная: фильмы, ролики, заставки, объявления, бегущая строка;

- радиореклама: объявления, заставки;

- выставки: международные, национальные, региональные;

- прямая почтовая рассылка: календари, каталоги, письма;

- наружная: баннеры, щиты, световая реклама, растяжки, витрины, транспорт.

- компьютерная: баннеры, письма, информация.

Также существует так называемая ATL и BTL классификация рекламы.

ATL- это прямая реклама (печатные издания, телевидение, радио, реклама в кинотеатрах, наружная реклама, реклама в местах продаж и на транспорте, в Интернете).