Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации)..pdf

Перечисленные акции компания использует не только в розничных,но и в Интернет-магазине фирмы.

Как средство стимулирования сбыта выступают и сервисные мероприятия. Компания использует в качестве сервиса бесплатную доставку товара до клиента и Программу дополнительного сервиса. Цель которой - обеспечение комплекса услуг, связанных с бесплатной диагностикой и обслуживанием Вашего товара. Сертификат на покупку программы не бесплатный, его сумма зависит от стоимости товара и количества лет действия программы.

Компания для продвижения товара активно использует практически все виды рекламы, а именно рекламу в прессе, печатную, теле и радиорекламу, наружную и компьютерную рекламу. Сайт Интернет-магазина сам по себе является рекламой.

Компания провела рестайлинг сети, в ходе которого цвета фирменного стиля сменились с желто-синего на красно-черные - более динамичные, яркие, напористые, расширен ассортимент в среднем и верхнеценовом сегментах. Также существенно увеличены инвестиции в обучение персонала и повышены стандарты качества обслуживания. Для того чтобы потребитель узнал обо всех этих изменениях, сделана серия ярких имиджевых роликов. В них акцентируется внимание на том, что «Эльдорадо» - это не просто «родина низких цен», но и сеть магазинов с высококачественным сервисом. В качестве бренд-спикера приглашен резидент Comedy Club - Вадим Галыгин. Ему в роликах отводится роль старшего продавца, обучающего персонал. В результате получился целый рекламный сериал, в каждой из серий которого Вадим акцентирует внимание на ключевых преимуществах «Эльдорадо»: доступные цены, отличный сервис, широкий ассортимент.^[29] Рекламную кампанию «Эльдорадо» можно увидеть на центральных каналах телевидения, в наружной рекламе, в еженедельной газете «Эльдорадо» и услышать на федеральных радиостанциях. Также в магазинах сети широко представлены POS-материалы.

Основной конкурент сети компания «М-Видео» использует аналогичные методы стимулирования сбыта и активно проводит рекламные акции. Преимуществом «Эльдорадо» является стиль рекламы-агрессивный,с сюжетной постановкой и юмором.

Если говорить об эффективности рекламных акций,то судить о ней можно только по отзывам самой компании,т.к. она не раскрывает данных,необходимых для подсчета эффективности (оборотов до и после акции,размера затрат на рекламу).Приведем пример эффективности одной из рекламных акций. С 18 февраля по 8 марта в сети магазинов "Эльдорадо" прошли рекламные кампании, приуроченные к празднованию Дня защитника отечества и Международного женского дня. В рамках проекта на федеральных каналах транслировались 15-секундные телеролики под условными названиями "Защитник" и "Размазня". Их главный герой - "старший продавец" Вадик Галыгин инструктирует подчиненных в отношении подарков к мужскому и женскому праздникам. Например, девушек размахивающий трусами Галыгин отговаривает от дарения мужчинам упомянутого нижнего белья и канцтоваров - иначе "любимый все время будет ходить в трусах и что-то писать". По аналогии выстроен и ролик, предваряющий 8 марта.

Рекламная кампания "Эльдорадо" также охватила наиболее популярные радиостанции и Интернет-площадки: Mail.ru, Yandex.ru, Rambler.ru, а также печатные СМИ и собственную газету "Эльдорадо".

Во многом, благодаря проведению массированной рекламной кампании, продажи в "Эльдорадо" в праздничный период ощутимо возросли. В преддверии 8 марта, например, рост составил порядка 35%.^[30]

В сегменте "мелкая бытовая техника" наибольший рост показали кофеварки - 159%. В сегменте "товары для ухода за внешностью" лидером стали приборы для укладки, рост продаж - 142%. Среди товаров сегмента "Аудио/видео" наибольшим спросом пользовались LCD телевизоры - рост 104%.

Аудитория, на которую ориентируется «Эльдорадо», - люди, для которых основным, и зачастую единственным, критерием при выборе техники является низкая цена. Поэтому большинство рекламных кампаний «Эльдорадо» коммуницируют именно посыл – «У нас дешево!».

Большинство рекламных акций компании имеют успех у потребителей и ,соответственно,увеличивают объем продаж благодаря стилю рекламных объявлений , выбранному на главную роль персонажу и обещанию низких цен.

Однако ,рекламные акции фирмы недостаточно достоверны.Большинство скидок-только рекламный ход,призванный привлечь большое количество покупателей.

2.6 Существующие стратегии компании

Компания использует направление «поддерживающего маркетинга» для поддержания существующего уровня спроса.Для этого проводится активная рекламная политика и акции по стимулированию сбыта.

В своей деятельности фирма использует концепцию интенсификации коммерческих усилий,т.к. предлагаемый товар относится к категории «низких»брендов и его не будут активно покупать без усилий в сфере продвижения товара.

Компания использует стратегию лидерства по издержкам (по М.Портеру),для достижения лидерства используется совершенствование логистики, отсутствие складских помещений (фактически, гипермаркет представляет собой магазин-склад), прямые поставки, экономия на объемах закупок.

При выходе на новые рынке компания использовала демпинг по отношению к существующим конкурентам и стратегию развития рынка,занимая новые сегменты (Украина,Казахстан).Следуя матрице Ансоффа на старых рынках при существующем товаре фирма использует стратегию совершенствования деятельности, для чего регулярно разрабатывает новые мероприятия по продвижению продукции.Также компания использует на прежнем рынке товарную экспансию (Развитие продукта) – разрабатывает и внедряет собственные бренды и расширяет сегменты товаров премиум и среднего класса.

2.7 Разработка рекомендаций

Согласно оценке конкурентной позиции компании по матрицам Ансоффа и SWOT-анализу получен следующий результат:компания занимает самую высокую долю рынка,но темпы его роста невелики по сравнению с конкурентами. Следовательно,для выхода из промежуточного положения «Дойные коровы»-«Звезды» компании необходимо провести ряд мероприятий,способствующих увеличению темпов рыночного роста.

1.Дальнейшее увеличение качества сервиса,для чего предлагается проводить внешние обучения по спецнаправлениям: маркетинг и реклама, финансы, HR, IT-технологии и т.д. Технология продаж, ассортиментные и технические тренинги – залог успеха розничной сети. Также предлагается создать механизм контроля за качеством сервиса путем создания службы качества,где будет проводиться мониторинг рекламаций от потребителя.Целесообразно внедрить «телефон качества»,по которому потребитель может обратиться для решения проблем с товаром или обслуживанием. Также необходимо проводить регулярный контроль обслуживания методом «Таинственный покупатель».

2.Формирование достоверных рекламных обращений, в которых будет указываться истинная цена товара по акции. Это позволит избежать разочарования потребителя отсутствием цены или товара в магазине.

3.Внедрение программ лояльности для потребителя. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. Наиболее распространенными компонентами программ лояльности являются:

-поздравления клиентов с общими (Новый год и т. д.) и личными праздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи);

-обеспечение клиентов информацией о новых услугах или ценовых акциях в соответствии с их интересами;

-система приглашения клиентов на проводимые компанией акции, программы по пост-взаимодействию;

-реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов;

-индивидуализированные системы оплаты товаров или услуг.

4.Для оценки лояльности потребителя к торговой сети и бренду «Эльдорадо» целесообразно провести оценку лояльности потребителя по методике NPS.Методика проста и эффективна (методика представлена в Приложении 2). Основоположником метода считается Фредерик Райхельд, который впервые анонсировал метод в статье The One Number You Need to Grow, опубликованной в Harvard Business Review  в декабре 2003 года. В 2006 году он выпустил книгу под названием: The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, которая на российском рынке известна как «Книга о настоящей прибыли и реальном росте» (2016).^[31] В ней он продолжил свои рассуждения на тему лояльности, прибыльности и роста компании. По итогам оценки компании проводит корректирующие мероприятия,совершенствующие маркетинговые подходы.

5.Позиционирование компании как сети,предлагающей бренды в среднем и премиум классе,для расширения сегмента потребителей и соответственно увеличения продаж.

6.От концепции интенсификации коммерческих усилий перейти к концепции маркетинга ,которая позволит добиться эффективности более совершенными,чем у конкурентов способами. Для перехода к данной концепции необходимо проводить исследования конкурентов,совершенствовать подход к ассортиментной политике и сервису.

7.Разработка Программы маркетинга с детальной разработкой мероприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Резюме. Курсовая работа состоит из теоретического и практического исследования. Цель работы-изучение маркетинговой деятельности и подходов к рекламе в компании «Эльдорадо».В первой главе работы было проведено теоретическое исследования аспектов маркетинга и рекламы,а именно раскрыто понятие маркетинга,его цель,функции и задачи; изучены виды,концепции и стратегии маркетинга;рассмотрены понятие и виды рекламы;рассмотрена организация службы маркетинга на предприятии. По итогам первой главы сделаны следующие теоретические выводы:

-при осуществлении маркетинговой деятельности компании необходимо руководствоваться той концепцией маркетинга, которая отвечает целям предприятия;

-при оценке существующего положения фирмы на рынке-компания выбирает вид маркетинга,с помощью которого достигает стратегических и тактических целей. При достаточно большой товарной номенклатуре в компании должно применяться несколько видов маркетинга,т.к. товар находится на разных стадиях жизненного цикла;

- оценка деятельности фирмы на существующем рынке и планирование выхода на новый определяет стратегию маркетинга, которая может определяться как по теории М.Портера,так и модели И.Ансоффа.Стратегии могут сочетаться;

-основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями.

Во второй главе проведено практическое исследования маркетинга и рекламы в компании «Эльдорадо», в ходе которого дана характеристика рынка розничной торговли бытовой техникой и характеристика деятельности компании «Эльдорадо»; оценена конкурентная позиция фирмы с помощью построения матриц БКГ и SWOT;рассмотрена организационная структура маркетинга, концепции и стратегии маркетинга в компании; рассмотрена ассортиментная, ценовая и политика продвижения компании; по результатам исследования даны рекомендации по улучшению деятельности.

Проведенное практическое исследование позволяет сделать следующие выводы по текущему состоянию компании:

-компания занимает самую большую долю на рынке бытовой техники и электроники по сравнению с конкурентами-25% рынка. Основными конкурентами являются компании «М-Видео» и «Техносила». На основе данных по обороту и емкости рынка построены матрицы БКГ и SWOT для оценки конкурентного положения фирмы. Анализ матриц показал необходимость совершенствования маркетинговых подходов для сохранения доли рынка и увеличения его темпов роста;

-организационная структура маркетинга соответствует целям компании и построена по товарному принципу;

- основная стратегия компании-лидерство по издержкам,которая достигается за счет совершенствования логистики, отсутствия складских помещений (фактически, гипермаркет представляет собой магазин-склад), прямых поставок, экономии за счет крупных объемов закупок;

-успех рекламных акций компании достигается за счет стиля рекламных объявлений , выбора на главную роль в рекламных роликах популярного персонажа и обещания низких цен.

Оценка текущего состояния компании позволила выработать рекомендации по совершенствованию маркетинга,а именно:

1.Дальнейшее увеличение качества сервиса,для чего предлагается расширить спектр тренингов для специалистов фирмы,создать механизм контроля за уровнем сервиса;

2.Формирование достоверных рекламных обращений, в которых будет указываться истинная цена товара по акции. Это позволит избежать разочарования потребителя отсутствием цены или товара в магазине.

3.Внедрение программ лояльности для потребителя;

4.Для оценки лояльности потребителя к торговой сети и бренду «Эльдорадо» целесообразно провести оценку лояльности потребителя по методике NPS;

5.Позиционирование компании как сети,предлагающей бренды в среднем и премиум классе,для расширения сегмента потребителей и соответственно увеличения продаж.

6.От концепции интенсификации коммерческих усилий перейти к концепции маркетинга ,которая позволит добиться эффективности более совершенными,чем у конкурентов способами. Для перехода к данной концепции необходимо проводить исследования конкурентов,совершенствовать подход к ассортиментной политике и сервису.

7.Разработка Программы маркетинга с детальной разработкой мероприятий.

Выводы.Основными чертами внутренней стратегии компании стало сокращение издержек по всем направлениям бизнеса, укрепление и развитие логистической составляющей сети, адаптация ассортиментной политики под меняющийся спрос и повышение уровня сервиса и качества обслуживания. Компанией расширен ассортимент в среднем и сегменте премиум. Существенно увеличены инвестиции в обучение персонала и повышены стандарты качества обслуживания Внешняя стратегия компании состояла из: региональной экспансии федеральных сетей, борьбы за торговые площади и окончательного перехода к крупноформатной торговле, увеличения количества прямых поставок, увеличения рекламных бюджетов и использования новых рекламных форм, а также борьбы за кадровый ресурс.Предложенные рекомендации позволят фирме сохранить и даже увеличить существующую рыночную долю,увеличить темп роста рынка.