Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации)..pdf

Для оценки конкурентной позиции предприятия в отрасли часто применяют подход, который называют SWOT-анализом. В рамках последнего производится анализ внешней и внутренней среды предприятия и выделение факторов, открывающих возможности и представляющих угрозу для предприятия, а также идентификация его сильных и слабых сторон. Для наглядности выводы представляют в форме матрицы.

-Изучение потребителей. Сегментация потребителей позволяет фирме сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

-Изучение фирменной структуры. Исследование обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.

-Изучение товара (товарной структуры). Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.

-Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках.

2. Производственная (созидательная) функция

-Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

-Организация материально-технического снабжения.

-Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж)

-Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель. ^[7]

-Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции.

-Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач.

4. Функция управления и контроля

Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Внешняя и внутренняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать все управляющие решения.

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду.

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). Контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

В зависимости от спроса различают следующие виды маркетинга:

-Конверсионный маркетинг (при отрицательном спросе). Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка.

-Стимулирующий маркетинг (при отсутствии спроса). Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

-Развивающий маркетинг (при скрытом спросе). Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

-Ремаркетинг (при падающем спросе). Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

-Синхромаркетинг (при нерегулярном спросе). У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени.

-Поддерживающий маркетинг (при полноценном спросе). О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

-Демаркетинг (при чрезмерном спросе). У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

-Противодействующий маркетинг (при нерациональном спросе). Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья (сигареты, спиртные напитки, наркотические средства и т.д.). Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек. ^[8]

1.2 Организация службы маркетинга на предприятии

Организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности.

Каждая фирма создает маркетинговое подразделение таким образом, чтобы оно наиболее полно и эффективно обеспечивало выполнение всех необходимых функций и достижение поставленных целей. Наиболее простой по своей организации является служба маркетинга, построенная по функциональному принципу (рис.1.2), Функциональная структура обеспечивает должное внимание всем направлениям маркетинговой деятельности и широко применяется в фирмах, выпускающих один или несколько родственных видов товаров.

Рис.1.2 Функциональная структура службы маркетинга^[9]

На рынках получили распространение более сложные маркетинговые структуры.

Организация, ориентированная на рынок, предполагает выделение в дополнение к функциональным руководителям управляющих по продажам на конкретных рынках. Разделение рынков может осуществляться по географическому, отраслевому и другим признакам (рис.1.3). При организации по географическому принципу привлечение управляющих и торговых агентов, проживающих на обслуживаемой территории, позволяет организовать товародвижение, и сбыт продукции с минимальными издержками.

^[10]

Рис.1.3 Структура по географическому принципу

Структура, ориентированная на товар, создается фирмами с разнообразной номенклатурой выпускаемой продукции и множественными торговыми марками (рис1.4).

В такой структуре особое развитие получают подразделения, управляющие товарными группами и/или торговыми марками.

Рис.1.4 Структура, ориентированная на товар^[11]

При создании службы маркетинга на конкретном предприятии учитывается не только выбранная концепция организации такой службы, но и размер предприятия. Так на крупных предприятиях организуется Управление маркетинга, в состав которого входят ряд отделов и бюро, выполняющих отдельные функции. В более мелких фирмах создаются менее сложные структуры с меньшим числом подразделений.

В любом случае в состав службы маркетинга должны входить подразделения конъюнктуры рынка, спроса, рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.

1.3 Концепции и стратегии маркетинга

Концепция маркетинга как метод формирования и управления финансово-хозяйственной деятельностью фирмы появилась, как ответ на усложнение и затруднение сбыта продукции в условиях сложившегося насыщенного рынка. На первом этапе развития маркетинга основное внимание уделялось проблемам сбытовой деятельности, В центре внимания учёных оказались такие проблемы как розничная торговля, реклама, кредит. Теоретические исследования в 10-20-е годы XX века тесно связаны с именем американского ученого Арча Шоу. Именно он явился основоположником функционального подхода к маркетингу (под функцией понимается действие, обеспечивающее связь между сферой производства и сферой потребления, обеспечивающее успешную реализацию продукции), ввел термин «формирование спроса». В 1915 г. Арч Шоу провозгласил целью своих исследований разработку такой теории, которая легла бы в основу «философии бизнеса», т.е. создание научных принципов, опираясь на которые фирмы могут принимать обоснованные, обеспечивающие достижение поставленных целей решения.

В 20-30-е годы американскими учёными были разработаны основные принципы и методы рыночной деятельности компаний. Широкое применение в практической деятельности находили лишь отдельные его инструменты, такие как реклама, организация и стимулирование сбыта.

В 1926 г. в США была организовала Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в дальнейшем преобразованная в Американское общество маркетинга. В 1973 г. Это общество переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже аналогичные ассоциации появились в ряде европейских стран и Японии. В настоящее время образован и действует ряд международных организаций: Европейское общество маркетинговых исследований, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга и т.д.

Массовая перестройка деятельности промышленных компании в соответствии с принципами маркетинга началась лишь в 50-е годы. В этот период теоретические положения маркетинга получили широкое применение в практической деятельности.

После Второй мировой войны появился ряд теоретических разработок, посвящённых «новой философии бизнеса», суть которых сводится к тому, что компания во всех аспектах своей деятельности должна исходить из рыночных факторов, подчинять требованиям рынка даже такие направления как производство и разработка новой техники.

Соединение теоретических положений маркетинга с теорией управления привело к становлению и развитию «рыночной теории управления» – науке об управлении фирмой на принципах маркетинга. Положения этой теории находят широкое применение при построении систем управления в большинстве компаний промышленно-развитых стран.

Эволюция концепций, определяющих подход фирмы к достижению поставленных целей, наглядно показывает принципиальное отличие маркетинга от традиционных форм ведения коммерческой деятельности. Концепции бизнеса рассмотрены в книгах разных авторов, в работе будет рассмотрен подход Ф.Котлера, т.к. он является основоположником маркетинга как современной науки.

Ф. Котлер, выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

-концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

-концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, фирма должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;