Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации)..pdf

BTL – непрямая реклама, к ней относят:

- стимулирование сбыта среди посетителей (промо-акции, раздача образцов, лотереи);

- стимулирование сбыта среди торговых посредников (рассылки по почте, каталоги, буклеты);

- прямой маркетинг (через торговых агентов);

- рекламные материалы (дизайн, производство);

- событийный маркетинг (специальные мероприятия).

Анализ теоретических подходов к маркетингу и рекламе,проведенный в первой главе, позволяет сделать следующие выводы:

-при осуществлении маркетинговой деятельности компании необходимо руководствоваться той концепцией маркетинга, которая отвечает целям предприятия;

-при оценке существующего положения фирмы на рынке-компания выбирает вид маркетинга (конверсионный,поддерживающий, демаркетинг,ремаркетинг,стимулирующий,поддерживающий).В рамках одной фирмы виды маркеинга могут и должны сочетаться при работе с конкретным видом товара;

-при осуществлении деятельности на существующем рынке и при выходе на новые рынки компании придерживается как минимум одной из имеющихся стратегий. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство (поставки товара). Стратегии могут сочетаться между собой в рамках одной компании.

-при осуществлении коммуникативной политики (продвижении товара, стимулировании сбыта), фирма комбинирует виды рекламы и оценивает их эффективность.

ГЛАВА 2.МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА НА ПРИМЕРЕ ООО «ЭЛЬДОРАДО»

2.1 Краткая характеристика рынка и компании «Эльдорадо»

Основными факторами роста оборота рынка бытовой техники в РФ в последние годы являлись стремительный рост благосостояния населения и благоприятная макроэкономическая ситуация. Однако мировой финансовый кризис, ускорение темпов инфляции на потребительском рынке и замедление темпов роста денежных доходов населения привели к снижению оборота рынка бытовой техники уже во второй половине 2017 года. Несмотря на спад, российский рынок бытовой техники продолжает считаться самым перспективным и быстрорастущим в Европе. Объём рынка бытовой техники составляет около 60% от общего объёма рынка бытовой техники и электроники.

По расчетам DISCOVERY Research Group объем рынка бытовой техники в России в 2017 году составил $10,8 млрд. (рост - 10% по сравнению с 2016 годом), а в 2018 г. рынок упадёт на 20% до $8,7 млрд. Далее рынок начнёт восстанавливаться и в 2020 году рост составит 15%. В 2011-2012 гг. темпы роста составят 12% и 10% соответственно. Крупнейшие продавцы бытовой техники строят планы на кризисный 2018 год, исходя из прогноза падения рынка на 10-30%.^[23]

«Эльдорадо» образована в 1994 году Игорем Яковлевым. Это крупнейшая розничная сеть по продаже бытовой техники и электроники России и Восточной Европы. Под брэндом «Эльдорадо» сегодня работает 954 магазина бытовой техники и 330 салонов связи в 681 городе России и Украины. Компания также развивает торговую сеть Sulpak в Казахстане.^[24]

Число сотрудников превышает 24 тыс. человек. В рейтинге «Топ 50 российских ритейлеров» газеты «Коммерсантъ» по итогам 2005 года компания «Эльдорадо» заняла первое место. По состоянию на сентябрь 2016 года доля «Эльдорадо» составила 25% рынка бытовой техники и электроники в России, «М.Видео» - 11%, «Техносила» - 8%, «Мир» - 6%.

Компания заняла 30-е место в списке крупнейших компаний за 2017 год. ^[25]Компания является достаточно закрытой и данные по ее оборотам можно установить только по данным прессы и профильных сайтов. Так, оборот компании за 2017 год по всем позициям составил 5 млрд. долларов. Компания относится к международным сетям, т.к. имеет магазины в странах ближнего зарубежья: Украине и Казахстане.

2.2 Конкурентная позиция компании

Основными конкурентами фирмы, исходя из занимаемой доли рынка являются компании «М-Видео» и «Техносила».

Для оценки конкурентной позиции используем матрицу БКГ. Для построения матрицы БКГ необходимо на основании исходных данных рассчитать относительную долю рынка СХП (стратегических хозяйственных подразделений):

(1)

а также, для представления доли СХП на окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, необходимо рассчитать долю рынка СХП:

(2)

Результаты вычислений покажем в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Результаты вычислений для построения матрицы БКГ

Построим матрицу БКГ на основе данных таблицы.

Низкий

Относительная доля на рынке

Темп роста рынка

М-Видео

Эльдорадо

Техносила

Высокая

Низкая

Высокий

Рис.2.1 Матрица БКГ

По полученным данным компания «Эльдорадо» имеет высокую относительную долю на рынке и низкий темп роста. Следовательно, компания занимает промежуточное положение между «Звездами» и «Дойными коровами». Компания «М-Видео» имеет высокий темп роста рынка и долю рынка в три раза меньше, чем «Эльдорадо», можно отнести ее к «Дойным коровам». По темпам роста рынка компания приближается к «Звездам». Компания «Техносила» имеет низкую долю рынка и высокий темп роста. Находится на положении «Диких кошек»,но при таких темпах роста рынка вполне может стать «Звездой».

Для дополнения оценки конкурентного положения компании построим матрицу SWOT-анализа (рис.2.2).

Рис.2.2 Матрица SWOT-анализа

Стратегия "звезды" направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции при растущей конкуренции. По мере замедления темпов развития "звезда" превращается в "дойную корову". Темпы развития (роста рынка) у компании «Эльдорадо» замедлились и если не изменить стратегию фирмы,она может превратиться в "дойную корову". Об этом говорит и матрица SWOT-анализа,которая выявила угрозы и возможности фирмы.

2.3 Маркетинговая структура и качество сервиса в компании

В компании действует структура,ориентированная на товар,где управление ведется по товарным группам (рис.1.4). Такая структура наиболее оптимальна для данной сети,т.к. компания торгует разнообразной товарной номенклатурой.

Качество сервиса во многом создается за счет грамотного обучения персонала.Ранее компания выступала символом «сервисного антибренда»,т.к. менеджмент фирмы считал,что цена должна быть главным мотивирующим фактором к покупке. Самые очевидные причинынизкого качества скрвиса - полное отсутствие стандартов сервиса и требований к отбору продавцов. Кроме того продавец был одновременно мерчендайзером, грузчиком и администратором - так компания экономила на фонде зарплат. Зарплата продавца зависела от индивидуальных продаж, и, по некоторым данным, самые большие бонусы можно было получить за сбыт определенных категорий товаров - например тех, на которые не было скидок. Осенью 2006 года компания освободила их от лишних функций, введя должность мерчендайзера и расширив штат грузчиков и кладовщиков. Менеджеры фирмы разработали для продавцов модель компетенций и увеличили постоянную часть заработной платы. В январе 2016 года «Эльдорадо» начала внедрять стандарты сервиса. Отныне, общаясь с покупателем, продавец обязан соблюдать четыре правила. В течение 30 секунд после того как клиент вошел в зал сотрудник должен поздороваться с ним, улыбнувшись и назвав свое имя. Затем продавцу нужно выслушать покупателя и понять, что именно он хочет приобрести. Третий шаг - демонстрация товара. Наконец, сотрудник обязан передать клиента кассиру. На разработку и внедрение стандартов, а также обучение 30 тыс. человек компания потратила несколько миллионов долларов. Компании удалось снизить текучесть персонала до 70% в год, а размер среднего чека, по данным компании, вырос почти на 40%.^[26]

Проблемы качества сервиса остаются,т.к. помимо установления стандартов и обучения,необходимо проводить регулярные тренинги по ассортименту и внедрять мероприятия по контролю качества обслуживания.

2.4 Ассортиментная и ценовая политика компании

В ассортименте сети: кинескопные, плазменные и LCD телевизоры; DVD плееры и музыкальные центры; домашние кинотеатры; игровые приставки (например, Sony Playstation 3 или Sony PSP); цифровые фотоаппараты и видеокамеры; MP3 плееры; компьютеры и ноутбуки; принтеры (струйные и лазерные принтеры), сканеры и многофункциональные устройства для дома и офиса; бытовая техника (холодильники, стиральные машины, фены, блендеры, микроволновые печи и пылесосы) телефоны.Точное количество ассортиментных позиций неизвестно. «Эльдорадо» ориентируется на товары более «низких» брэндов,т.е. товары известных марок,но собранные на рынках развивающихся стран.Компания освоила производство ряда товарных групп низкоценового сегмента под несколькими собственными брендами: Elenberg, TJT, Cameron и "Эльдорадо". Сеть ассоциируется главным образом с дешевыми брэндами бытовой техники. Обеспечивать самые низкие цены помогают масштабы закупок — никто из российских ритейлеров не приобретает технику в таких объемах, как «Эльдорадо» Сеть работает напрямую с большинством производителей. И общение с ними распространяется не только на закупки.Это постоянное оповещение о производственных планах, замене линеек. «Эльдорадо» в этом смысле наиболее информированная из сетей. С поставщиками проводятся совместные маркетинговые программы и рекламные акции.Компания предлагает партнерам максимально широкий охват рынка и объем сбыта. Взамен они предоставляют особые условия поставок. ^[27]

Компания сама определяет ассортимент и не пускает в свои магазины мерчандайзеров поставщиков.

Не только большой объем закупок обеспечивает «Эльдорадо» скидку производителей и, как следствие, низкие цены в магазинах. Сеть ориентируется на независимые предприятия, работающие по лицензии крупных производителей электроники. Правда, качество сборки здесь ниже, чем на официальных производствах.

В России подобные предприятия расположены в Калининграде - особой экономической зоне. Такое производство привлекательно еще и льготами в рамках особой экономической зоны.

2.5 Политика продвижения в компании

Компания занимается активным стимулированием сбыта. Роль стимулирования сбыта в маркетинге состоит в том, что стимулирование сбыта, переводит потенциального потребителя в статус реального.
Применяемые методы:

-предоставление покупателям скидок,компания предоставляет различные модификации скидок. Например:

1. При покупке комплекта, состоящего из акционной стиральной машины Bosch и услуги по установке стиральной машины, покупатель получает скидку на комплект, равную розничной стоимости услуги по установке стиральной машины;

2. При покупке комплекта, состоящего из определенных моделей бытовой техники, покупатель получает возможность получить скидку на комплект, равную розничной стоимости дополнительного товара.

В настоящее время компания предлагает клиентам 12 вариантов скидок на покупки товара.

- продажа товара в кредит. Компания предлагает варианты кредитования в 4 банках( «Русский стандарт», «Альфа-Банк»,»ХКФ и ОТП-Банк).Всего предлагается 35 видов кредитов,большинство из которых доступны через Интернет-маназин фирмы.

- вручение подарков покупателям.Например, Каждому покупателю LCD-телевизора SONY KLV-32S550 выдается Подарочная карта ООО «Эльдорадо». На счет подарочной карты зачисляется сумма 2000 рублей. Подобные акции очень типичны для «Эльдорадо»

- выдача покупателям купонов. Пример акции- в период с 07 по 27 сентября 2018 года покупателям предоставляется возможность при покупке товаров на сумму от 1500 рублей и более, получить купоны на скидку. Сумма номиналов выдаваемых купонов составляет 50% от суммы произведенной покупки.^[28]

Скидку по купонам можно получить в период с 28 сентября по 04 октября 2018 года включительно.