Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере Макдоналдс) (Теоретические аспекты конкурентоспособности компании).pdf

Социально-культурные и технологические факторы также оказывают влияние на деятельность торгового предприятия, хотя и в меньшей степени, чем экономические и политические.

Среди технологических факторов на первом месте находится законодательство в области технологического оснащения отрасли, среди социально-культурных факторов первое место занимают требования к качеству продукции и уровню сервиса.

Следует отметить, что все факторы, представленные в таблице в условиях нестабильной экономической ситуации в нашей стране могут выйти на первый план и иметь более весомое значение.

SWOT-анализ позволяет позволит оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, а также определит, какие области деятельности предприятия нуждаются в улучшении, поскольку являются слабыми сторонами в условиях рынка.

Методология SWОT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. 

Для определения потенциальных возможностей предприятия и разработки мероприятий по преодолению потенциальных угроз была составлена матрица SWОT-анализа, проанализирована внутренняя и внешняя маркетинговая среда ресторана Макдоналдс, которая позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы (Таблиц а3).

Таблица 3

SWОT-анализ ресторана Макдоналдс

	Сильные стороны (S): хорошая репутация ресторана; строгий контроль качества услуг; грамотное управление поставками продукции; наличие фирменного сервиса.	Слабые стороны (W): бывают проблемы и неполадки в работе предприятия; нехватка квалифицированных кадров; отсутствие стабильного коллектива, заинтересованного в высоком уровне обслуживания.
Возможности (О): расширение перечня услуг; привлечение квалифицированных кадров; создание работоспособного коллектива; привлечение большего числа клиентов.	SО стратегии: следование стратегии удержания конкурентных преимуществ. необходимо постоянно удовлетворять возникающие потребности клиентов; усиление позиций на рынке, изучение конкурентов; высокий уровень обслуживания и стимулирование клиентов; разработка кадровой стратегии	WО стратегии: обучение персонала; предоставление большего числа дополнительных услуг, более индивидуальный подход к клиентам; расширение клиентской базы.
Угрозы (Т) уменьшение дохода приводит к уменьшению спроса; снижение спроса за счет переключения потребителей на другие виды предприятий общественного питания; лучшие предложения со стороны конкурентов; рост себестоимости услуг; падение отрасли в целом.	SТ стратегии: активная роль маркетинга, расширение комплекса предлагаемых блюд и услуг; введение новых конкурентных преимуществ и поддержание старых; завоевание потребителей мониторинг рынка.	WT стратегии: стратегия сокращения издержек; диверсификация компании, выход на новые сегменты рынка.

---

Как следует из данных SWОT-анализа деятельности ресторана Макдоналдс, предприятие имеет преимущества перед большей частью конкурентов. Это выражается в качестве предоставляемых блюд, высоком контроле их качества, наличии фирменного сервиса.

Слабой стороной компании ресторана являются:

• неполадки в работе предприятия, в связи с тем, что персонал не заинтересован в высоком уровне обслуживания;
• нехватка квалифицированных кадров;
• отсутствие стабильного коллектива.

В качестве угроз для ресторана Макдоналдс, в первую очередь, выступает падение спроса, растущая конкуренция в данном секторе и рост себестоимости услуг, и изменение потребности и вкуса покупателя. Для предотвращения такого поведения стоит поддерживать высокий уровень обслуживания и стимулирование клиентов.

Таким образом, основными барьерами для предприятия могут стать:

- нестабильная экономическая обстановка в стране и снижение покупательной способности населения;

- текущая ситуация на рынке фаст-фуда характеризуется продолжающимся замедлением темпов роста, что связано как с насыщением отдельных его сегментов и закономерным повышением уровня конкуренции.

В целях проведения стратегического анализа внешней среды предприятия необходимо выявить и проранжировать проблемы и трудности. Для этого воспользуемся матрицей Глайстера.

Основные проблемы ресторана Макдоналдс представлены в таблице 4.

Таблица 4

Матрица Глайстера ресторана Макдоналдс

Уровень управления	Суть проблемы	Признаки проявления	Методы решения	Ожидаемые результаты
Организация	Снижение посещаемости ресторанов и соответственно выручки и прибыли компании	Увеличение числа конкурентов, предлагающих лучшую продукцию как по цене так и по качеству	Внедрение программы потребительской лояльности	Увеличение прибыли Повышение рентабельности бизнеса

Продолжение таблицы 4

Подразделение	Низкий уровень взаимодействия и передачи информации между отдельным рестораном и главным офисом предприятия	Длительный срок формирования документации Низкий уровень документообо-рота	Внедрить современные методы передачи, согласования и формирования документообо-рота	Обеспечение слаженности и ритмичности работы всех служб Повышение общей работоспособности предприятия Сокращение времени и затрат по осуществлению основных видов деятельности
Сотрудник	Низкий уровень профессиона-лизма сотрудников	Увеличение количества недовольных клиентов	Найм нового, более квалифицированного персонала, формирование политики закрепления кадров	Уменьшение количества недовольных клиентов Рост потребительской лояльности

---

Таким образом, основной маркетинговой проблемой ресторана Макдоналдс является снижение посещаемости заведения, вследствие чего компания несет потери значительной доли прибыли.

Таким образом, в ресторанах Макдоналдс отсутствуют структурированные маркетинговые инструменты, позволяющие выработать приверженность клиентов к компании.

2.2 Оценка конкурентных преимуществ предприятия

Другим, не менее важным фактором является значительное развитие и рост ближайших конкурентов. Так, сеть ресторанов быстрого питания «Бургер Кинг» за 2016 год открыла большое количество своих торговых точек в непосредственной близи от ресторанов «Макдоналдс». Для сравнения ближайших конкурентов компании был проведен конкурентный анализ, результаты которого показаны на рисунке 4.

Рис. 4. Многоугольник конкурентоспособности «Макдоналдс»

Как видно результаты проведения конкурентного анализа, «Макдоналдс» проигрывает своим конкурентам по следующим факторам: цены, ассортимент продукции.

Для анализа влияния факторов внутренней и внешней среды был проведен SWOT-анализ, который отражен в таблице 5.

Таблица 5

SWOT-анализ «Макдоналдс»

Сильные стороны 1. Расширение потребительской аудитории 2. Привлечение и удержание штата	Слабые стороны 1. Текучесть кадров 2. Недостаточно проработанные маркетинговые программы: карты, лояльности и т.д.
Возможности 1. Поиски новых торговых точек 2. Оптимизация производственных мощностей, для возможностей расширения ассортимента	Угрозы 1.Разаработка программ по повышению квалификации персонала 2. Разработка новых маркетинговых мероприятий 3 «Переманивание» более квалифицированных сотрудников с помощью предложения более выгодных условий

Как видно по результатам изучения основных внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на компанию «Макдоналдс», есть несколько стратегий, которые помогут развиваться и сохранять конкурентоспособность. Основными из данных стратегий являются:

– расширение ассортимента продукции компании. Это необходимо потому, что меню компании достаточно долгое время не менялось, и для привлечения потребительской аудитории необходимо введение новых сандвичей или других продуктов. В некоторых ресторанах Москвы уже проводится тест по внедрению новых десертов. Однако компании стоит помнить о том, что десерты не основной продукт деятельности компании, поэтому необходимо сконцентрировать внимание на производстве новых сандвичей.

---

– «переманивание» более квалифицированных кадров. Данная стратегия подразумевает, что в условиях увеличения уровня безработицы у компании есть возможность привлечь высококвалифицированный персонал. Но, компании необходимо понимать, что такие кадры нуждаются в более выгодных условиях работы. Компания может предлагать трудоустройство на временной основе таким кандидатам, но при этом прилагать все усилия для того, чтобы они остались работать в компании.

– новые маркетинговые программы. На протяжении 25 лет работы компании в России, у нее не было практически не каких акций. Еще в 2015 году компания говорила о том, что она не собирается вводить никакие мероприятия для повышения лояльности покупателей, однако практика показывает, что часть посетителей начинает уходить к компаниям – конкурентам, имеющим маркетинговые программы. Таким образом, на сегодняшний день компании необходимо сконцентрировать внимание на разработке маркетинговых коммуникаций.

Для предотвращения подобных ситуаций компания должна сконцентрировать внимание на персонале, в частности на мотивирование трудового потенциала. Далее рассмотрим обеспеченность предприятия кадрами.

 3. Стратегический подход к управлению конкурентоспособностью предприятия

Проведённый анализ системы управления конкурентоспособностью сети Макдоналдс показал, что совершенствование этой системы должно проводиться по двум основным направлениям:

1. Совершенствования в направлении деятельности в области маркетинга. Это позволит повысить степень координации всех работ по повышению уровня конкурентоспособности предприятия. В условиях жёсткой конкуренции сфере ресторанного бизнеса, необходимость правильного ведения маркетинга на предприятии очевидна.
2. Усиление конкурентных преимуществ предприятия, постоянное совершенствование ассортиментной политики, что напрямую связано с созданием новых направлений маркетинговой деятельности на предприятии. Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией. Для исследуемого предприятия важной является следующая информация:

---

l. O качестве продукции. Информация о качестве конкурентной продукции.

2. О потребителях. Кто потребитель, какие его потребности удовлетворяет продукция и услуги, насколько полно. Эта информация позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счёт ликвидации непроизводительных затрат. Наличие данной информации позволяет прогнозирование появления конкурентоспособной продукции, и выявление перспективных направлений совершенствования деятельности предприятия.

3. О рынке поставщиков. Знание рынка поставщиков позволяет выбирать оптимальное качество, цены, условия поставки продукции.

4. О конкурентах. Это позволяет быстро реагировать на изменение их тактики.

5. О платёжеспособном спросе, это обеспечит своевременное представление предложений и поставку продукции.

На первом этапе предлагается использовать матричный инструментарий для проведения первичного анализа деятельности предприятия. В настоящее время главной стратегической целью ресторана Макдоналдс должно стать формирование устойчивых отношений с постоянными клиентами и направление усилий на поиск новых потенциальных клиентов, т.е. на привлечение потребителей.

В соответствии с главной стратегической целью, нами было составлено дерево целей (Рис. 5).

Повышение конкурентоспособности

Персонал

Качество услуг

Отбор персонала

Детская станция

Тимбилдинг

Обучение персонала

Мерчендайзинг, карвинг

Детское меню

Совершенствование ассортиментной политики

Расширение ассортиментного перечня

Рис. 5. Дерево целей сети ресторанов Макдоналдс

В соответствии с представленным деревом целей совершенствование повышение конкурентоспособности сети ресторанов Макдоналдс планируется осуществлять в рамках двух основных направлений:

1. Совершенствование политики в отношении персонала:

- совершенствование процедуры отбора;

- обучение персонала (программы: тимбилдинг, карвинг, мерчендайзинг);

2. Повышение качества услуг:

- формирование детской станции с разработкой меню;

- расширение ассортиментного перечня продукции.

Поскольку многие посетители посещают рестораны Макдоналдс с маленькими с детьми нами предлагается создание детской станции питания (Рис. 6).

Так как производственные площади многих ресторанов Макдоналдс не позволяют создать отдельную детскую комнату, то решено создать детскую станцию питания.

---