Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Понятие маркетинга в банковской сфере).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Решение проблем внедрения принципов маркетинга в практику экономических субъектов становится объективной реальностью, т.к. основной целью маркетинга является налаживание максимально эффективной хозяйственной деятельности различных субъектов экономики.

Термин «маркетинг» появился в нашей экономической литературе сравнительно недавно, и его появление связано с началом экономических преобразований. На Западе же он имеет долгую историю развития и является результатом эволюции производственных отношений от «дикого» к «цивилизованному» рынку. Таким образом, маркетинг представляет собой систему особых отношений между субъектами рынка, характерную только для развитого, регулируемого рынка. [1, c. 27]

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это философия и стратегия банка, ведущая область его управления, направленная на достижение заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу. [3, c. 21]

Сегодняшняя банковская система является одним из основных факторов рыночных преобразований, который стимулирует и подталкивает к формированию новых экономических отношений сферы производства и обращения. Несмотря на небольшую во временном исчислении историю современной отечественной банковской системы, ее качественный уровень и тенденции развития позволяют сделать вывод о положительных перспективах и возможностях дальнейшего совершенствования, при условии решения ряда проблем. Ведь наряду с вышесказанным банковская система – одно из самых уязвимых звеньев новых экономических отношений. [4,c.80]

Ознакомление работников банков с современным маркетингом необходимо не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для изучения работы и хозяйственного положения различных физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка. Несомненно, банковское обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается с помощью маркетинга. [2, c. 21]

Здесь нужно сказать и о качестве управления, которое на современном этапе должно основываться на маркетинговых принципах и технологиях. Необходимо четко определить место и роль маркетинга в общей структуре банковской системы. Ведь в современном мире уровень развития маркетингового мышления, предполагающего ориентацию деятельности на рыночные отношения, является своеобразной «визитной карточкой» успешного налаживания партнерских, деловых отношений.

---

Актуальность темы исследования определяется ростом объемов передаваемой информации и нарастанием скорости информационных процессов, как в самой организации, так и за ее пределами. Сегодня инструментом для интеграции выступает коммуникация, охватывающая все виды деятельности в организации. С ее помощью повышается эффективность работы организации, реализуются поставленные менеджментом цели, обеспечивается необходимый уровень взаимодействия с деловыми партнерами, конкурирующими фирмами, потребителями, поставщиками, клиентами. Четко действующие коммуникации в организациях помогают решению всех проблем, с которыми сталкивается организация.

Цель работы исследовать основные направления банковского маркетинга на современном этапе.

Объектом исследования выступает ПАО «МТС-банк».

Предмет исследования – методы и технологии банковского маркетинга.

В соответствии с целью исследования в работе были поставлены следующие задачи:

- изучить понятие, сущность, стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть связи с общественностью в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- произвести системный анализ коммуникационной деятельности ПАО «МТС-банк».

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие маркетинга в банковской сфере

Банковский маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и возможностей их удовлетворения, ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг и сроков их предоставления с обеспечением высокого качества услуг. [2, c.23]

Банки имеют дело со специфическим товаром – деньгами, что отличает их от других отраслей народного хозяйства.

В процессе оказания услуг они выпускают специфические продукты своей деятельности: платежные средства (наличные деньги, векселя, чеки, банковские карточки); кредитные ресурсы, работающие на экономику; предоставление кредитов в качестве капитала; другие, свойственные только банкам, услуги. Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, в связи с обострением конкурентной борьбы за клиентов в банковской сфере с 70-х годов прошлого века начал применяться маркетинг. Сначала использовались отдельные его элементы, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. [4,c. 13] Применение маркетинга в банковской сфере вызвали следующие факторы:

---

• интернационализация банковской индустрии, связанная с проникновением ведущих банков США на зарубежные рынки, их конкуренцией с местными банками за оказание банковских услуг; [5,c. 246]
• быстрое развитие во всех странах огромного количества небанковских кредитно-финансовых организаций, составивших конкуренцию банкам;
• диверсификация банковских услуг;
• развитие компьютерных и передовых телекоммуникационных технологий, позволяющих расширить спектр и качество банковских услуг;
• развитие конкуренции внутри кредитных систем;
• государственное регулирование цен на рынке банковских услуг, что заставляет банки заниматься вопросами продвижения банковских услуг на рынок. [6, c. 80]

Для успешного продвижения на рынок банковских продуктов банки имеют собственные службы маркетинга, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Банковский маркетинг имеет свою специфику, связанную с особенностями понятий банковского продукта и банковской услуги.

Банковская услуга – это деятельность банка, осуществляемая по поручению и в интересах клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, покупке и хранении ценных бумаг, покупке (продаже) валюты и др.). [1,c.78]

Клиенты банка желают получить не только традиционное банковское обслуживание, но и комплексное содействие их бизнесу. Услуги банка должны быть привязаны к конкретному клиенту. Цель – привязать клиентов конкурентными преимуществами по сравнению с другими производителями таких услуг.

Комплексная банковская услуга – это предоставление определенного набора услуг клиентам на более выгодных условиях, чем если бы эти услуги предлагались раздельно. [8,c.11]

Банковский продукт всегда имеет материальное воплощение (банковские акции, облигации, сертификаты, векселя, чеки, карточки и т. п.).

Банковский продукт и банковские услуги имеют ряд отличительных особенностей:

• оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах;
• нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений; [7,c. 80]
• большинство банковских услуг имеет протяженность во времени;
• устанавливаются продолжительные связи клиента с банком. [1,c.56]
• Отмеченные особенности банковского продукта и услуг оказывают влияние на маркетинг в банке. Банковскому продукту и банковской услуге присущи следующие специфические характеристики:
• неосязаемость услуг;
• несохраняемость услуг;
• непостоянство качества банковских услуг вследствие высокой зависимости от человеческого фактора;
• невозможность патентной защиты. [6,c.242]

---

1.2 Цели и задачи маркетинга в банке

Основными целями банковского маркетинга являются:

• расширение клиентской базы, состава, качества и объемов предоставляемых услуг;

• формирование и стимулирование спроса на банковские продукты и услуги;

• разработка эффективных маркетинговых стратегий по завоеванию рынков;

• увеличение чистой прибыли банка. [9,c.670]

Исходя из поставленных целей основными задачами маркетинга в банке являются:

– обеспечение высокой надежности деятельности банка, его ликвидности; [1,c. 54]

– развитие технологического уровня банка с учетом совершенствования международных тенденций в этой области;

– осуществление деятельности банка на основе принципа коммерческой эффективности, рентабельности его работы в условиях рынка;

– максимальное удовлетворение потребностей клиентов в предоставляемых банком услугах. [9,c. 420]

Маркетинговая деятельность банка основывается на следующих основных принципах:

– предоставление тех банковских продуктов и услуг, которые необходимы потребителям;

– маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы, финансовым рынкам и процессу функционирования маркетинга; [1,c.65]

– система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени с соблюдением единства перспективного и текущего планирования маркетинга;

– осуществление постоянного контроля за исполнением маркетинговых планов;

– стимулирование деловой активности каждого работника банка;

– создание благоприятного психологического климата в коллективе банка. [3, c.76]

Для достижения поставленных целей банковский маркетинг использует следующие основные приемы в своей деятельности:

• партнерские отношения с клиентом;

• агрессивные маркетинговые коммуникации по продвижению банковских продуктов; [1, c.65]

• стимулирование работников банка по продаже банковских продуктов;

• обеспечение рентабельности банковской деятельности и дохода собственникам банка;

• применение стимулирующих коммуникационных мероприятий по отношению к клиентам банка (индивидуальный подход, применение льготных расценок на банковские услуги, участие в проблемах клиента и оказание помощи в их решении). [11, c.228]

Различают активный и пассивный маркетинг (таблица 1).

---

В рыночной экономике маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковской деятельности наряду с общим управлением, финансами и инновациями. Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на ускорение денежного оборота, удовлетворение потребности клиента в быстром и правильном проведении расчетов, их безопасности, на сбор информации, ее анализ, проведение маркетинговых исследований, разработку эффективных мероприятий по развитию банковских услуг и ценовой политики. [3, c.80]

Основными функциями банковского маркетинга являются:

• анализ окружающей среды;

• сбор информации о рынках капитала и его сегментах; [16, c.22]

• изучение и планирование продуктового ряда;

• управление ценами на банковские продукты и услуги;

• управление сбытом банковских продуктов и услуг;

• управление потребительским спросом на банковские продукты;

• обеспечение социальной ответственности. [17, c. 77]

В основе маркетинговой деятельности находятся потребители (клиенты), для увеличения числа которых банк и разрабатывает комплекс маркетинга. Маркетинговая деятельность состоит из следующих уровней:

1-й уровень: банковские продукты, цена, сбыт, рынок, продвижение, прибыль;

2-й уровень: маркетинговая информация, планирование, организация маркетинговой работы, маркетинговый контроль;

3-й уровень: маркетинговая среда – микросреда (посредники, конкуренты, клиентура, контактные аудитории) и макросреда (демографические, социально-культурные, политико-правовые, экологические и другие факторы).

Все уровни взаимосвязаны между собой. Комплекс маркетинга банк разрабатывает исходя из факторов первого уровня, которые находятся под постоянным контролем банка. В то же время эти факторы банк анализирует и планирует, исходя из собранной информации, с учетом влияния маркетинговой среды. [6, c.242]

Организация маркетинговой деятельности в банке включает в себя:

– определение кратко-, средне- и долгосрочных целей, и задач банка;

– организацию службы маркетинга в банке;

– определение существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

– определение возможностей банка исходя из его финансовых ресурсов;

– осуществление выбора конкретных рынков и установление потребностей потребителей;

– стратегическое маркетинговое планирование и прогнозирование банковских продуктов и услуг; [8,c.80]

– оперативное планирование комплекса маркетинга;

– разработку и реализацию маркетинговых планов по освоению новых видов банковских продуктов и доведению их до потребителей;

---