Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (Теоретические основы разработки маркетинговой службы предприятия).pdf

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 28.03.2023

Просмотров: 123

Скачиваний: 2

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

Начиная с 2015 года, доход от реализации услуг увеличился, и в 2017 году был на 2,89% больше предыдущего периода, и на 4,15% сравнительно с 2015 годом. Однако следует заметить, что увеличение дохода от реализации было немного меньшим увеличения себестоимости услуг (в 2017 года на 4,17% больше чем в 2015 году и на 8,20% больше показателей 2015 года.). Это в свою очередь стало причиной того, что в 2017 году предприятие по итогам работы наконец-то получило позитивный результат в виде чистой прибыли на сумму 18888 тыс. руб., что на 49,26% ниже по сравнению с 2015 годом.

За 2015-2017 гг. можно отметить, что фирма работала прибыльно, увеличился объем предоставляемых услуг. Уменьшение прибыли на 28% было продиктовано изменением выручки и увеличением себестоимости услуг.

На основании проведенного анализа результатов деятельности предприятия можно отметить рост чистой прибыли несмотря на снижение прибыли от реализации, что является следствием роста прочих доходов. Для того чтобы выяснить основные причины снижения прибыли от реализации необходимо изучить стратегию деятельности рекламного агентства.

2.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия

Анализируя маркетинговую стратегию РА «Акула», рассмотрим влияние факторов внешней среды на ее деятельность и уровень обслуживания клиентов.

Целью PEST – анализа является определение положительно и отрицательно влияющих факторов внешней макросреды компании на рынке рекламных услуг для определения возможностей увеличения качества услуг. Условием проведения является определение изменений макросреды деятельности (по данным СМИ и ситуации на рынке рекламных услуг) РА «Акула» на рынке рекламных услуг. Рассмотрим влияние факторов внешней среды на компанию на основе PEST – анализа (Таблица 4.)

Таблица 4

PEST-модель РА «Акула»

Легенда

Факторы влияния

Реакция отрасли

Балл

Вероятность

результат

Итого

Политические

-2,10

Р1

Изменение законодательной базы в сфере регулирования рекламного бизнеса

Обострение конкурентной борьбы в сфере рекламных услуг для экономики

-6

80%

-4,80

Р2

Внутриполитические события

Отсутствие потрясений

5

70%

3,50

Р3

Коррупция

Снижение прибыльности компании

-1

20%

-0,20

Р4

Изменение отношений с другими странами

Отсутствие потрясений

-1

60%

-0,60

Экономические

-6,8

Легенда

Факторы влияния

Реакция отрасли

Балл

Вероятность

результат

Итого

Е1

Платежеспособность потребителей, возможность купить рекламную продукцию

Обострение конкурентной борьбы в сфере услуг для экономики

5

40%

2

Е2

Динамика курсов иностранных валют (дол. США)

Снижение прибыльности компаний

-6

80%

-4,8

Социум

0,7

S1

Изменение в уровне и образе жизни, возможность населения воспользоваться услугами рекламного агентства

Обострение конкурентной борьбы в сфере услуг для экономики

1

50%

0,5

S2

Экологический фактор

Отсутствие потрясений

-1

20%

-0,2

S3

Влияние СМИ относительно ситуации в России

Обострение конкурентной борьбы в сфере услуг для экономики

2

20%

0,4

Технология

7,2

Т1

Технологические изменения имеют существенное значение для услуг агентсва

Повышение прибыльности агентства

5

60%

3

Т2

Развитие Интернета

Отсутствие потрясений

6

70%

4,2


На основании приведенных данных табл. 4. можно увидеть, что важным для предприятия являются технологические изменении, которые могут иметь весомое значение в качестве услуг фирмы.

Как представлено в таблице 4, наибольшее влияние имели факторы технологические, это изменения в технологиях и развитие интернета для компании.

Анализ методом пяти сил конкуренции по Портеру.

С целью выявить силу влияния каждого фактора внешней микросреды проведем анализ методом пяти сил конкуренции по Портеру, их значения занесем в таблицу 5. Проведена оценка силы влияния каждого фактора на деятельность компании в результате экспертного опроса, после чего построен график влияния факторов.

Условиями оценки является пятибалльная система определения значимости каждого фактора. Оценка провидится менеджерами (руководителями) компании. Чем выше оценка, тем сильнее влияние данного фактора.

Используя модель анализа конкурентных сил («Пяти сил Портера») построим рисунок пяти сил влияющих на деятельность компании (рис. 2).

Рис. 2 – Пять сил Портера

На основании представленной схемы, проведем анализ конкурентных сил Пяти сил Портера для РА «Акула» (таблица 5)

Таблица 5

Анализ Пяти сил Портера РА «Акула»

Фактор

Характеристика влияния

1. Угроза появления товаров-заменителей

Рынок рекламных услуг предлагает огромное количество самых разнообразных товаров. Поэтому появление товаров-заменителей маловероятно.

2. Угроза появления новых игроков

Рекламный рынок России сформирован и близок к состоянию насыщения. Поэтому выход на него нового игрока довольно непрост. Большими долями рынка владеют крупные рекламные компании, и новым игрокам, чтобы удержаться, приходиться предлагать оригинальный товар высокого качества.

3. Рыночная власть поставщиков

Ситуация с предоставлением рекламных услуг в России резко отличается от ситуации в США и Европе: западные агентства предпочитают покупать продукцию боле высокого класса. Подавляющее большинство российских компаний наоборот инвестируют в более дешевые продукты. Поэтому в целом они зависят от поставщиков и заказчиков.

4. Сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании и конкурентов

Стоимость услуг составляет небольшую часть от стоимости продаваемых услуг. Изменение цены не слишком сильно влияет на стоимость услуг.

5. Ценовая чувствительность потребителей

Стоимость продукции может меняться в зависимости от сезона, от предлагаемой стоимости конкурентами. Кроме того существуют акционные предложения, которые значительно ниже в цене, но имеют краткий срок реализации.


Проанализируем положительные и отрицательные факторы влияния модели «5 сил» М. Портера.

Таблица 6

Анализ положительных факторов

Факторы

Бал

Вероятность воздействия факторов

Итог

Налаженные партнерские отношения

5

30%

1,5

Способность использовать новые технологии, что позволит привлечь дополнительные группы клиентов

5

50%

2,5

Неудовлетворенный спрос на услуги некоторых специалистов

5

50%

2,5

Уход с рынка фирм - конкурентов.

4

10%

0,4

Снижение уровня инфляции

2

10%

0,2

Снижение налогов

2

10%

0,2

Рост доходов населения

2

20%

0,4

Улучшение демографической ситуации.

4

30%

1,2

Государственное регулирование конкуренции в отрасли

5

50%

2,5

Появление новых технологий

5

50%

2,5

Исходя из представленных показателей, наибольшее влияние на изменение качества услуг имеет появление новых технологий, государственное регулировании конкуренции, неудовлетворенный спрос на услуги и способность использовать новые технологии.

Рассмотрим негативные факторы (табл. 7).

Таблица 7

Анализ отрицательных факторов

Факторы

Бал

Вероятность воздействия факторов

Итог

Отсутствие отдела контроля качества

5

50%

2,5

Неудовлетворенность сотрудников

5

50%

2,5

Недостаточная рекламная политика

4

50%

2

Низкий уровень менеджмента

5

50%

2,5

Нет четко разработанной маркетинговой службы

5

50%

2,5

Исходя из представленной таблицы, практически все отрицательные факторы имеют значительное влияние на качество услуг фирмы.

Дальше, на основании исследования Пяти сил Портера можно рассмотреть более детально влияние факторов на деятельность РА «Акула».

Анализ внутренних факторов методом SNW.

Таблица 8

Анализ внутренних факторов методом SNW.

№ п/п

Параметры РА «Акула»

S

N

W

1

Имидж компании

х

2

Закрытая база заказчиков, клиентов и компаний в России.

х

3

Закрытая база исполнителей, выполняющих совместные заказы

Х

4

Узнаваемость бренда

х

5

Кадровый потенциал

х

6

Стаж работы/опыт компании

х

7

Договорная база с контрагентами

х

8

Представительская сеть

х

9

Наличие веб сайта

х

10

Наличие отдела контроля качества

х

11

Инициативная группа

х


Таким образом, на основании анализа внутренних факторов, компании необходимо провести работы в области развития ИТ-технологий, создания отдела контроля качества услуг и повышения кадрового потенциала, как основного фактора увеличения качества работы агентства.

На основании проведенного анализа факторов, которые влияют на деятельность рекламного агентства составим список сильных и слабых сторон компании.

Слабые стороны РА «Акула»:

1. Отсутствие отдела контроля качества

2. Неудовлетворенность сотрудников

3. Недостаточная рекламная политика

4. Низкий уровень менеджмента

Сильные стороны РА «Акула»:

1. Стабильность финансового состояния.

2. Наличие квалифицированного персонала, позволяет предоставлять услуги на высоком уровне

3. Хорошая мотивация сотрудников

4. Развитая информационная система и систематизация документооборота.

5. Низкая текучесть кадров.

6. Наличие налаженных партнерских отношений.

7. Индивидуальный и гибкий подход к каждому клиенту

8. Система скидок.

При оптимистических прогнозах развития рекламной компании РА «Акула» наряду с развитием конкурентов, основным преимуществом агентства является улучшение качества услуг, агентство открыта для сотрудничества и строит отношения с партнерами на основе взаимного доверия и уважения.

После того, как составим список слабых и сильных сторон данного предприятия, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для этого будет составлена матрица SWOT (табл. 9).

Таблица 9

Матрица SWOT РА «Акула»

Возможности- Opportunities (О)

1.Налаженные партнерские отношения.

2.Способность использовать новые технологии, что позволит привлечь дополнительные группы клиентов.

3. Неудовлетворенный спрос на услуги некоторых специалистов.

4. Уход с рынка фирм - конкурентов.

5. Снижение уровня инфляции.

6. Снижение налогов.

7. Рост доходов населения

8. Улучшение демографической ситуации.

9. Государственное регулирование конкуренции в отрасли

10. Появление новых технологий

Угрозы-Threats (Т)

1. Возможность появления новых конкурентов

2. Изменение потребностей покупателей

Сильные стороны - Strength (S)

1. Стабильность финансового состояния.

2. Наличие квалифицированного персонала, позволяет предоставлять услуги на высоком уровне

3. Хорошая мотивация сотрудников

4. Развитая информационная система и систематизация документооборота.

5. Низкая текучесть кадров.

6. Наличие налаженных партнерских отношений.

7. Индивидуальный и гибкий подход к каждому клиенту

8. Система скидок.

ПОЛЕ «СИВ»

(сильные стороны-возможности)

1-1; 1-4;

2-1; 2-4;

3-1,3-2,3-3;

4-5; 4-2;

5-2;

6-3; 6-4;

7-1; 7-2;

ПОЛЕ «СИУ»

(сильные стороны-угрозы)

1-1; 1-2;

5-1;

6-1;

Слабые стороны- Weakness (W)

1. Отсутствие отдела контроля качества

2. Неудовлетворенность сотрудников

3. Недостаточная рекламная политика

4. Низкий уровень менеджмента

ПОЛЕ « СЛВ»

(слабые стороны-возможности)

1-1;1-3;

2-1; 2-3;

3-1; 3-4;

ПОЛЕ «СЛУ»

(слабые стороны-угрозы)

3-2;

2-2

2-1


Сопоставление позволяет определить соответствие сильных и слабых сторон фирмы, с одной стороны, возможностей и угроз развития внешней среды на деятельность РА «Акула», с другой стороны.

Для РА «Акула» нужно применять все сильные стороны для развития рекламного агентства: качество предоставляемых услуг, потенциал управления фирмы, финансовые возможности и технологическая оснащенность, потенциал нововведений и вероятность расширения продаж своих услуг.

Расширение сбытовой сети и набора продукции фирмы позволит отыскать выходы на новые рынки и даст вероятность перехода к наиболее действенным службам развития.

На нынешний день у фирмы нет настоящей способности устранять опасности понижения покупательской возможности народонаселения (эта опасность, в общем, может быть ликвидирована лишь государством).

На основании swot-анализа внешней среды РА «Акула» из таблицы 9, можно определить наиболее важные направления в деятельности предприятия по повышению качества услуг и действенные способы решения.

Таким образом, проведенный анализ внешней среды РА «Акула» может быть использована при проведении маркетинговых исследований конкуренции на отраслевых рынках с целью повышения качества услуг агентства. Причем качественная информация о степени конкуренции на рынке отрасли и прогноза ее изменения, полученная от экспертов, вполне достаточное для анализа ситуации в отрасли и тенденций ее изменения при разработке маркетинговой службы фирмы.

Исходя из анализа внешней среды РА «Акула» основными направлениями в работы должны быть:

1. Проведение работы по организации эффективной системы качества.

2.Улучшение эффективности использования персонала путем заинтересованности их в результатах работы агентства. Это можно достичь применением системы мотивации и стимулирования труда сотрудников.

3.Проведение рекламной компании, что включает в себя реализацию нового рекламного проекта.

2.3 Оценка эффективности маркетинговой службы предприятия

Причиной неэффективности маркетинговой службы РА «Акула» является недостаточный уровень качества услуг рекламного агентства, как было установлено в процессе анализа внешней и внутренней среды предприятия. Целью применение метода является определение основных проблем в маркетинговой программе РА «Акула» в области управления качеством бизнес-процесса.