Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (Теоретические основы разработки маркетинговой службы предприятия).pdf

Реализация общей программы маркетинга осуществляется:

1. Выбором соответствующих каналов сбыта продукции (услуг) фирмы;

2. Формированием ценовой политики;

3. Выбором способов реализации рекламной кампании;

4. Формирование политики поддержки продукта (услуг) фирмы.

Таблица 1

Структурные характеристики рынка

Анализ рынка имеет целью определение потенциальной емкости рынка для продукции, которая выпускается, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Заданиями маркетинговой деятельности по исследованию продукта есть определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшение или модернизация уже существующих [18, c. 75].

Проведенный анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

С целью определения наиболее эффективных путей и средств наращивания объема товарооборота проводится исследование динамики продаж, расходов и прибыли предприятия.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных средств продвижения товаров на рынок руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более значительных партий продукции.

Выделяют последующие главные классификации видов стратегий.

1. В зависимости от стадии развития компании [14, с. 38]:

- служба сохранения существующего положения дел – «статус-кво»;

- ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия;

- служба роста компании, как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;

- служба уменьшения, включающая такие варианты как реализация, отделение некоторых видов собственной деятельности либо реализация части подразделений, ограничение доли собственной деятельности и переориентация, полная ликвидация компании;

-сочетание перечисленных стратегий.

2. В зависимости от доли рынка:

- служба лидерства по издержкам, допускающая низкий уровень затрат на создание продукта для широкого круга покупателей по сопоставлению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований изготовления и простоты производства товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, действенной системы управления;

- служба дифференциации при которой продукция фирмы дает довольно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет рекламных возможностей фирмы, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью;

- служба ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте покупателей либо части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции.

3. В зависимости от вида товара и рынка реализации:

- служба проникновения на рынок, когда фирма увеличивает собственные усилия на существующем рынке с имеющимся товаром за счет рекламы и продвижения продукции;

- служба развития рынков, при которой фирма осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и дает им существующий товар;

- служба становления товара, базирующаяся на разработке и совершенствовании собственной продукции для имеющихся потребителей на существующих рынках;

- служба диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.

4. В зависимости от конкуренции и расширения рынка:

- служба конкуренции, когда подъем объема продаж происходит за счет убавления части конкурентов на существующем рынке;

- служба расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка либо повышение емкости имеющегося за счет изменения методик и норм применения предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей;

-служба продвижения товаров на рынке.

Реализация программы представляет собой процесс трансформации программы маркетинга в конкретные действия путем разработки маркетингового плана и бюджета. Этот процесс может предусматривать изменения в бизнес-структуре, культуре и системе управления предприятием (фирмой).

Разработку программы можно разбить на определенные шаги. А. Вайсман приводит следующие 10 шагов к успеху в формировании программы маркетинга [2]:

1. Разработка образа предприятия и концепции коммуникаций, философии предприятия, его имиджа.

2. Анализ внешней среды.

3. Анализ конкурентов.

4. Анализ потребителей.

5. Анализ собственной ситуации.

6. Определение позиции на рынке. Переход к практическому применению программы.

7. Формирование цели.

8. Обеспечение наглядности.

9. Реализация программы маркетинга.

10. Маркетинговый контроллинг.

Сегодня в системе маркетинга существует несколько подходов к разработке программы [15, с. 14-23]:

1) стратегическая модель Портера;

2) матрица «Дженерал Электрик»

3) подход, основанный на использовании матрицы возможностей по товарам / рынкам;

4) метод, основанный на использовании матрицы «Бостонской консультативной группы»;

5) служба построена на основе воздействия рыночной программы на прибыль (PIMS).

Есть несколько подходов к классификации маркетинговых стратегий. По одному из подходов, самыми известными маркетинговыми службами являются:

1) «цена - количество» - предприятие ориентируется на умеренные цены и значительные объемы сбыта продукции, производство большого количества стандартизированной (массовой) продукции на широком рынке (недифференцированный маркетинг) за счет использования эффективно обработанных технологий, позволяют снижать издержки и цены;

2) «служба преимуществ» - предприятие создает или имеет стабильное преимущество над конкурентами благодаря возможностям изменения технологий производства, развития сервиса и логистики, позволяет вести неценовой конкуренции за счет товаров, которые известны на рынке своими уникальными характеристиками (дифференцированный маркетинг).

Таким образом, служба определяется как комплексный план деятельности предприятия, разрабатывается на основе творческого научно обоснованного подхода и определяется для достижения долгосрочных глобальных целей предприятия [4].

Любая маркетинговая служба определяет вектор действий предприятия и в отношении потребителей, и по отношению к конкурентам. Она является длительно-ориентированной; представляет собой средство реализации маркетинговых целей предприятия; базируется на результатах маркетингового стратегического анализа, имеет определенную подчиненность в иерархии стратегий предприятия; определяет рыночное направление деятельности предприятия; есть составное частью формирования маркетинговой службы, который имеет определенную логику, последовательность и цикличность.

Формирование обоснованной маркетинговой службы играет важную роль в обеспечении достижения стратегических целей предприятия (фирмы).

2. Оценка маркетинговой службы рекламного агентства «Акула»

2.1. Общая характеристика деятельности предприятия

РА «Акула» является современным рекламным агентством, успешно функционирующим на рынке с 2004 года, но уже успевшая завоевать доверие многих крупных компаний.

Адрес РА «Акула»: г. Новосибирск, ул. Гоголя 15.

Клиентами агентства являются: «Роснефть», «Novartis», «Libero», «Л’этуаль», «Baileys», «Никомед», «Johnson & Johnson», и др.

Агентство предоставляет своим клиентам весьма широкий спектр услуг:

1. Consumer promotion. Комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги. Самый массовый и заметный вид BTL-активности.

2. Trade promotion. Комплекс мер, направленных на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг), повышения узнаваемости торговой марки: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов: стимулирование торгового персонала; программы повышенной лояльности партнеров.

3. Event Marketing/Special Events. Мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг с помощью ярких и запоминающихся событий, а также спонсорство.

4. Merchandaizing. Комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчандайзинг – привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в Point of Sales (P.O.S.) - точках конечного приобретения.

5. Услуги в области PR. Разработка и реализация комплексных PR-программ по продвижению товаров и услуг на рынке (определение целевых аудиторий, анализ представленности в информационном поле, разработка коммуникационных стратегий), а также внутрикорпоративный PR (разработка и реализация программ по построению эффективных коммуникаций, проведение внутрикорпоративных PR-мероприятий: профессиональные праздники, юбилеи, знаменательные даты и события)

6. Размещение наружной рекламы на терминалах оплат (мультикассы) во всех крупных ТЦ г. Новосибирска.

Организационная структура агентства имеет простой линейный тип управления, что хорошо видно на рисунке 1.

Рис. 1 – Организационная структура агентства РА «Акула»

Директор руководит в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной, коммерческой и финансово-экономической деятельностью агентства.

В непосредственном подчинении у директора агентства находятся менеджеры по рекламе и PR.

Главной задачей менеджеров по рекламе и PR является формирование положительного имиджа агентства и осуществление обратной связи с целевой аудиторией для привлечения в агентство новых клиентов и поддержки действующей клиентской базы.

Итак, агентство РА «Акула» успешно функционирует на рынке, показатели ее прибыльности с каждым годом возрастают. В агентстве работают квалифицированные специалисты, что позволяет агентству сегодня оставаться лидерамии на рынке и реализовывать самые крупные и социально значимые проекты.

Такой широкий спектр услуг позволяет агентству с каждым годом наращивать свои показатели прибыли все больше и больше, о чем свидетельствуют данные табл. 3.

Таблица 3

Анализ показателей деятельности РА «Акула»

На основании приведенных данных в таблице 3. построим диаграмму динамики показателей деятельности предприятия за 2015-2017 гг. (рис. 3.)