Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (Теоретические основы разработки маркетинговой службы предприятия).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Каждый современный потребитель обладает собственным вкусом, взглядом на те или иные вещи. Поэтому предприятию, идущему в ногу со временем, необходимо постоянно искать новые пути влияния на потребительский спрос. В связи с тем, что многие привычные для нас товары слишком сложно модернизировать или этого вовсе не требуется, то самым главным рычагом для роста продаж остаётся эффективная маркетинговая служба.

Совсем недавно руководство предприятий зачастую рассматривали программы как отдельные виды деятельности, однако, согласно маркетинговой философии, объединение и интеграция различных типов стратегий необходима для достижения успеха организации.

Служба организации – это совокупность ее главных целей и основных средств достижения этих целей. Разрабатывать стратегические действия предприятия - это значит определять общее направление ее деятельности.

Служба - это не просто функция времени, а также функция направления. Она включает в себя совокупность глобальных идей развития предприятия.

Выбор программы зависит от ситуации, в которой находится предприятие, потому маркетинговые службы как краткосрочные, так и долгосрочные нуждаются в разработке и применении такой программы, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике, и в то же время обеспечивала бы коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда.

Целью курсовой работы является разработка маркетинговой службы развития предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- изучить теоретические материалы относительно маркетинговой службы предприятий;

- ознакомиться с деятельностью предприятия;

- ознакомиться с организационной структурой исследуемого предприятия, проанализировать показатели его деятельности;

- проанализировать состояние и особенности формирования маркетинговой службы на предприятии;

- на основе анализа разработать мероприятия по улучшению маркетинговой службы предприятия и процесса ее формирования;

- сделать выводы из проведенной работы.

Объект исследования: РА «Акула».

Предмет исследования: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации - РА «Акула».

Методы исследования: общенаучные методы, структурного, системного анализа, сравнения.

Практическая значимость заключается в том, что на основе проведенного исследования разработаны направления повышения эффективности маркетинговой службы с помощью совершенствования методов разработки программы, которые позволят значительно увеличить результаты деятельности предприятия. Данные направления могут применяться владельцем компании в целях улучшения показателей деятельности и повышения общей экономической эффективности деятельности и развития данного рекламного агентства.

1. Теоретические основы разработки маркетинговой службы предприятия

1.1. Маркетинговая служба как механизм обеспечения конкурентоспособности современной организации

Служба в организациях существует на разных уровнях: на корпоративном, на бизнес-единиц, на функциональном уровнях. Маркетинговые службы представляют собой комплекс приоритетов стратегического характера, которые применяются организацией для реализации поставленных целей [2, С. 4].

Корпоративная служба – это служба, которая относится к фирме и определяет направление ее развития, сферы деятельности, систему взаимоотношений фирмы с другими субъектами хозяйствования и приводящую фирму к ее целям. Служба бизнес-единиц – это комплексная служба деятельности предприятия по производству и реализации продукции в рыночных условиях [14].

Функциональная служба наглядно обозначает конкретные функции фирмы в рамках общей программы. Данная служба показывает степень донесения идеи стратегического планирования от высшего уровня управления до всех без исключения структурных подразделений. Деятельность фирмы лежит в различных функциональных плоскостях: маркетинга, производства, финансов и т.д. Таким образом, можно выделить различные программы: маркетинговую стратегию, производственную стратегию, финансовую стратегию и т.д. [15, С. 157-159].

В целом любую стратегию можно определить как инновационную модель действий для достижения поставленных целей. Её содержанием служит специфический набор правил, помогающий выявить основные направления деятельности, на которые следует сконцентрировать внимание.

Маркетинговая служба определяет, как правильно сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации [17]. Главная задача маркетинговой службы – правильно спланировать продукцию, каналы сбыта, продвижение и ценовую политику.

Понятие маркетинговой службы многие исследователи определяют по-разному. Один из вариантов гласит, что маркетинговая служба – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому товару, по каждому рынку на обозначенный период. Чтобы фирма могла успешно осуществлять производственно-коммерческую деятельность в соответствии с текущей рыночной ситуацией и реальными возможностями предприятия, должна быть формирована служба [18].

Филип Котлер, один из ведущих и самых уважаемых специалистов в данной области определяет маркетинговую стратегию как рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные программы по целевым рынкам, комплексу маркетинга и объему затрат на маркетинг [21]. Служба маркетинга должна точно определять сегменты рынка, на которых фирма должна сконцентрировать основной объем своих усилий. После того, как служба маркетинга успешно разработана, фирма может приступать к разработке детальной программы мероприятий по производству и реализации товара. В этот момент необходимо определить ответственных исполнителей, установить сроки и определить уровень затрат. При помощи данной программы предприятие может составить бюджет на текущий год.

После выбора подходящей концепции управления маркетингом (производственной, товарной, сбытовой, традиционной или социально-этической) и программы развития, которая включает в себя четыре целевых направления (более интенсивное проникновение на рынки, освоение новых рынков, разработка и производство новых товаров, диверсифицированное развитие), компания может определить свои цели для достижения конечных желаемых результатов [18]. Чтобы систематизировать полученные результаты, строится «дерево целей».

«Дерево целей» (иначе «модель целевой ориентации») – это совокупность целей, которая представлена в виде иерархии с множеством уровней, строящейся для систематизации управления определенными хозяйствующим субъектом.

Дерево целей строят сверху вниз от главной цели-требования до конкретных мероприятий. Основная цель программы (цель-требование) состоит из двух частей: внешней и внутренней [23, С. 82].

Внешняя цель определяется в соответствии с основой миссии, внутренняя – в соответствии с организационно-правовой формой хозяйствующего субъекта.

В подобных моделях цели развития доминируют над целями стабилизации, а стратегические цели преобладают над тактическими.

При построении древа решений (мероприятий) используется принцип альтернативных путей – подцелей. Далее прибегают к помощи экспертных оценок и, учитывая заданные параметры, определяют лучший из них. Критерии позволяют предметно оценить значимость альтернатив относительно друг друга. Важно подобрать такие критерии, которые играют ведущую роль в предметной области. Альтернативы должны быть оценены на их основе, так как другие, менее значимые критерии, могут дать абсолютно иной результат [26, С, 102].

Невзирая на различия в определениях маркетинговой службы, многие эксперты соглашаются с мнением, что маркетинговые службы - программы предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков) и времени. Маркетинговые службы отвечают на вопросы: что, когда и как будет выполнено для наиболее эффективного достижения целей предприятия, и сколько это будет стоить.

Маркетинговая служба состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж) [27, С. 244].

На выбор маркетинговой службы влияет положение, потенциал и традиции деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка [28, С. 150]. Очень большое значение имеет структура и методы управления учреждением, личность руководителя и других лиц, участвующих в управлении.

Необходимо регулярно проводить ревизию и пересмотр маркетинговой службы – это одно из ее существенных отличий от общей программы предприятия. Ситуация на рынке меняется достаточно часто. Таким образом, для выполнения общих установок, которые могут оставаться неизменными, необходимо применять соответствующие текущей ситуации методы. Маркетинговая служба предприятия может быть разработана как самим предприятием, так и сторонним квалифицированным специалистом [12].

Процесс разработки маркетинговой службы предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку программы позиционирования. Также должна быть разработана служба, направленная на поддержание и укрепление взаимоотношений с потребителями, и служба планирования обновленных товаров. Разработка маркетинговой службы подразумевает определение товарной программы, программы продвижения товара, его сбыта (доведения до потребителя) и ценовая политика.

Исследователи констатируют тот факт, что эффективность программы маркетинга во многом зависит от качества построения маркетинговой службы на фирме, от структуры решения задач (на каком уровне и как они решаются).

Большое значение имеет уровень подготовки специалистов-маркетологов, которым поручено решение задач [29, С. 197]. Эффективность маркетинговой службы так же зависит от информационного обеспечения: качество и количество во многом определяют качество самого маркетинга.

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что основными направлениями маркетинговой деятельности являются различные маркетинговые службы, четкое следование которым обеспечивает организации достижение поставленных маркетинговых целей [30, С. 40].

Какие бы ни были выбраны базовые маркетинговые службы фирмы, главное, чтобы они имели, как теоретическое, так и практическое обоснование, позволяли решать поставленные перед организацией задачи и усиливали позиции на рынке.

1.2. Методика разработки маркетинговой службы предприятия

Разработка маркетинговой службы предприятия - это процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия. Ее цель - эффективное размещение ресурсов для достижения целевого рынка.

Предметом маркетинговой службы является решение вопросов о том, какие продукты (стратегические пространства) должны быть освоены предприятием и каким образом эту задачу можно выполнить.

При этом основными задачами в разработке маркетинговой службы являются [5, с. 260]:

1) определение целей и направлений деятельности предприятия;

2) координация различных направлений деятельности;

3) оценка слабых и сильных сторон предприятия, рыночных возможностей и угроз;

4) определение альтернативных вариантов реализации направлений деятельности предприятия;

5) создание условий для эффективного распределения продукции предприятия;

6) оценка маркетинговой деятельности предприятия [3].

В основе разработки программы маркетинга лежит выбор целевого рынка. При этом могут быть применены разные типы маркетинговых подходов к разработке программы. (Табл. 1.) [13, с. 98]

В самом бизнес- плане достаточно объяснить, почему был выбран тот или другой тип маркетингового подхода и на каких преимуществах фирмы будет строиться служба завоевания целевого рынка.