Файл: Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине на примере ООО «Рекитт Бенкизер».pdf

Введение

Актуальность исследования темы покупательского спроса и формирования товарного ассортимента обусловлена тем, что в настоящее время среди многих производителей товаров возрастает конкуренция за потребителя и формирование оптимального товарного ассортимента на основании изучения покупательского спроса выступает важным аспектом повышения конкурентоспособности компаний.

Для этого торговые предприятия организуют маркетинговые исследования потребительского спроса, чтобы выявить наиболее эффективные способы формирования ассортимента товаров.

Целью данного исследования является анализ изучения покупательского спроса и формирования товарного ассортимента для компании ООО «Рекитт Бенкизер».

1. Определить понятия «покупательский спрос» и «товарный ассортимент», способы их изучения и их роль в стимулировании продаж;

2. Рассмотреть инструменты и технологии изучения покупательского спроса и формирования товарного ассортимента.

4. Осуществить организационно-экономическую характеристику организации ООО «Рекитт Бенкизер»;

5. Провести исследование покупательского спроса для формирования товарного ассортимента ООО «Рекитт Бенкизер»;

6. Сформулировать рекомендации по формированию товарного ассортимента компании ООО «Рекитт Бенкизер» на основе исследования спроса.

Объектом исследования в работе выступает компания ООО «Рекитт Бенкизер».

Предмет исследования – деятельность компании ООО «Рекитт бенкизер» по изучению покупательского спроса и формированию товарного ассортимента.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников. В первой главе рассмотрены теоретические основы изучения потребительского спроса и формирования товарного ассортимента, во второй главе произведен анализ системы маркетинговых исследований ООО «Рекитт Бенкизер» и ее влияния на формирование товарного ассортимента.

1. Теоретические основы изучения покупательского спроса и формирования товарного ассортимента

1.1. Изучение покупательского спроса

Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы но закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров. [10, с. 53].

---

Изучение спроса потребителей можно проводить в двух направлениях:

• изучение общего объема спроса и группового ассортимента;
• изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.

Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач:

• правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий;
• своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения. [8, с. 40.]

Изучение и прогнозирование спроса населения базируется на исследовании основных методологических аспектов, таких как выделение этапов изучения и прогнозирования спроса, структуры и типологии существующих методов анализа и прогнозных оценок спроса и их взаимосвязи, выявление тенденций и направлений развития спроса.

Можно выделить основные этапы изучения и прогнозирования спроса, включающие в себя следующее:

• постановку цели и задач исследования;
• определение содержания информации о спросе и источниках ее получения;
• выбор методов сбора информации о спросе;
• сбор, обработка и анализ данных о спросе;
• выбор методов определения потребностей в товарах;
• определение потребностей в товарах по общему объему и структуре. [13, с. 28.]

Исходным этапом исследования спроса является постановка цели исследования. Как правило, целью коммерческих операций по изучению спроса и определению потребностей в товарах для населения является принятие обоснованных коммерческих решений по управлению торговым ассортиментом: закупкам, продаже, регулированию товарных запасов [15, с. 124.]. Для достижения поставленной цели необходимо проводить работу в определенной последовательности, которая рассматривается ниже.

Важнейшим этапом изучения и прогнозирования спроса является определение содержания необходимой информации о спросе и источниках ее получения. От правильно и своевременно подобранной в нужном объеме информации о спросе и факторах, его определяющих, зависит обоснованность расчетов по определению потребностей в товарах. [11, с. 251]. Содержание необходимой информации о спросе и источниках ее получения для принятия коммерческих решений по определению потребностей в товарах представлено в таблице 1.

Таблица 1.

Содержание необходимой информации о спросе и источниках ее получения для определения потребностей в товарах [13, с. 30; 21, с. 92]

---

Содержание информации о спросе и факторах, его определяющих	Источники информации
Информация о реализованном спросе: общие объемы, структура, динамика закупок товаров, продажи, товарные запасы, товарооборачиваемость по товарным группам, видам и разновидностям товаров, сезонности спроса и др.	Статистическая и бухгалтерская отчетность организации, материалы оперативного учета реализации товаров; товарные чеки, ярлыки и др.
Информация о неудовлетворенном спросе по товарным группам, видам, разновидностям товаров, в том числе на новые товары	Информация о товарных запасах; журнал по учету заявок товаров, временно отсутствующих в продаже; специальные карточки для покупателей и др.
Информация о покупателях: численность обслуживаемого населения, его половозрастной состав; количество и структура семей, домашних хозяйств; социальный состав населения; покупательные фонды, доходы и расходы населения, размер заработной платы, , научно обоснованные нормы и нормативы потребления, степень обеспеченности товарами	Статистические сборники Российской Федерации (Российский статистический ежегодник, Регионы России. Социально-экономические показатели), данные официального сайта Федеральной службы государственной статистики, статистические данные о численности и половозрастном составе жителей
Информация о мотивах покупок покупателей: предпочтения отдельных групп покупателей к конкретным разновидностям товаров	Материалы маркетинговых исследований; материалы специальных наблюдений, обследований и опросов; вы- ставки-продажи, покупательские конференции регистрация продавцами мнений покупателей и др.

Определяющим в точности прогноза спроса на товары является выбор методов сбора информации о спросе в соответствии с поставленными целями и задачами [23, с. 113]. В практике работы торговых организаций используются различные методы сбора информации о спросе. Это обусловлено преимущественно тем, что действующая статистическая отчетность не содержит сведений, которые бы отражали внутригрупповую структуру спроса. Изучение этой структуры, а также изменение спроса в динамике осуществляются с использованием различных методов сбора информации о нем [23, с. 114].

Методы по изучению спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса. Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары [14, с. 114].

---

Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру спроса.

В оптовой торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса:

• оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период;
• изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров;
• изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара;
• учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей;
• проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями. [14, с. 116].

Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары. [8, с. 425].

Выбор методов определения потребностей в товарах является основой для любых исследований, направленных на формирование предложения товаров. В настоящее время насчитывается значительное количество методов и приемов разработки прогнозов.

В зависимости от различий в способах прогнозирования можно выделить и рекомендовать для использования следующие методы определения потребностей в товарах:

• методы, основанные на использовании экспертных оценок;
• экономико-статистические методы (с использованием коэффициента эластичности);
• методы экстраполяции тенденций развития спроса; методы экономико-математического моделирования, основанные на принципах факторного анализа;
• нормативные методы прогнозирования, основанные на использовании различных норм потребления;
• метод структурных моделей;
• балансовый метод;
• компаративные (сравнительные) методы;
• метод анкетных опросов. [7, с. 167].

Все действующие методики обладают как достоинствами, так и недостатками, и поэтому не могут обеспечить эффективность прогнозирования потребительского спроса во всех ситуациях. Н. Л. Каунова с соавторами считает, что основным недостатком, свойственным всем без исключения действующим методикам, является отсутствие анализа причинно-следственных связей динамики прогнозируемых параметров. Поэтому эффективная методика прогнозирования спроса должна строиться на основе анализа взаимосвязи и обладать комплексностью с целью использования достоинств всех методик, выработанных в процессе развития экономической науки [13, с. 33].

---

Структура комплексной методики прогнозирования потребительского спроса приведена в Таблице 2 .

Таблица 2.

Структура комплексной методики прогнозирования потребностей в товарах [13, С. 34]

Этап	Инструменты
Отбор факторов, оказывающих влияние на потребительский спрос	Экспертный метод, метод опросов, метод структурных моделей, логический анализ
Построение иерархии факторов	Корреляционно-регрессионный анализ, компаративный метод, логический анализ
Прогнозирование направленности изменения факторов в прогнозируемом периоде	Экспертный метод, метод опроса, логический анализ, компаративный метод
Прогноз количественной динамики факторов в прогнозируемом периоде	Экономико-математические, экономико-статистические методы, компаративный метод
Прогнозирование количественных параметров спроса	Расчет параметров по результатам этапов 3–6
Верификация полученных результатов	Специальные экономико- статистические методы (ретроспективный прогноз, метод Тейлора и т. д.)

На основе соответствующего информационного обеспечения, опирающегося на количественные оценки и прогнозы спроса, может быть сформирован товарный ассортимент.

Важным инструментом изучения покупательского спроса являются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования выступают важным элементом маркетинговой деятельности любой организации, при этом они рассматриваются как инструмент минимизации рисков при принятии решений, а также способ удовлетворения информационно-аналитических потребностей компании [7, с. 32].

Маркетинговое исследование в общем виде можно определить как «процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства» [2, с. 86].

Таким образом, маркетинговые исследования покупательского спроса предстают как процесс сбора и анализа информации о состоянии и факторах покупательского спроса с помощью специальных методов и процедур, чтобы на основании полученной информации принять наиболее объективные и адекватные рыночной ситуации управленческие и маркетинговые решения, в том числе решения относительно формирования товарного ассортимента.

---