Файл: Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине на примере ООО «Рекитт Бенкизер».pdf

Компания Reckitt Benckiser (Рекитт Бенкизер) осуществляет свою деятельность в большинстве стран мира, в том числе и в России. На российском рынке компания работает на основе дочернего предприятия, имеющего организационно-правовую форму общество с ограниченной ответственностью – ООО «Рекитт Бенкизер». Юридический адрес: Россия, 115054, г. Москва, Космодамианская наб., 52/1. Фактический адрес (расположение головного офиса в России): Россия, 115114, г. Москва, Шлюзовая наб., 4 [16].

Первый офис в России компания открыла в 1994 году, в Санкт-Петербурге. В Москве офис компании, который затем стал головным, был открыт в 1997 году. В 1999 году в Москве начал работу офис объединенной компании. Кроме этого, в 2005 году компанией ООО «Рекитт Бенкизер» был открыт завод полного цикла по производству бытовой химии в подмосковном городе Клин, что позволило сократить издержки на доставку и более прочно укрепиться на российском рынке.

Постепенно по мере своего присутствия на российском рынке компания открыла свои представительства более чем в 50 городах России. В настоящее время за счет своего потенциала российский рынок является важным для компании, и она продолжает на нем свое дальнейшее развитие, увеличивает количество брендов, расширяет долю рынка и присутствие [17].

Специфика деятельности ООО «Рекитт Бенкизер» основана на том, что она является дочерним предприятием, поэтому по некоторым направлениям деятельности зависит от головной компании, где принимаются ключевые решения о стратегии развития компании в целом и отдельных брендов, а также происходит организация управленческих процессов. Кроме этого, все научные разработки и инновации осуществляются в рамках головной компании.

Со стороны головной компании также определяется общая концепция каждого из брендов, входящих в ее ассортиментный портфель, их коммуникационная стратегия и общее позиционирование, чтобы бренды компании воспринимались на всех рынках одинаково.

В рамках этого взаимодействия между головной компанией и дочерним предприятием, со стороны ООО «Рекитт Бенкизер» осуществляется ценообразование и ценовая политика на российском рынке, определяются формы и каналы сбыта продукции, выявляются и применяются наиболее эффективные на данном рынке способы продвижения продукции. Компания ООО «Рекитт Бенкизер» также занимается поставками продукции, ведет переговоры с торговыми сетями и аптеками, осуществляя в них оптовые поставки, обеспечивает рекламную и маркетинговую поддержку на основе коммуникационной политики брендов, входящих в ассортимент.

---

В целом, ООО «Рекитт Бенкизер» показывает достаточно уверенное и эффективное развитие на российском рынке, что выражается в положительной динамике основных финансово-экономических показателей ее деятельности, которые представлены в таблице 3.

Таблица 3.

Финансово-экономические показатели ООО «Рекитт Бенкизер», тыс. руб.^[1]

	2014	2015	2016	2017	2018	2018/ 2014
Выручка	15951900	20452300	20191900	21430400	19384400	121,5%
Себестоимость продаж	5716970	7625690	7464950	7786480	7003060	122,5%
Валовая прибыль (убыток)	10234900	12826600	12727000	13643900	12381300	121,0%
Коммерческие расходы	7484410	10281000	10470300	13446800	10705500	143,0%
Управленческие расходы	1067510	1874920	1000540	1048690	882645	82,7%
Прибыль (убыток) от продаж	1683010	670714	1256130	-851533	793204	47,1%

Из таблицы видно, что в компании ООО «Рекитт Бенкизер» за последние пять лет произошел рост выручки и валовой прибыли более чем на 120%. Однако данный рост сопровождался также увеличением себестоимости продаж и значительным ростом коммерческих расходов, при некотором сокращении управленческих расходов.

Это во многом было обусловлено интенсификацией коммерческой и маркетинговой деятельности компании в условиях возрастающей конкуренции и снижающихся реальных доходов населения. В итоге чистая прибыль от продаж компании ООО «Рекитт Бенкизер» сократилась за данный период более чем вдвое, а в 2017 году даже был показан убыток.

Компания ООО «Рекитт Бенкизер» довольно широко представлена на российском рынке, реализует здесь большое количество брендов в двух основных категориях. В связи с этим, имеет сложную организационную структуру, которая делится по дивизиональному и территориальному принципам. Схематично структура управления ООО «Рекитт Бенкизер» представлена на рисунке 1.

В целом, организационная структура ООО «Рекитт Бенкизер» соответствует масштабам ее деятельности, она включает подразделения, направленные на развитие, маркетинг и продажи отдельных брендов, общее финансовое и административное управление компанией, производство продукции, а также обеспечение эффективных продаж по регионам присутствия компании

---

Рисунок 1 – Организационная структура ООО «Рекитт Бенкизер»^[2]

Как видно из структуры компания ООО «Рекитт Бенкизер» разделена на два направления деятельности: здоровье и гигиена, бытовая химия. В рамках данной работы нас интересует второе направление – бытовая химия (RB Hygiene Home), поэтому рассмотрим его более подробно.

Компания ООО «Рекитт Бенкизер» представляет на российский рынок большинство ключевых брендов из категории RB Hygiene Home, которые занимают ведущие или лидирующие позиции в своей категории.

Конкурентоспособный портфель брендов компании ООО «Рекитт Бенкизер» в категории бытовая химия включает в себя одни из самых инновационных товаров потребительского рынка, занимающих лидирующие позиции в своих категориях и предназначенных для обеспечения здоровой жизни в домах. Все продукты компании разработаны для улучшения качества жизни людей и обеспечения максимальной защиты их домов и семей от микробов.

В портфель брендов компании ООО «Рекитт Бенкизер» в категории бытовая химия входят следующие бренды:

1. Air Wick. Под данным брендом представлен широкий ассортимент освежителей воздуха, который представлен освежителями воздуха в нескольких форматах: электрические устройства, устройства, работающие на батарейках, свечи, гели и аэрозоли. В каждом формате представлено несколько уникальных ароматов для поддержания приятных ароматов в доме и других помещениях. Air Wick занимает второе место на рынке освежителей воздуха, с долей рынка около 35%.

2. Calgon. Под брендом Calgon представлены средства для защиты стиральных машин от известкового налета. Это средства для смягчения воды, рекомендованные производителями стиральных машин. В ассортимент Calgon входят средства с активными ингредиентами, которые помогают смягчить жесткую воду и предотвращают образование накипи, грязи и неприятного запаха. Является лидером рынка в своей категории, занимая более половины рынка.

3. Cilit и Cilit Bang. Бренды универсальных чистящих средств. Изначально Cillit представлял собой уникальный и эффективный состав, который эффективно справлялся с уборкой и пользовался большим спросом. В связи с этим ассортимент продукции постоянно расширяется, пополняясь средствами для удаления конкретных типов пятен и для уборки определенных помещений в доме. В настоящее время преимущественно представлен на российском рынке суббренд Cilit Bang, который занимает около 20% рынка чистящих средств.

---

4. Finish. Бренд Finish предлагает разнообразный выбор средств для посудомоечной машины. Под брендом выпускаются моющие средства в различных форматах (таблетки для посудомоечной машины, гели и порошки), которые справляются с трудными загрязнениями, а также добавки для посудомоечных машин (соль, ополаскиватель, очиститель и освежитель), которые помогают добиться идеального результата в мытье посуды, а также улучшают работу посудомоечной машины. Является брендом номер один среди средств для посудомоечных машин в мире, занимая существенную долю рынка на всех рынках присутствия, в том числе и в России (60%).

5. Tiret. Под брендом Tiret представлены средства для устранения засоров в трубах. В настоящее время является брендом номер один на российском рынке в категории средств для устранения засоров с долей рынка в 60%.

6. Vanish. Под брендом Vanish представлена широкая линейка средств (порошки, гели, жидкие средства) для удаления пятен как универсальных, так и для конкретного типа поверхностей или загрязнений. Бренд Vanish также является лидером в своей категории пятновыводителей и отбеливателей на российском рынке.

7. Dosia. В линейке бренда Dosia представлены стиральные порошки, гели для стирки, а также чистящие средства. Это единственный бренд в портфеле компании в категории бытовая химия, который относится к низкоценовому сегменту, остальные представлены в средне- и высокоценовых сегментах [16].

Таким образом, в ассортиментный портфель компании ООО «Рекитт Бенкизер» в категории бытовая химия входит семь брендов, многие из которых являются лидерами в своих сегментах, занимая существенные доли рынка, что во многом обусловлено как качеством продукции, так и активной маркетинговой политикой. Многие из брендов давно знакомы потребителям на российском рынке за счет рекламных и PR-коммуникаций, широкой дистрибуции и представленности брендов в торговых точках.

2.2. Анализ результатов исследования покупательского спроса для формирования товарного ассортимента ООО «Рекитт Бенкизер»

На рисунке 2 представлена динамика продаж брендов, входящих в ассортиментный портфель компании, за последние четыре года.

---

Рисунок 2 – Динамика объемов продаж брендов ООО «Рекитт Бенкизер», млн. шт.

Из Рисунка видно, что часть брендов показывает снижение объемов продаж, к ним относятся бренды Air Wick, Cilit и Cilit Bang, Finish и Dosia. Остальные бренды показывают либо рост объемов продаж, либо стабильные продажи.

Довольно существенное снижение показывают продажи товаров под брендом Dosia, что может говорить о снижении спроса потребителей на определенные позиции. Для оценки спроса потребителей на различные товарные позиции ассортимента бренда Dosia проведем АВС-анализ ассортимента бренда, результаты которого представлены в Таблице 4.

Таблица 4

АВС-анализ

Названия строк	Объем продаж, млн. руб.	Вклад %	Накопительный вклад %	Группа
Порошок для ручной стирки Колор, 400 г.	285	10,6%	10,6%	А
Порошок автомат Колор, 3,6 кг.	224	8,3%	18,9%	А
Порошок автомат Белый снег, 1,8 кг.	196	7,3%	26,2%	А
Стиральный порошок Dosia 2в1 с кондиционером 3,6 кг	196	7,3%	33,5%	А
Стиральный порошок Dosia 2в1 с кондиционером, 1.8 кг	189	7,0%	40,5%	А
Порошок автомат Белый снег, 3,6 кг.	183	6,8%	47,3%	А
Порошок автомат Колор, 1,8 кг.	178	6,6%	53,9%	А
Порошок для ручной стирки Альпийская свежесть, 400 г.	156	5,8%	59,7%	А
Порошок для ручной стирки Белый снег, 400 г.	145	5,4%	65,1%	А
Порошок автомат Альпийская свежесть, 3,6кг.	124	4,6%	69,7%	А
Кондиционер- ополаскиватель Пробуждение, 1 л	102	3,8%	73,5%	А
Кондиционер- ополаскиватель Альпийская свежесть, 1 л	98	3,6%	77,2%	А
Порошок автомат Альпийская свежесть, 1,8 кг.	86	3,2%	80,4%	А
Порошок автомат Детский, 3,6 кг.	86	3,2%	83,6%	В
Порошок для ручной стирки Детский, 400 г.	78	2,9%	86,5%	В
Порошок автомат Белый снег, 400 г.	75	2,8%	89,3%	В
Порошок автомат Детский, 1,8 кг.	64	2,4%	91,6%	В
Порошок автомат Детский, 400 г.	59	2,2%	93,8%	В
Порошок автомат Колор, 5,5 кг.	59	2,2%	96,0%	С
Порошок автомат Альпийская свежесть, 5,5 кг.	47	1,7%	97,8%	С
Порошок автомат Колор, 400 г.	38	1,4%	99,2%	С
Порошок автомат Альпийская свежесть, 400 г.	22	0,8%	100,0%	С
Итого	2690

---