Файл: Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине на примере ООО «Рекитт Бенкизер».pdf

1.2. Формирование товарного ассортимента

Ассортимент товаров — это совокупность товаров, схожих по своим функциям, виду удовлетворяемых потребностей, формам и способам реализации. Понятие «ассортимент» характеризует состав товарной массы, реализуемой торговым предприятием, и представляет собой полный перечень товаров в разрезе групп, видов, разновидностей, артикулов и других качественных отличий [3, с. 252].

С точки зрения состава (по широте охвата товаров) ассортимента выделяют простой, сложный, укрупненный, развернутый и смешанный ассортименты товаров.

Простой ассортимент товаров представлен такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам. Сложный ассортимент товаров классифицируется более чем по трем признакам. Укрупненный ассортимент товаров объединен по общим признакам (производственного происхождения или потребительского назначения) в определенные совокупности товаров. Развернутый ассортимент представляет детализацию ассортимента по конкретным видам, подгруппам, разновидностям товаров внутри группы. Смешанный ассортимент — набор разных видов, групп, наименований, которые отличаются большим разнообразием функционального назначения. [3, с. 253].

По степени удовлетворения потребностей ассортимент может быть рациональным и оптимальным. Рациональный ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, обеспечивающие максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки и техники. Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с получением максимально полезного эффекта для потребителя при минимальных затратах на производство и доведение до потребителя [1, с. 201].

По характеру удовлетворяемых потребностей ассортимент может быть основным и сопутствующим. Основной ассортимент — набор товаров, ориентированных на обычные потребности основных групп потребителей. Сопутствующий ассортимент — набор товаров, выполняющих вспомогательные функции [3, с. 254].

В зависимости от формы принятия покупателями решения о покупке товара ассортимент товаров подразделяется на две большие группы: группу товаров высокой вовлеченности и группу товаров низкой вовлеченности. Группа товаров высокой вовлеченности — совокупность товаров, на выбор которых покупатель тратит время, сравнивая характеристики, цены и условия продажи. Это достаточно дорогие товары длительного пользования. Группа товаров низкой вовлеченности — совокупность товаров повседневного спроса, доступных для большинства населения [3, с. 254].

---

Товары классифицируются и по таким признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса. По частоте предъявляемого спроса товары подразделяются на четыре группы:

• повседневного спроса — наиболее часто (ежедневно) приобретаемые товары (хлеб, молоко и т. д.);
• периодического спроса — товары, покупка которых осуществляется периодически (соль, средства гигиены, моющие средства и т. д.);
• редкого спроса — предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет (одежда, обувь, автомобиль и т. д.);
• сезонного спроса — товары, производство и реализация которых осуществляются в определенные периоды (сезоны) года.

По характеру спроса различают:

• товары стабильного (устойчивого) спроса;
• товары твердо сформулированного (или специального), альтернативного спроса (спроса по выбору);
• товары импульсивного, ажиотажного спроса [12, с. 85].

В маркетинге ассортимент товаров разделяют на три группы, исходя из занимаемой ими доли в общем объеме товарооборота:

• Базовый ассортимент — основные товары, на долю которых приходится не менее 50% общего объема продаж предприятия.
• «Привлекающие товары» — это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.
• Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих товаров в товарообороте обычно не превышает 15% [20, с. 184]..

Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большое доверие покупателей, что стимулирует покупку. В отличие от первых двух групп ассортимент дополняющих товаров постоянно меняется [20, с. 185].

В каждом торговом объекте следует обеспечить такое предложение товаров, которое по широте (наличию многих групп товаров) и глубине (наличию многих разновидностей товаров) обеспечит ожидаемые объемы продаж и доходов; своевременно проводить упорядочение, обновление ассортимента и контролировать его состояние (выявлять, какие товары отсутствуют, и по какой причине, какие товары имеют большой спрос и на какие товары отсутствует спрос, и при этом учитывать оборачиваемость товарных запасов). [3, 256]

Полнота ассортимента — соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии утвержденному ассортиментному перечню. Гармоничность (согласованность) ассортимента — близость между разными товарными группами, которая показывает, насколько родственны между собой различные товарные группы с точки зрения потребления. К важным показателям ассортимента относится коэффициент обновления, который рассчитывается как отношение числа новых товаров по определенной группе к общему числу их разновидностей. Заметная доля новых товаров является фактором роста товарооборота коммерческой организации. [24, с. 302].

---

Под формированием ассортимента понимается установление или подбор товарных групп в соответствии с предъявляемым спросом в целях наиболее полного его удовлетворения [3, 257].

Цель формирования ассортимента — достижение таких значений его отдельных характеристик, при которых достигаются наибольшие объемы товарооборота.

Формирование ассортимента товаров на предприятиях оптовой торговли — сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей оптовых покупателей в товарах при обеспечении прибыльности работы оптового предприятия. В оптовой торговле формирование ассортимента происходит с учетом товарной специализации и оказываемых услуг для обеспечения предложения оптовым потребителям товаров, соответствующих спросу.

Инструментом, с помощью которого оптовое предприятие регулирует ассортимент товаров, является ассортиментный перечень. В перечень включаются те наименования товаров, которые соответствуют установленной широте ассортимента, а также минимально требуемому количеству разновидностей товаров, которые должны постоянно быть в наличии на оптовом складе [26, с. 63].

В оптовой торговле в основу построения ассортимента должно быть положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в зависимости:

• от объемов складского и транзитного оборота оптового предприятия;
• состояния товарных запасов;
• наличия складских площадей;
• состояния технической оснащенности складов;
• условий товароснабжения;
• форм товародвижения (складской, транзитной);
• объемов затрат по перемещению товаров от производителей и внутри складов;
• других показателей [3, 260].

При формировании ассортимента следует также учитывать:

• численность обслуживаемых торговых субъектов и других категорий оптовых покупателей;
• объем и ассортиментную структуру закупок оптовыми покупателями
• наличие промышленных, социальных и других предприятий, размещенных в зоне нахождения оптового предприятия;
• место расположения оптового предприятия по отношению к торговым стационарным объектам розничной торговли и другим оптовым покупателям [3, 257].

Один из принципов формирования товарного ассортимента на предприятии оптовой торговли — обеспечение его устойчивости, особенно по товарам повседневного спроса. Устойчивый ассортимент позволяет обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение розничных торговых предприятий, являющихся основными оптовыми покупателями.

---

Ассортиментные перечни оптовыми предприятиями обычно разрабатываются на один год. В течение года они корректируются с учетом появления новых товаров, состояния покупательского спроса и товарооборачиваемости. В ассортиментном перечне предусматриваются групповая и внутригрупповая структура, а также определяющие (модель, артикул и пр.) и дополнительные (рост, размер, полнота и пр.) признаки разновидностей закупаемых у производителей товаров [9, с. 97].

Формирование ассортимента товаров на предприятиях оптовой торговли состоит из трех основных этапов.

Первый этап — определение перечня ассортиментных позиций. При этом необходимо учитывать номенклатуру товаров отчетного (текущего) года и номенклатуру товаров, предусмотренную спецификациями договоров поставки товаров в будущем году.

Второй этап заключается в определении числа разновидностей конкретного товара по основному признаку, то есть определяется их количество по позициям (по каждой — отдельно), поступившее за год.

Третий, заключительный этап, заключается в определении перечня товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать на складах оптового торгового предприятия и могут быть предложены оптовым покупателям в любое время. Утвержденный руководством оптового предприятия ассортиментный перечень — основа расчета коэффициентов широты, полноты, глубины, стабильности ассортимента и других показателей для оценки фактического состояния товарных запасов на складах. [3, с. 259]

Широта ассортимента оценивается коэффициентом широты, определяемым отношением (делением) количества групп, (подгрупп) товаров, имеющегося на момент проверки, к общему количеству групп (подгрупп), предусмотренному ассортиментным перечнем.

Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия видов товаров ассортиментному перечню. Полнота ассортимента оценивается коэффициентом полноты, рассчитываемым отношением фактического количества видов товаров на момент проверки к общему количеству видов товаров, предусмотренному ассортиментным перечнем.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента определяется отношением фактического количества разновидностей товаров на момент проверки к общему количеству разновидностей, предусмотренному ассортиментным перечнем [3, 260].

Коммерческие службы должны постоянно следить за появлением на рынке новых товаров и вовлекать их в товарооборот. Одновременно они должны принимать меры по исключению из номенклатуры товаров устаревших моделей, а также товаров, спрос на которые резко снизился. Контроль соответствия фактического наличия товаров ассортиментному перечню должен проводиться коммерческой службой оптового предприятия постоянно.

---

Важный принцип при формировании товарного ассортимента оптового предприятия — обеспечение рентабельной коммерческой деятельности, что становится особенно сложно в условиях жесткой и не всегда корректной конкуренции. Результаты проверок соблюдения ассортимента товаров на оптовом предприятии должны анализироваться своевременно для принятия необходимых мер, а также учитываться при заключении договоров на поставку товаров и их уточнении. [3, с. 260].

Устойчивый ассортимент товаров обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Таким образом, хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации, что имеет решающее значение при обеспечении жизнеспособности товара в условиях рыночной экономики.

2. Анализ покупательского спроса и товарного ассортимента товаров компании ООО «Рекитт Бенкизер»

2.1. Организационно-экономическая характеристика организации

Компания Reckitt Benckiser (Рекитт Бенкизер) является международной многопрофильной компанией, которая осуществляет производство и реализацию лекарственных средств, изделий медицинского назначения, товаров для дома и личной гигиены. Компания находится в списке ведущих 25 корпораций мира, чьи акции котируются на Лондонской бирже, а также входят в расчет индекса FTSE 100.

В продуктовый портфель компании входят бренды, каждый из которых занимает высокие позиции в своей категории – здоровье, гигиена или товары для дома: Nurofen, Strepsils, Gaviscon, Mucinex, Durex, Enfamil, Nutramigen, Scholl, Lysol, Dettol, Clearasil, Veet, Harpic, Cillit Bang, Mortein, Finish, Vanish, Woolite, Calgon и Airwick.

---