Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации.pdf

Введение

В современных условиях, предприятия осуществляют хозяйственную деятельность. Эффективная реализация продукции обеспечивает хозяйствующим субъектам приток средств и открывает возможности для организации крупномасштабного и, следовательно, низкозатратного производства более качественной продукции.

Объемы продаж того или иного товара напрямую определяются спросом на него. Организация и управление сбытом продукции – это комплекс технологий, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников и торговый персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей. Мероприятия по организации и управлению сбытом продукции дополняют рекламную деятельность с целью поощрения или ускорения сбыта продукции.

Организация и управление сбытом продукции как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этой связи организация и управление сбытом продукции предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

Анализ организации процесса сбыта продукции и управление им являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях внешней среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Исследование основных форм и методов организации и управления сбытом продукции на предприятии направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Все вышеизложенное объясняет актуальность выбранной темы курсовой работы.

Объектом исследования данной курсовой работы является действующий механизм функционирования системы организации и управления сбытом продукции в ПО «Кромской хлебозавод».

В качестве предмета исследования выступает деятельность предприятия, направленная на организацию и управление системой сбыта продукции.

Цель курсовой работы – изучение структуры управления Каналами сбыта в системе товародвижения предприятия.

Задачи исследования:

1. изучить теоретические основы организации и управления сбытом продукции на предприятии;
2. проанализировать организацию и управление сбытом продукции на предприятии;
3. разработать предложения по совершенствованию системы и управления сбытом продукции в ПО «Кромской хлебозавод».

Практическая и научная значимость работы состоит в том, что на каждом предприятии возникают проблемы, связанные с системой сбыта продукции. Эффективная организация и управление системой сбыта продукции позволяет осуществлять улучшение основных показателей деятельности предприятия и на этой основе добиться повышение его конкурентоспособности.

Информационной базой исследования является экономическая и статистическая годовая отчетность исследуемого предприятия.

Вопросам организации и управления сбытом продукции, каналам распределения товаров посвящены многие работы отечественных и зарубежных ученых. Большой вклад внесли: В.И. Беляев, Ф. Котлер, И. Н. Красюк, С.А. Ким и др.

В процессе исследования использовались следующие методы: морфологический, сравнительной оценки, графический анализ, экономико-математический, статистический, аналитический и другие.

Глава 1. Теоретические основы организации и управления сбытом продукции на предприятии

1.1. Сущность и необходимость организации сбыта продукции на предприятии

Согласно общепринятому определению, сбыт – это система отношений в сфере товарно-денежного обмена. Сбыт также выступает, как одна из функций маркетинга.

Само по себе, понятие «сбыт» несколько шире, чем понятие «продажи», так как включает в себя не только непосредственную передачу товаров за вознаграждение, но и целую систему предшествующих и последующих взаимосвязей между участниками сбыта.

Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий канал распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю [9, с. 161].

Система организации сбыта продукции проводится, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Система организации сбыта продукции определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Система стимулирования сбыта продукции также может охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Организация сбыта продукции и управление им включает различные средства стимулирования и может быть направленно на три уровня дистрибьюторской цепи (см. Приложение 1):

потребителей – распространение купонов, образцов, бесплатных образцов товара, премии, призы, игры, конкурсы, лотереи, гарантии, снижение цен, вознаграждение клиентов;

торговых посредников – оптовые скидки, бесплатные товары, накопительные бонусы, бесплатное обучение;

торгового персонала – премия, соревнования, льготы, комиссионные [4, с. 56].

Для разработки программы организации сбыта продукции предприятия необходимо определить не только объект стимулирования, но и цели. Конкретные цели организации сбыта продукции предприятия могут быть различными в зависимости от типа целевого рынка. Цели организации сбыта, обращенного к потребителю, сводятся к увеличению числа покупателей; увеличению количества товара, купленного одним и тем же покупателем; привлечению внимания к продукту и информирование о нем покупателей; стимулированию первой покупки; увеличению частоты покупок; формированию лояльности; поддержке регулярного покупателя; реализации остатков.

Торговый посредник является связующим звеном между производителем и потребителем. Он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели организации сбыта могут быть следующими:

придание товару определенного имиджа, чтобы сделать его легко узнаваемым;

увеличение количества товара, поступающего в торговую сеть;

повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки;

повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.

Способность и умения торгового персонала не должны быть оставлены без внимания со стороны руководства предприятия. В интересах организации стимулировать, поощрять, вознаграждать и наращивать эти качества. Цель стимулирования торгового персонала:

продажа нового товара;

превратить безразличного к товару сотрудника в высоко мотивированного энтузиаста;

сбыт продукции большими партиями;

поиск новых потребителей.

Существует множество разновидностей данного метода, увязывающих оплату труда работников этой категории с результативностью их деятельности. Выбор конкретного метода зависит от того, какие цели преследует предприятие, а также от особенностей реализуемого товара, специфики рынка, культурных особенностей страны и других факторов.

В реальной жизни предприятия заинтересованы, как правило, во всех или нескольких аспектах реализации – объеме, прибыльности, количестве проданных единиц, условиях платежей, поэтому вознаграждение работников отдела продаж определяется на основе учета нескольких, а не одного факторов. Причем зачастую процесс поиска оптимальной системы стимулирования довольно продолжителен, кропотлив и требует определенных усилий.

Разработка программы организации сбыта продукции предприятия, предполагает решение следующих вопросов:

определение интенсивности стимулирования;

условия участия в программе;

продолжительность программы стимулирования;

выбор средства распространения сведений о программе стимулирования;

выбор времени для проведения мероприятий;

составление общего бюджета программы стимулирования сбыта.

При разработке программы организации сбыта продукции предприятия, необходимо, прежде всего, определить время проведения и количество средств, которые следует выделить предприятию на ее проведение. Все используемые средства организации сбыта следует предварительно протестировать, определив, что они могут обеспечить необходимые результаты. Контроль за организацией сбыта продукции предприятия должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы организации сбыта необходимо сравнивать факторы, которые характеризуются стабильностью, при этом целесообразно сопоставление с группой факторов, которые были свободны от стимулирования. Оценка результатов программы организации сбыта имеет важное значение. Данные показывают, какие группы лиц обратили внимание на программу стимулирования и определение их реакции после окончания [3, с. 94].

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы [1]:

- поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные – предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.

После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни [13].