Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках (Оценка конкурентоспособности компании. Выбор конкурентной стратегии).pdf

Для ответа на вопрос конкурентных стратегий развития необходимо проанализировать состояние отрасли экономики, к которой принадлежит предприятие, и сравнительное положение предприятия в рамках отрасли [17]. В практике анализа принято использовать следующие два критерия:

-зрелость отрасли,

-конкурентоспособность предприятия (его положения на рынке).

Анализ зрелости отрасли принято производить, относя ее к одному из четырех состояний развития: эмбриональному, растущему, зрелому и стареющему.

В соответствии со вторым критерием необходимо установить конкурентоспособность предприятия в рамках отрасли, к которой оно принадлежит. Другими словами, необходимо выяснить сравнительное с другими предприятиями положение данного предприятия на целевом рынке товаров или услуг. Принято использовать шесть основных состояний предприятия: доминирующее, сильное, благоприятное, неустойчивое, слабое, нежизнеспособное.

Сопоставляя критерии зрелости отрасли и конкурентной способности предприятия, мы можем представить матрицу жизненных циклов предприятия (рис. 3).

Представленная матрица носит конструктивный характер, устанавливая не только положение предприятия, но и давая принципиальные рекомендации по дальнейшему развитию.

Рисунок 3 - Матрица стратегий (жизненных циклов)

Конечным результатом предварительной стадии анализа является установление положения конкретного предприятия по указанным критериям, т.е. буквально, какой конкретной «клетке» в матрице принадлежит данное предприятие.

Исходя из приведенной формализации, может быть рассмотрена одна из возможных стратегий развития предприятия, представленных в таблице 1.

Таблица 1

Стратегии развития предприятия

Таким образом, на конкурентоспособность оказывают влияние различные факторы, которые традиционно подразделяют на внутренние и внешние; эти факторы имеют решающее значение для формирования стратегии развития предприятия.

1.2 Методы оценки конкурентоспособности

В настоящее время оценка уровня конкурентоспособности различных объектов представляет сложную работу в связи с тем, что в ней находят отражение все показатели качества и ресурсоёмкости работы всего персонала, отсутствует разработанная система показателей оценки конкурентоспособности, а также техническая, экономическая, кадровая службы не достаточно ориентированы на обеспечение конкурентоспособности различных объектов. Общепринятой методики оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов сейчас нет.

При оценке конкурентоспособности объектов можно основываться на общих и специфических принципах.

Оценку конкурентоспособности товара желательно измерять количественно, что позволит управлять её уровнем. При этом необходимо учитывать следующие показатели: цену, качество товара и сервиса, затраты в сфере потребления [16].

Формулирование цели и задач оценки конкурентоспособности - первый и важнейший этап. От того, насколько четко будут сформулированы цель и задачи, во многом будет зависеть достоверность полученных результатов. В то же время они должны способствовать достижению целей маркетинговой службы и фирмы. Для этого необходимо осуществлять:

• сравнительную характеристику анализируемых товаров с базовым товаром-конкурентом;

• позиционирование на рынке анализируемых товаров-конкурентов по отношению к базовому товару;

• разработку маркетинговых мероприятий по наилучшему достижению целей фирмы на основе анализа данных о конкурентоспособности товаров;

• определение сегмента рынка, на котором анализируемые товары обладают наилучшей конкурентоспособностью;

• разработку товарной политики организации изготовителя или продавца.

Оценка конкурентной среды и выявление товаров-конкурентов необходима для установления интенсивности и вида конкурентных отношений между отдельными товарами. При таком анализе из последующих этапов должны быть исключены товары, которые не являются конкурентами. На основе собранной маркетинговой информации целесообразно приблизительно выявить слабые и сильные стороны товаров-конкурентов для того, чтобы на следующем этапе можно было выбрать анализируемый и базовый товары-конкуренты. Однако выявить такие стороны не всегда представляется возможным, или в этом нет необходимости, если базовый и анализируемый товары определены заранее [18].

Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов обусловлен принципом относительности, на котором основан расчет показателей конкурентоспособности. В качестве критериев выбора анализируемого товара могут применяться:

• новизна товара, необходимость его выхода на рынок с сильной конкурентной средой;

• позиционирование товара на определенном сегменте рынка;

• выход на новый сегмент рынка с уже известным товаром.

В первом случае определяется прогнозируемая конкурентоспособность, в остальных — реальная.

В качестве критериев выбора базового товара-конкурента могут применяться:

• товар, занимающий лидирующее место на определённом сегменте рынка;

• товар известных фирм или пользующиеся популярностью у потребителей товарные марки;

• товар — единственный конкурент анализируемому товару;

• товар, имеющий значительные конкурентные преимущества по сравнению с анализируемыми товарами;

• товар, в отношении которого установлена самая высокая степень удовлетворения потребностей.

Для определения сравнительных конкурентных преимуществ при исследовании продукта предстоит:

• выделить наиболее важные для потребителя параметры продукта, на которые он прежде всего обращает внимание;
• оценить отношение потребителя к этим параметрам, степень восприятия потребителей каждого из них.

Производитель, сумевший вовремя понять и оценить эти факторы, внести соответствующие изменения в конструкцию или дизайн своего изделия, в способы его продажи или рекламы, в другие параметры продукта, получает (естественно на какое-то время) сравнительные конкурентные преимущества.

1.3 Процесс обеспечения стратегий конкуренций методами экономико-математического моделирования

Процесс обеспечения стратегий конкуренции предполагает исполь­зование методов экономике-математического моделирования. Одним из методов, сочетающий в себе научные положения экономических и матема­тических методов, является сценарный анализ.

Сценарный анализ - это метод управления рисками хозяйствующе­го субъекта, основной принцип действия которого заключается в модели­ровании возможных ситуаций и последующей количественной оценки рисков на основе выводов, сделанных по результатам моделирования. Ре­зультатом сценарного анализа является написание сценариев.

«Сценарий - это способ анализа сложной среды, в которой присут­ствует множество значимых, к тому же влияющих друг на друга тенден­ций».

Одним из первых, кто использовал сценарий для прогнозирования развития сложных систем, был Герман Кан. Он определил сценарий как динамичную последовательность возможных событий, фокусирующее внимание на причинно-следственной связи между этими событиями и точ­ками принятия решений, способных изменить их ход и траекторию движе­ния во времени всей рассматриваемой системы в целом или отдельных ее подсистем.

Написание сценария осуществляется на основе ситуационного ана­лиза и является начальным этапом процесса прогнозирования, в ходе кото­рого формируются возможные альтернативы развития объекта прогнози­рования.

В обычных условиях при составлении альтернатив сценариев целе­сообразно создавать три или кратное трем количество возможных вариан­тов развития ситуации:

- инерционный сценарий — это сценарий, разработанный на основе экстраполяции. В основе инерционного сценария лежит анализ тенденций прошлого развития и соответственно продление их в будущем. Этот сценарий основан на ресурсных и частично технологических конкурентных преимуществах;

- инновационный сценарий основан на разработке инновационных конкурентных стратегий, внедрении новейших достижений, модернизации отраслей и предприятий, развитии НИОКР и сокращении сроков их вне­дрения, развитии межотраслевой и отраслевой кооперации;

- пессимистичный сценарий характеризуется тем, что все влияющие факторы, отрицательно сказываются на его развитии. Этот сценарий отра­жает наихудший вариант развития. Показатели деятельности не улучша­ются, а, наоборот, ухудшаются.

В соответствии с этими сценариями развития отраслей экономики России разрабатываются стратегии поведения промышленных предпри­ятий в конкурентной среде.

Для построения конфигуратора стратегий необходимо рассмотреть сущностные составляющие понятия «конкурентная стратегия». На наш взгляд, следует анализировать сущностные характеристики понятия «кон­курентная стратегия» со следующих сторон:

1. Конкурентная стратегия как явление представляет собой историю интеллектуально управляемого способа поведения системы (предприятия), позволяющего достигнуть целей с определенными затратами ресурсов. В данную сущность реализуемая стратегия вписывается в тот момент, когда она уже становиться прошлым.

2. Конкурентная стратегия как процесс представляет интеллектуально управляемое поведение системы (предприятия) в данный момент, обеспечи­вающее ее достижение цели. «В этом аспекте сущность понятия "конкурент­ная стратегия" определяется параметрами основных функций: планирование, организация, мотивация, контроль — и представляет конкретное состояние системы в данный момент, иллюстрирующее движение системы к цели» [2]. Эти процессы представляют собой историю, т. е. сущность стратегии как яв­ления. Рассматривая конкурентную стратегию в этом понимании, не учиты­вается влияние внешней среды, все предсказуемо и запланировано. В процес­се достижения цели некоторые процессы могут быть и не выполнены, но следование этим процессам позволит достичь цели.

3. Конкурентная стратегия как модель достижения целей представля­ет собой набор моделей будущих процессов, связанных между собой раз­личными отношениями, и в первую очередь отношениями подчиненности целям системы. Можно сказать, что конкурентная стратегия как модель достижения цели — мгновенная реакция организации, позволяющая ре­шить проблемную ситуацию, выявить проблемную ситуацию. «Разработка стратегии основана на исследовании стратегии как явления. Основным свойством конкурентной стратегии как модели достижения целей перено­симость на реальные условия конкретной ситуации».

Для определения оптимальной стратегии создания конкурентных преимуществ используются следующие критерии: максимакса, Сэдвиджа, Гурвица (критерий пессимизма - оптимизма), Вальда, критерий математи­ческого ожидания.

Выбор стратегии осуществляем по критериям Гурвица (критерий пессимизма - оптимизма) и математического ожидания.

Таким образом, метод сценариев дает возможность оценить наиболее вероятный ход событий и возможные последствия. Он предназначен для выделения ключевых моментов развития исследуемого объекта и разра­ботки на этой основе качественно различных вариантов его динамики, а также для всестороннего анализа и оценки каждого из полученных вариан­тов, изучения его структурных особенностей и возможных последствий их реализации.

Глава 2 Анализ конкурентной стратегии методами экономико-математического моделирования

2.1 Стратегический анализ предприятия «Центр» на рынке полиграфических услуг Новосибирска

Типография «Центр» является предприятием, действующим в области разработки и печати упаковки, этикетки и рекламно-акцидентной продукции на собственной производственной базе.

«Центр» располагается по адресу: г. Новосибирск, 630060, ул. Зелёная горка, 1.

Типография «Центр» работает на рынке полиграфических услуг с 1994 года и заслуженно входит в типографскую элиту России. В настоящее время производственная база типографии укомплектована лучшими в мире печатными станками марки Гейдельберг, а также самыми современными машинами для послепечатной обработки.