Файл: Теоретические основы организации коммерческой деятельности по работе с контрагентами.pdf

При ведении переговоров с конкурирующими фирмами можно дать им понять, что у Вашей фирмы есть альтернативные варианты закупок, но показывать чужие конкурентные материалы, тем более контракты, в международной практике считается грязным бизнесом. Продавцы могут вовсе отвернуться от покупателя, открывающего им коммерческие секреты других фирм, поскольку он может открыть и их секреты другим конкурентам [13].

При запросе предложений на закупки товаров следует избегать формулировок типа: «Просим срочно предложить нам...», «Просим дать предложение на срочную поставку...» и т. д. Опыт показывает, что продавец, получивший такой запрос, не преминет поднять цены предложения минимум на 15—20%.

В любом случае при получении инициативных предложений от конкурирующих фирм, даже при отсутствии у покупателя намерения осуществить у них закупки, следует поблагодарить их за инициативу и сообщить, что в ближайшее время закупки подобных товаров не планируются, но выразить надежду на сотрудничество в будущем. Если цены их предложений кажутся завышенными или технические показатели их продукции не соответствующими требуемому современному уровню, полезно в тактичной форме высказать свое мнение. Однако это мнение, касающееся цен и технического уровня, не должно представлять собой оферту на закупку товара с учетом замечаний покупателя, поскольку со стороны продавца может последовать акцепт и покупатель может попасть в весьма сложное положение, если продавец будет считать свой акцепт фактом заключения договора [15].

Целесообразно также обратить внимание на стратегические особенности работы покупателей (импортеров). Как уже отмечалось, теория и практика маркетинга в основном нацелена на сбыт товаров, что менее пригодно для коммерческих фирм, занимающихся закупочными операциями. Поэтому маркетинговые отделы таких фирм должны уделить серьезное внимание изучению рынка поставщиков. Кроме того, реклама коммерческой фирмы должна представлять ее не только как продавца, но и как солидного покупателя товаров, что при минимальных затратах обычно обеспечивает поступление предложений от многих поставщиков [15].

1.5 Условия осуществления коммерческой деятельности с контрагентами

Для осуществления коммерческой деятельности необходимо наличие двух обязательных условий: рынок и собственность [8].

Коммерческая деятельность современных предприятий реализуется в рыночной среде. Рынок — многогранное понятие, которое употребляется в следующих значениях [6]:

• рынок как место заключения и совершения сделок, т. е. реальное ИЛИ виртуальное пространство, где осуществляется взаимодействие продавцов и покупателей;
• рынок как совокупность потребителей, обладающих сходными потребностями;
• рынок как система взаимоотношений между экономическими субъектами, предполагающая свободу производства, обмена и потребления, ограниченную правами контрагентов и общества.

Существует много определений рынка. Известный специалист в области рыночных отношений Ф.Котлер считает, что «рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара» [14]. Похожее определение понятия рынка можно найти у К.Макконелла и С.Брю: «Рынок — это институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг», а ГОСТ Р 51303—99 определяет, что «…рынок товаров и услуг или потребительский рынок — сфера обмена товарами или группами товаров и услугами между товаровладельцами, исполнителями услуг и покупателями, сложившаяся на основе разделения труда».

Обобщая разные формулировки, можно сказать, что рынок — категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарного обмена, где проявляются экономические отношения между продавцами и покупателями, и имеет место конкретная хозяйственная деятельность, связанная с производством и реализацией товаров.

Другими словами, рынок необходимо рассматривать как среду функционирования коммерческого предприятия, совокупность внешних условий, и только после этого как место реализации товаров. Рынок представляет собой сложную систему, состав и структуру которой можно классифицировать по разным признакам. Так, по территориальному признаку рынок подразделяется на внутренний и внешний [8].

Внутренний рынок — это рынок страны, который непосредственно обслуживает сферы промышленного и личного потребления. В свою очередь он подразделяется на совокупный и региональный. Совокупный внутренний рынок представляет собой весь национальный рынок данной страны, взятый в целом.

Региональный внутренний рынок — это рынок отдельного территориального подразделения (например, города, области, края). Может быть выделен также межрегиональный рынок, представляющий собой рынок ряда регионов страны. Внутренний рынок, как правило, непосредственно обслуживает сферу личного потребления. Внешний рынок связан с внутренними рынками отдельных стран посредством производственной кооперации и интеграции, внешней торговли, товарообменных операций.

По такому признаку, как объекты внутреннего рынка, выделяют [6]:

• рынок потребительских товаров и услуг;
• рынок средств производства;
• рынок труда;
• рынок ценных бумаг (фондовый);
• рынок информации;
• рынок недвижимости.

Основные принципы современной рыночной системы:

• разнообразие форм собственности;
• экономическая свобода;
• конкуренция;
• ограниченная роль государства в регулировании экономики.

Роль рынка в экономике и его значение для субъектов коммерческой деятельности определяется тем, что рынок способствует [8]:

• приспособлению объема и структуры производства к платежеспособному спросу;
• оздоровлению экономической среды посредством ее освобождения от убыточных и неконкурентоспособных предприятий, не соответствующих современным требованиям;
• развитию технологического прогресса, повышению качества и расширению ассортимента продукции, снижению издержек производства и обращения.

Таким образом, рынок является регулирующим механизмом, заставляющим субъектов коммерческой деятельности ориентироваться на потребителей и принимать такие хозяйственные решения, которые приведут к успеху в конкурентной борьбе [21]

• Рынки можно классифицировать по разным признакам. По признаку товарной насыщенности различают:
• рынок продавца — рынок, на котором отношения обмена складываются более выгодно для продавца (спрос превышает предложение, существует дефицит товаров);
• рынок покупателя — рынок, на котором отношения обмена складываются более выгодно для потребителя (предложение превышает спрос, покупатели покупают только те товары, которые их устраивают).

В настоящее время большинство товарных рынков являются рынками покупателя, где явно выражена борьба за потребителя, предпринимаются активные действия в области обновления ассортимента и стимулирования продаж [17].

В зависимости от типа конкуренции выделяют следующие типы рынка [21]:

• свободная (совершенная) конкуренция — ситуация, когда существует много независимых фирм, которые имеют малые рыночные доли, предлагают относительно однородную продукцию и могут свободно войти на рынок и покинуть его, при этом каждый участник рынка не в состоянии влиять на рыночную цену;
• монополия — ситуация, когда на рынке существует один производитель или продавец, который полностью контролирует объем предложения и цену товара, и создаются почти непреодолимые преграды для входа других фирм;
• олигополия - рынок, на котором небольшое число фирм продает однородные или дифференцированные товары, существуют высокие барьеры входа, имеет место сильная взаимозависимость участников рынка в вопросах цены и сильная неценовая конкуренция;
• монополистическая конкуренция — рынок, на котором оперирует много фирм, продающих дифференцированную продукцию, при этом вход на рынок относительно свободен, а участники рынка обладают значительным контролем над ценой своего товара и функционируют в условиях сильной неценовой конкуренции [3].

В условиях рыночной экономики все элементы производства и обращения (за исключением, может быть, отдельных видов продукции прямого распределения, не включаемых в рыночный оборот, в частности стратегического оборонного заказа) имеют форму товаров, включая рабочую силу, средства производства, землю, валютные средства, ценные бумаги, жилье, нематериальные активы, информационные ресурсы и другие, которые реализуются через товарное обращение [11]. Иными словами, все это продается, покупается, перепродается через многочисленных посредников, сдается в аренду.

Воспроизводственный процесс осуществляется непрерывно, проходя последовательно стадии производства, распределения, обращения (обмена) и потребления. При этом коммерческая деятельность на стадии обмена товара на деньги (смены форм собственности) проходит преимущественно в сфере товарного обращения, где существуют специализированные на этом коммерческие организации. В свою очередь функционирующие в производственных фирмах коммерческие подразделения обеспечивают организацию товарно-денежного потока как на входе в производство — в виде его обеспечения всеми необходимыми ресурсами, капиталом, и информацией (через рынок продавца), — так и на выходе из него — в форме реализации готовой продукции, работ и услуг, полученного капитала и информации (через рынок покупателя). При этом само производство концептуально рассматривается как процесс переработки закупленных на рынке ресурсов, создания новых потребительных стоимостей и капитала с последующей продажей их на рынках покупателей [11] . Экономический кругооборот ресурсов в процессе воспроизводства на принципах рыночных отношений показан на рис. 1.

Рисунок 1. Экономический кругооборот ресурсов [11]

По назначению товаров разделяют [6]:

• потребительский рынок — рынок, на котором отдельные лица или домохозяйства приобретают товары или услуги для личного потребления; подразделяется на рынок продовольственных и непродовольственных товаров и рынок услуг;
• рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) рынок, на котором организации покупают товары и услуги для их использования в процессе производства;
• рынок промежуточных продавцов — рынок, на котором организации приобретают товары для последующей перепродажи, получая прибыль от разницы цен;
• рынок государственных учреждений — рынок, на котором государственные организации приобретают товары и услуги для обеспечения интересов страны и содержания государственного аппарата.
• рынки также классифицируют по видам товаров (рынок нефти, рынок автомобилей, рынок продуктов питания, рынок мебели и т. п.) и по территориальному охвату (региональный, национальный, мировой рынки) [6]

Однако в любом случае рынок един, и функционирование и развитие всех его сегментов взаимосвязано и взаимообусловлено.

Главными составными элементами любого рынка являются товарное предложение, платежеспособный спрос и цена. Товарное предложение сбалансировано с покупательским спросом через цену [8].

Соотношение между спросом и предложением на товары, с одной стороны, зависит от динамики рыночных цен, а с другой – оказывает непосредственное воздействие на формирование цены. Одна из важнейших задач рынка товаров – это обеспечение условий, при которых достигается равновесие между спросом и предложением [21].

Для принятия коммерческих решений необходимо иметь информацию об уровне спроса и объеме продаж в целом и у отдельных участников рынка.

Для количественной характеристики рынка используют показатели:

• емкость рынка — объем продаж на данном рынке за какой-то период;
• потенциал рынка — предельная величина спроса на рынке, объем предложения, который мог бы потребить рынок, если:

1) каждый потенциальный пользователь станет реальным пользователем;

2) каждый пользователь будет использовать товар при каждой возможности его применения;

3) при каждом применении товар будет использоваться в требуемом объеме;

• рыночная доля отдельных фирм на рынке — показатель, равный отношению объема продаж товара какой-либо компании к общему объему продаж данного товара на рынке; рассчитывается в процентах.

По этим показателям судят о рыночной ситуации и тенденциях ее развития.

В целом привлекательность рынка оценивают по критериям [6]:  

• емкость рынка;
• темп роста рынка;
• насыщенность рынка (степень удовлетворения спроса на товары);
• степень остроты конкуренции;
• доступность рынка (высота входных барьеров);
• другие факторы, связанные с благоприятностью внешней среды [10].

Характерной чертой потребительского рынка является конкуренция, носителями которой выступают хозяйствующие субъекты как участники рынка. Эффективность рынка зависит от ее активности и возможностей для ее проявления. Движущими мотивами конкуренции служат прежде всего конкурентоспособность продукции и ценовая политика с ориентацией на рыночную среду. В условиях развитого рынка конкуренция делается как по форме, так и по содержанию неисчерпаемой, усиливается воздействие экономических факторов, обеспечивающих равновесие спроса и предложения на товары [21].