Файл: Сегментация рынка спортивной обуви и позиционирование на нём продукции на примере ооо адидас.docx

После выставления итоговых оценок сегментам по каждому из критериев, был выбран целевой сегмент рынка. Нашим целевым сегментом рынка является житель мегаполиса, с доходом от 60 до 100 тыс. рублей, в возрасте от 20 до 45 лет, для которого ключевым фактором в выборе продукции является внешний вид, а его отношение к технологиям и инновациям нейтральное (не отдает предпочтение чему-то конкретному).

Для такого покупателя важно как будет выглядеть вещь, которую он покупает. Цвет, силуэт, фасон, элементы украшения или индивидуальности очень важны. Также очень важно как выбранная вещь будет сочетаться с образом покупателя, именно поэтому он часто смотрит в зеркало, имеет опрятный внешний вид, носит украшения/аксессуары.

При обслуживании такого покупателя важно, чтобы ему делали комплименты, рассказывали, как эта вещь сможет сочетаться с другими вещами из гардероба. Покупателю не так важна цена вещи, так что такой тип покупателей приносит большую выручку от общих продаж.

Предполагаемый портрет покупателя целевой группы потребителей:

Место проживания: города-мегаполисы и развитые большие города, где люди следят за своим внешним видом, трендами и модой.

Образ жизни: Активный. Человек имеет работу, совмещает её с личной жизнью и досугом в виде спорта или других увлечений.

Предполагаемый доход: от 60 тыс. руб. до 100 тыс. руб. в месяц.

Предпочитаемые условия приобретения: такому покупателю очень важно, чтобы он мог примерить вещь, сравнить посадку разных размеров и получить экспертное мнение по сочетанию данной вещи в образах.

Предпочтения такого потребителей: высокое качество обслуживания консультантами при выборе, приятная обстановка, красивый внешний вид представленных моделей.

Приоритеты, направленные на целевого покупателя: экспертное обслуживание консультантами (помощь в сочетаниях цветов, подборе образов), грамотная визуальная презентация товаров (витрины + манекены с полными образами), широкий ассортимент продукции на любой вкус и цвет, хорошее освещение и постановка зеркал, доставка на дом с возможностью примерки вещей.

Позиционный анализ товара организации ООО «Адидас»

Необходимо разработать товарное предложение в наиболее полной степени отвечающее потребностям, особенностям поведения и требованиям выбранной группы.

Составим матрицу искомых выгод товара, которая станет центральным элементом для принятия решения по позиционированию товара на выбранном сегменте рынка. Данная матрица позволяет позиционировать товар через конкретизацию его функционального назначения и условия применения.

Условия, в которых будут использоваться кроссовки: резиновое покрытие, асфальт и брусчатка. Функциональные назначения: занятия спортом и повседневная носка. Основными конкурентами на рынке спортивной обуви для нас являются: Nike, Puma и New Balance. Результаты занесены в таблицу №4.

Конкурент «Nike» - американский бренд спортивной одежды и обуви. Является прямым и самым главным конкурентом нашей организации. Также Nike является самым дорогим спортивным брендом в мире⁴ и входит в ТОП-50 самых инновационных компаний мира по рейтингу Forbes⁵. Товар Nike обладает высокой амортизацией и хорошей вентиляцией. Пеноматериалы Nike предназначены для эксплуатации на специальных резиновых покрытиях. Рыночная цена за пару кроссовок выше средней на рынке. Качество материалов среднее.

Конкурент «Puma» - промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды, инвентаря⁶. Продукт Puma имеет хорошее соотношение цена/качество, но уступает в амортизации и воздухопроницаемости другим брендам-конкурентам. Качество материалов среднее.

Конкурент «New Balance» - американский производитель спортивной одежды и обуви. Располагает собственными производствами на территориях США и Соединенного Королевства - политика бренда не позволяет компании выпускать ключевые и культовые модели в странах Юго-Восточной Азии или в Восточной Европе⁷. Из этой политики складывается и цена. Товар New Balance имеет средние характеристики, не выделяется инновационными технологиями и качеством материалов, но имеет сильно завышенный ценник на ряд моделей.

Наш товар «Адидас» обладает отличной амортизацией подошвы, технологичный компрессионный верх кроссовка дарит комфортную посадку, резина от мирового производителя «Continental» позволяет использовать их как в помещении

, так и на улице. Цена немногим выше средней, качество также выше среднего по сегменту рынка.

Таблица №4. Матрица искомых выгод товара

Условия использования товара	Функциональное назначение товара
Условия использования товара	Занятия спортом	Повседневная носка
Резиновое покрытие	Nike, Adidas, Puma	Adidas, Puma, New Balance
Асфальт	Adidas, Puma	Adidas, Puma, New Balance
Брусчатка	Adidas, Puma	Adidas, Puma, New Balance

Следующим шагом составим таблицу сравнительных характеристик товара относительно товаров конкурентов по взвешенной 5-бальной шкале оценивания. Результаты сравнения представлены в таблице №5.

Таблица №5. Сравнительные характеристики товаров

Основные характеристики	Вес	Adidas	Nike	Puma	New Balance
Цена	0,2	3	2	4	1
Амортизация подошвы	0,2	5	4	3	3
Качество материалов	0,1	4	3	3	3
Комфорт	0,3	5	5	4	3
Воздухопроницаемость	0,2	4	5	3	4
Итоговая оценка	1	4,3	4	3,5	2,8

Проведённый анализ показал конкурентное преимущество нашего товара среди других брендов по комфорту, качеству материалов и амортизации подошвы. Аспекты, в которых организация уступает товару конкурента: цена (Puma) и воздухопроницаемость (Nike).

По результатам таблицы построим двухмерную карту восприятия по основным характеристикам торговой марки (комфорт и цена товара) (Рис. 3)

Рис. 3. Двухмерная карта восприятия товара.

Позиционирование товара организации ООО «Адидас»

Великие победы и мировые рекорды рождаются не на стадионе перед толпой фанатов, они происходят за закрытыми дверями залов, в ежедневной упорной борьбе. Результат покажет нам, как мы трудились и сколько отдали, чтобы победить. Помните, наше будущее мы создаем сегодня. Будь готов вдохновлять, удивлять и никогда не останавливаться. Мы меняем жизни людей через спорт.

Описание товара кроссовки Adidas Pure HD: Не важно, какой вид спорта заставляет твое сердце биться чаще. Эти кроссовки Adidas подойдут для любых тренировок. Они обеспечивают надежную поддержку стопы, поэтому в них можно отрабатывать упражнения на скорость и координацию. Инновационный яркий дизайн модели вдохновлён эстетикой спортивных автомобилей, он притягивает взгляды и сочетается под любой спортивный и повседневный образ. Цепкая резина Continental позволяет носить их на любом покрытии, не опасаясь за протектор. Упругая система амортизации Bounce+ в промежуточной подошве позаботится о комфорте ног с первой до последней минуты тренировки.

При упоминании данной модели должны возникать ассоциации стиля, универсальности и будущих побед для покупателя. Цена на продукт выше средней на рынке, но стоимостная выгода состоит в качестве модели, так как если разделить стоимость на каждую прогулку/тренировку в данной модели, то получится совсем небольшая цена за такой продукт.

Позиции, занимаемые товарами конкурентов:

Nike – позиционирует свой продукт как легкий и продуваемый, с высокими амортизационными свойствами. Цена выше средней на рынке, а мягкий пеноматериал рассчитан на специальные спортивные покрытия, не подходит на повседневную носку.

Puma – позиционирует свой продукт как доступный, имея цену ниже средней на рынке. Товар подходит под любое покрытие, имеет среднюю амортизацию и среднее качество материалов.

New Balance – позиционирует свой продукт как элемент спортивного стиля, для занятия спортом не подходит. Имеют завышенный ценник, аргументируя это производством в странах США и Англии. Качество материалов и амортизация среднее.

Выводы к проектной части

Проведённый сегментационный анализ рынка позволил выделить целевой сегмент рынка. Профилирование целевого сегмента позволило определить потребности и предпочтения ключевого покупателя.

Позиционный анализ продукции ООО "Адидас" и её конкурентов показал, что продукция занимает лидирующую позицию на данном рынке по амортизации, комфорту, качеству материалов и удовлетворяет потребности целевой группы за счет стильного дизайна моделей.

Упоминания модели вызывает ассоциации с ярким притягательным дизайном, приближением новых побед и установлением новых рекордов.

Заключение

Любая организация стремится занять свою нишу на определённом рынке, найти своего покупателя и не распыляться на другие, невыгодные для нее части рынка. Руководителям организации необходимо понимать, что производить и для кого производить. Именно для этого существует сегментация рынка.

В данной курсовой работе рассмотрена проблема сегментации рынка спортивной обуви и позиционирование на нём продукции на примере ООО "Адидас".

ООО "Адидас" является одним из мировых лидеров по производству спортивной одежды и обуви, который уже долгие годы находится на рынке.

В аналитической части дана общая характеристика выбранной организации, проанализированы её факторы внутренней среды, непосредственного окружения и макроокружения. Проведён сегментационный анализ рынка, позволяющий выбрать целевую группу потребителей.

В проектной части был выбран и профилирован целевой сегмент рынка, а также проведён позиционный анализ товара, и его позиционирование в сравнении конкурентами.

Продукт выбранной организации имеет конкурентное преимущество в амортизационных свойствах подошвы, комфорту и качеству используемых материалов. Успешность моделей в большей части зависит от маркетинговых кампаний, которые будут проводиться в организации, так как продукт и так занимает одно из лидирующих мест по основным характеристикам.

Список использованных источников

Creator’s Hub - корпоративный портал развития сотрудников: [Электронный ресурс]: Программа «Speed». URL: https://creatorshub.adidas.ru/tilda/26231/page3758007.html (Дата обращения 26.05.2020)
Creator’s Hub - корпоративный портал развития сотрудников: [Электронный ресурс]: План игры СНГ 2020: из обороны в нападение. URL: https://creatorshub.adidas.ru/tilda/26231/page4662913.html (Дата обращения 26.05.2020)
СБИС – сеть деловых коммуникаций: [Электронный ресурс]: Контрагент ООО «Адидас» , 2003 – 2020. URL: https://sbis.ru/contragents/7714037390/773101001 (Дата обращения: 26.05.2020)
Forbes: [Электронный ресурс]: 40 самых дорогих брендов в спорте. URL: https://www.forbes.ru/biznes/385583-40-samyh-dorogih-brendov-v-sporte-2019-reyting-forbes (Дата обращения 26.06.2020)
Forbes: [Электронный ресурс]: Apple вновь возглавила рейтинг 50-ти самых инновационных компаний мира. URL: https://www.forbes.ru/kompanii/337055-apple-vnov-vozglavila-reyting-50-samyh-innovacionnyh-kompaniy-mira (Дата обращения 26.06.2020)
Puma: [Электронный ресурс]: История создания компании. URL: https://about.puma.com/en/this-is-puma (Дата обращения 27.06.2020)
New Balance: [Электронный ресурс]: История создания компании. URL: https://newbalance.ru/about/history/ (Дата обращения 27.06.2020)