Файл: Новые банковские продукты как направление совершенствования современного банковского маркетинга (на примере ПАО «Сбербанк»).pdf

Варианты уровней оценки банков представлены следующим образом: 10 – идеальное состояние развития, 9 – высокая оценка развития, 8 – оценка «хорошо», 7 – стабильное развитие, 6 - оценка «удовлетворительно», 5 – средний уровень развития, 4 – слабые позиции, 3 – оценка «неудовлетворительно», 2 – крайне неблагоприятное состояние, 1 – катастрофическое состояние, 0 – нулевой вариант развития.

Согласно данным таблицы 7, ПАО «Сбербанк России» имеет наивысшую оценку развития на рынке финансово-кредитных услуг, которая составляет 7,07 из 10 баллов, что означает стабильность функционирования банковского учреждения. Несколько ниже уровень развития имеет ПАО «Тинькофф Банк», соответственно средняя оценка его составляет 7,06 баллов, что также обеспечивает характеристику «стабильный». Все остальные банки получили оценку уровня развития, соответствующую позиции «удовлетворительное». Самую низкую ступень в представленной десятке занимает ПАО «Кредит Европа Банк» (6,41 баллов) и ПАО «ХКФ Банк» (6,42 баллов), которые имеют оценку «удовлетворительно». К сожалению, ни один из представленных выше банков не получил уровня оценки: «идеальное состояние развития», «хорошо» или «высокая оценка».

Рассмотрим более подробно характеристики банков в разрезе их конкурентных преимуществ. Все вышеприведенные финансово-кредитные учреждения имеют самую низкую оценку по следующему конкурентному преимуществу как состояние формирования кредитного портфеля. Известно, что данное конкурентное преимущество означает совокупность кредитов, предоставленных банком с целью получения доходов. Низкий уровень оценки кредитного портфеля свидетельствует о недостаточной обеспеченности банков финансовыми ресурсами. Кроме того, данный показатель определяет еще и степень развития, и доходность банка. Так, несколько лучше других, в смысле более удачного управления кредитным портфелем, в России по показателям таблицы 7 функционировал ПАО «Кредит Европа Банк». Следует отметить, что наибольший удельный вес в общем объеме кредитного портфеля данного банка имеют стандартные кредиты (69,35%). Это является положительной тенденцией, поскольку проценты и суммы долга уплачиваются в срок, значительно уменьшает риски Наибольшую долю нестандартных кредитов составляют кредиты «под контролем» – 21,37%. Положительной тенденцией является и то, что наиболее рисковые кредиты, а именно: сомнительные и безнадежные составляют незначительный удельный вес, соответственно – 1,39 и 3,39% . Для эффективного управления кредитным портфелем, а значит и для обеспечения конкурентоспособности банка необходимо контролировать и предупреждать риски, которые могут быть как у банков, так и у реальных потребителей банковских услуг, которые фигурируют на финансовом рынке по поводу осуществления кредитных операций. Руководству банков нужно регулярно проводить анализ кредитного портфеля и значительно улучшать течение операций, особенно с проблемными кредитами.

Следующим этапом применения методики оценки конкурентоспособности банков является анализ такого конкурентного преимущества как состояние развития клиентской базы, что определяется качеством обслуживания и степенью удовлетворения потребностей потребителей услугами и финансовой устойчивостью, то есть состоянием банка, характеризующимся возможностью приспособиться к любым финансовым изменениям бизнес-среды и достаточностью имущества для погашения обязательств. По данным таблицы 7 выяснено, что самую мощную клиентскую базу имеет ПАО «Сбербанк России», менее мощную –ПАО «ОТП Банк». Однако отсутствует унифицированный подход к анализу системы показателей по данной категории преимуществ. Анализ выше указанного конкурентного преимущества целесообразно проводить по следующим основным критериям, как: надежность депозитных вкладов, оценка посетителей портала «Банка России», количество банкоматов и клиентов. Именно эти категории в наибольшей степени и отмечать мощность клиентской базы. Следует отметить, что в наибольшей степени оценка клиентской базы может быть представлена путем детального изучения ее посредством проведения социологических обследований, так именно они будут способствовать обеспечению получения более достоверных данных.

Особого внимания требует исследования такой составляющей конкурентоспособности банка, требующая абсолютной четкости и системности изучения, как финансовая устойчивость, наличие которой констатирует факт оптимизации использования финансовых ресурсов и эффективность принятия управленческих решений по финансовым вопросам. Установлено, что ПАО «Сбербанк России» имеет самую высокую оценку по конкурентному преимуществу «финансовая устойчивость» – 7,67 баллов (табл. 7).

Детальный анализ данной ситуации и определения факторов влияния на результаты оценки позволят подтвердить результаты проведенного рейтинга. Были рассчитаны и проанализированы коэффициенты финансовой устойчивости по аналитическим данным ПАО «Сбербанк России», в частности: платежеспособности, независимости, финансового рычага, которые и определили финансово устойчивое состояние развития банковской организации. Так, коэффициент платежеспособности вышеуказанного банка отражает ситуацию того, что на 1 руб. вложенных средств приходится 0,15 руб. собственного капитала.

Значение коэффициента платежеспособности выше нормативного (нормативное значение коэффициента должно составлять не менее 0,04). Расчет коэффициента независимости выше указанного банка, а затем и его устойчивости по конъюнктурных изменений на рынке осуществлялся с помощью анализа отношение собственного капитала к обязательствам банковской организации.

Известно, что капитал банка должен на 25-30% покрывать обязательства, и реальное значение должно быть меньше нормативного (коэффициент независимости ПАО «Сбербанк России» составляет 0,18). Оптимальное значение коэффициента финансового рычага, который является обратным показателем к коэффициенту надежности и раскрывает способность банка привлекать средства на финансовом рынке должно быть приближенно к соотношению 20:1. Однако в нашем случае последнее составляет 5,32:1. Данный факт свидетельствует о том, что высокая оценка банка в фактическом рейтинге не всегда может констатировать его финансовую устойчивость, поскольку он является лучшим среди других .

Следующим этапом анализа конкурентоспособности является изучение и исследование конкурентных преимуществ, по которым банки получили самые высокие оценки в общем рейтинге, в частности это: профессионализм менеджмента, имидж банка и готовность руководства спасать банк.

Лучшие позиции по профессионализму менеджмента занимают ПАО «Банк ВТБ 24» (8,0 балл с оценкой «хорошо»), ПАО «Сбербанк России» (7,5 балл с оценкой «стабильно») и ПАО «Тинькофф Банк» (7,33 балл с оценкой «стабильно»). Указанные банки смогли не только обеспечить эффективность управления, но и реализовать на практике свои стратегические намерения, поскольку оценки их позиций по большинству конкурентных преимуществ, и особенно по «профессионализму менеджмента» являются самыми высокими (рис. 8).

Рисунок 8. Рейтинг банков с учетом конкурентного преимущества «Профессионализм менеджмента»

Также на формирование конкурентоспособности банка влияет его внешнее окружение. За последние годы (2017-2019) деятельность Сбербанка поддавалась влиянию ряда негативных внешних факторов: инфляция, геополитическая напряженность, введение секторальных санкций против России. Внешние факторы усугубляют деятельность и дочерних банков: Дочерний банк DenizBank A.Ş. (Турция), Дочерний банк Sberbank Europe AG, ДБ АО «Сбербанк» (Казахстан), ОАО «БПС-Сбербанк» (Беларусь), АО «СБЕРБАНК РОССИИ» (Украина) .

Покажем основные факторы внешней среды, влияющие на деятельность «Сбербанка России» и его дочерних единиц (табл. 6).

Таблица 6

PEST-анализ Сбербанка России

Обозначенные факторы позволяют регулировать конкурентную стратегию Сбербанка и его дочерних единиц.

Результаты проведенного исследования показывают, что в настоящее время ПАО Сбербанк стремится активно развивать возможности уже внедренных им систем электронного обслуживания, такие как: «Сбербанк онлайн», «мобильный банк», «мобильное приложение», «автоперевод»,«автоплатеж», за счет максимального рассмотрения перечня компаний, в пользу которых возможно произвести платежи.

Наступает время активного использования финансовых услуг с использованием удаленных каналов обслуживания. Специалистов ожидает рост популярности мобильных каналов электронного банковского обслуживания.

Прогнозируется в ближайшее время все больший интерес к системе «Сбербанк онлайн». Система «Сбербанк онлайн» уже в настоящий момент позволяет управлять: счетами, кредитами, депозитами, пластиковыми картами, совершать любые платежи с любого компьютера.

Одним из немногих недостатков электронных банковских услуг является невозможность удаленного взноса наличных на счета.

Постоянная модернизация терминалов и устройств самообслуживания так же является одной из тенденций развития электронного банковского обслуживания.

В настоящее время на основе практики наиболее успешных организаций всего мира были созданы различные стандарты по менеджменту качества. Стандарты ISO серии 9000 выступают частью взаимосвязанного комплекса стандартов, разрабатываемых международной неправительственной организацией International Organization of Standartization (ISO).

Таким образом, одной из главных причин внедрения системы менеджмента качества, соответствующей международным стандартам, является получение конкурентных преимуществ, что особенно актуально для организаций сферы услуг, в связи с возрастающей ролью услуг в жизнедеятельности человека.

Сертификация СМК на соответствие стандартам ИСО серии 9000 во всем мире осуществляется для любой организации, независимо от сферы деятельности и размера. Организации сферы услуг имеют специфические особенности, обусловленные природой услуги, характеризующейся неявностью, неотделимостью, несохраняемостью и нестабильностью.

Поскольку при оценке качества банковского обслуживания важную роль играет мнение клиентов, оценка достигнутых результатов качества банковского обслуживания в большинстве методов проводится с участием клиента банка. Оценка качества банковского обслуживания физических лиц осуществляется с помощью социологических и маркетинговых исследований. В работе освещены существующие, применяемые на практике методы оценки качества обслуживания.

Проанализировав деятельность банка и изучив предоставляемые им услуги с целью привлечения новых клиентов и увеличения прибыли в третьей главе данной работы было предложено внедрение нового вида депозита для физических лиц, а так же разработан комплекс мероприятий, призванных привлечь еще большее количество клиентов (использование рекламных ресурсов (например, реклама на телевидении, радио, журналах, баннерах) и стимулирующих мероприятий, таких как проведение различных акций для клиентов, в которых они получат скидку, за длительное время сотрудничества или за пользование несколькими видами услуг; рекламные подарки и сувениры с наименование банка; проведение демонстраций банковских продуктов, таких как проведение семинаров и презентаций.).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование по совершенствованию системы дистанционного банковского обслуживания в Российской Федерации позволяет сделать следующие обобщения и выводы.

В последнее десятилетие идет активное развитие продуктов дистанционного банковского обслуживания для физических лиц. Банки вынуждены расширять каналы дистанционного банковского обслуживания для физических лиц, с целью удержания действующих клиентов и привлечения максимально возможного количества новых клиентов, а также с целью сокращения операционного риска банковской деятельности.

С помощью интернет-банка можно:

1. оплачивать различные товары, коммунальные услуги, услуги мобильной связи, ТВ, интернет и другое со счета или карты;
2. оплачивать штрафы ГИБДД, налоги;
3. осуществлять управление банковскими картами и/или счетами;
4. производить обмен валют по актуальному курсу;
5. открывать и закрывать срочные вклады;
6. осуществлять денежные переводы по России и за рубеж;
7. включать и отключать SMS-оповещение;
8. настраивать регулярные платежи;
9. создавать шаблоны платежей для оплаты без подтверждения и др.

Приложение ВТБ-Онлайн позволяет:

1. найти ближайший банкомат;
2. просмотреть актуальные курсы валют или же совершить обмен валюты онлайн;
3. оплатить коммунальные услуги, услуги мобильной связи, интернета;
4. открыть срочный вклад, получить информацию по вкладу.

Росбанк ни на сколько не отстает от своих банков-конкурентов в дистанционном банковском обслуживании. Он разработал свой пакет услуг, который включает: интернет-банкинг, мобильный банкинг, телефонный банкинг. С помощью них можно: