Файл: Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия ООО «Мясной» и ее совершенствование».pdf

И, наконец, показатель прибыли органически не может использоваться в качестве объективного критерия перспективности бизнеса. Прибыль, как и относительные показатели типа прибыли на инвестированный капитал, измеряет результаты прошлой деятельности компании, но не ее будущий потенциал. Концентрация усилий на прибыльности как на первостепенной цели неизбежно порождает особый стиль руководства, ориентированного на крат­косрочный успех и готового пожертвовать долгосрочной конкурентоспособностью компании ради сиюминутной прибыли. Вме­сто того чтобы свидетельствовать о возросшем потенциале, быстрые успехи в доходах нередко говорят скорее о подрыве будущего развития компании.^[38]

Данное противоречие в известной мере может быть преодолено, если свя­зать цели компании с целями плана маркетинга. Поскольку в плане маркетин­га прямым образом ставятся задачи реализации на выбранных рынках опреде­ленных продуктов, то целью такой деятельности является достижение плани­руемых показателей объема продаж, прибыли, рыночной доли. При этом при­оритеты и величины данных показателей зависят от целей развития компании в целом. Таким образом, показатель прибыли естественным образом вписыва­ется в цели плана маркетинга, достижение его определенных значений спо­собствует выполнению общих целей деятельности компании.^[39]

Маркетинг – одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п.

Для работников, которые занимаются выше перечисленными видами коммерческой деятельности, современная теория и практика организации рыночного маркетинга представляют большой интерес из-за перехода к рыночной экономике. ^[40]

Ф. Котлер даёт обширное понятие маркетинга, говоря о нем как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена». Принципы маркетинговой деятельности относятся не только к производству и сбыту товаров. В перечень объектов маркетинга может входить практически всё, что может удовлетворить разнообразные человеческие потребности и нужды, - места и услуги их получения, организации, личности, виды деятельности, идеи.^[41]

С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают всю необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые хотят заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия (ёмкость рынка) наиболее высок, где сбыт продукции предприятия, может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

---

Маркетинг дает возможность понять агентам, каким образом предприятие-производитель должно организовывать бесперебойный процесс сбыта своей продукции, как надо научить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Маркетинг позволяет рассчитать разные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить, какие виды продукции, проданные конкретному потребителю в определённом географическом положении, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортирование, хранение, сбыт, рекламу.^[42]

В большинстве предприятия, выходя на внешний рынок, начинают действовать в незнакомой хозяй­ственной среде, где рыночные отношения достигли высокого уровня развития. И из-за не овладения методами мар­кетинга, такие предприятия обречены на неудачи в конкурент­ной борьбе. Знания маркетинга позволяют необходимым образом организовать работу с потребителем, объективно оценить сво­их конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать «нишу» или сегмент рынка, сферу хозяйственной деятельности.^[43]

Во все времена существовало мнение, что фактор, который определяет рыночную экономику было предложение, в том числе и в нашей стране, когда потребители были ограничены тем составом предложенных товаров, который предлагало правительство. Сейчас как мне кажется, на передовой план выходит спрос. Существует огромное количество предприятий, выпускающие различную продукцию. И потребитель покупает тот товар, который наиболее полно соответствует его потребностям, а не то, что предлагает ему государство. А то, что ему не интересно, так и остается лежать у предприятия. Все это и позволяет решить маркетинг, который соотносит возможности предприятия с потребностями покупателя.^[44]

Основные функции маркетинга – изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров, тесно соприкасаются с концепцией коммерческой деятельности. Маркетинг системно подходит к производственно-сбытовой деятельности с чётко поставленной задачей – выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определённый товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей.

В функции маркетинга наряду с оперативно-сбытовой работой входят также исследования рынка, оценка ситуации, предвидение, планирование, практическая реализация намеченного и контроль над ходом выполнения каждой из функций.^[45]

---

Под методами распространения маркетингового воздействия понимается различная де­ятельность фирмы, направленная на обеспечение целевых по­требителей товарами и услугами. Сюда можно отнести организацию товародвижения, включая эффективное транспортирование гру­зов, складские операции, управление товарными запасами, под­бор оптовых и розничных торговцев.

Методы стимулирования товародвижения включают деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убе­ждению целевых потребителей покупать его. Самое сильное сред­ство для реализации этих задач — реклама, которая организовывается как за пределами коммерческого предприятия, так и естественно на его территории.^[46]

Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчандайзингом. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. ^[47]

Мерчандайзинг (англ. - «искусство торговать») – продвижение товара на рынке сбыта, т.е. комплекс мероприятий производимых на месте продажи, который может включать оформление торговых зон рекламными материалами, консультацию продавцов торгового зала, грамотную выкладку и т.п.

Тот производитель, который позаботился об эффективности мерчандайзинга, получает возможность значительно расширить объёмы своих продаж за счёт снижения продаж аналогичной продукции конкурентов в конкретных торговых точках.^[48]

Маркетинговые службы оказывают огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций предприятия. Исходя из этого, следует определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения разработанных планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех структурных подразделений предприятия. Обобщённая схема, характеризующая место и роль маркетинга в системе предприятия, представлена на рисунке 1.^[49]

Руководитель маркетинговых служб выполняет последовательные функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, которые занимаются разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции – с другой. Задача службы маркетинга заключается во внимании курса на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, выявлять слабые и сильные их стороны и всевозможные рыночные действия.^[50]

---

Рисунок 1. Место и роль маркетинговой службы в системе производственных и функциональных служб предприятия

МАРКЕТИНГ

Потребители

Конкуренты

НИОКР

Производство

Опытное производство

Кадры

Финансы

Закупка материалов

Сбыт

Таким образом, маркетинговую деятельность нельзя «отодвинуть на задний план» при рассмотрении эффективности работы организации, в связи со слишком высокой степенью значимости в функционировании и становлении высокопроизводительного производства. ^[51]

Коммерческая деятельность как понятие обширнее маркетинговой деятельности, но, её зависимость прослеживается: в деятельности по закупкам продукции (для торгового предприятия) и сырья (для промышленного предприятия), в организации складского хозяйства, в процессе продажи партий готовой продукции, в деятельности агента по мерчандайзингу и в послепродажной работе коммерческого агента. Но если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только звеном её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, находящим себя в реализации целей деятельности предприятия.^[52]

1.3 Методы оценки системы взаимосвязи службы маркетинга и коммерческой деятельности предприятия

Одной из важнейших методов оценки деятельности являются маркетинговые исследования, которые, по определению Ф. Котлера, представляют собой вид деятельности, который связывает посредством информации потребителя, покупателя, различную общественность с маркетологом. Информация получаемая в процессе исследований служит для определения и выявления маркетинговых возможностей и проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, в том числе и для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Сформулируем важнейшие аспекты маркетинговых исследований:

---

• Все факторы маркетинга можно подразделить на две группы: внешние и внутренние. Согласование внутренних факторов маркетинга с внешними представляет суть маркетинговой деятельности предприятия.^[53]
• Анализ внешних и внутренних факторов маркетинга рекомендуется направлять на выявление сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз для ее существования и развития.^[54]
• Более подробный анализ рыночного окружения приводит исследователей к необходимости подразделения рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей на группы, которые примерно одинаково реагируют на побудителей и стимулы товара. Эти группы потенциальных покупателей принято называть сегментами рынка, а саму процедуру - сегментацией. Сегментация осуществляется с намерениями более полного и целенаправленного освоения рынка и увеличения объемов продаж.
• Процедуру сегментации рынка полезно дополнять процедурой позиционирования товара, которая представляет собой определение позиции товара фирмы в среде аналогичных товаров конкурирующих фирм и в структуре потребительских предпочтений.^[55]
• Выделяют эпизодические маркетинговые исследования и постоянные. К эпизодическим исследованиям относят наблюдения, опросы, анкеты и др., к постоянным - маркетинговые информации. Исследования должны быть увязаны между собой так, чтобы на предприятии появилась стройная система маркетинговой информации, обеспечивающая четкое и точное обоснование решений по поводу производства и реализации продукции.
• Информация - результат маркетинговых исследований, которые должны носить регулярный характер.^[56]

Собранная в процессе маркетингового исследования информация используется в процессе обоснования решения. Обоснование и принятие того или иного управленческого решения, в том числе и маркетингового, представляет собой не что иное, как выбор одного варианта из нескольких имеющихся.

К необходимости принимать те или иные решения коммерческого агента вынуждают проявляющиеся проблемы. Поэтому самым первым элементом в процедуре принятия решения следует назвать осознание (формулирование) проблемы и обозначение её границ. Затем нужно определить критерии, по которым будут оцениваться предлагаемые решения, и сформулировать все возможные варианты этих решений (выделить альтернативы поведения фирмы на рынке или альтернативы, касающиеся разработки новых моделей товара). Затем наступает этап сравнения всех возможных альтернатив с критериями и на основе этих сравнений выбирается одно, приемлемое для фирмы решение. При этом возможен возврат к прежним этапам процедуры принятия решения. ^[57] Весь этот процесс представлен на рисунке 2.

---