Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности ( Теоретические аспекты развития и продвижения собственных торговых марок как инструмента коммерческой деятельности).pdf

Товары собственных торговых марок магазинов дешевле аналогов до 30%. Низкие затраты на рекламу и маркетинг за счёт достаточности продвижения товара на месте продаж значительно снижают себестоимость товара. Отсюда — более низкая цена на товары собственной марки по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.

В большинстве случаев для производства товаров под марками сетей используются мощности независимых заводов. В редких случаях товары производятся на предприятиях, находящихся в собственности самих компаний владельцев собственных торговых марок.

Частные марки создаются под сегмент покупателей конкретной розничной сети, и благодаря знанию своей аудитории компания более гибко реагирует на запросы потребителей.

Глава 2. Анализ собственных торговых марок торгового предприятия (на примере сети ООО «Лента»)

2.1. Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия ООО «Лента»

Общество с ограниченной ответственностью «Лента» (далее по тексту Общество), является предприятием с иностранными инвестициями и юридическим лицом – коммерческой организацией, Уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров, созданным в целях извлечения прибыли.

Общество с ограниченной ответственностью «Лента» зарегистрировано 30 октября 2003 года10 Распоряжением Регистрационной палаты Администрации Санкт-Петербурга №156613 как Общество с ограниченной ответственностью «Лента».

Общество является правопреемником: Общества с ограниченной ответственностью «Лента» ОГРН 1027809197547, ИНН 7825348610, КПП 784001001, место нахождения: 191040, г. Санкт-Петербург, Коломенская ул., д.11, л.А

Общество действует на основании Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона Российской Федерации «Об Обществах с ограниченной ответственностью» (далее – Закон), иного действующего законодательства Российской Федерации, настоящего Устава. ^[18]

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, и отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, может от своего имени совершать сделки, приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, выступать истцом и ответчиком в суде.

Общество обладает правами юридического лица с момента его государственной регистрации в установленном порядке, имеет расчетный и иные счета в банках. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском и английском языках и указание на его место нахождения. Общество вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.

Полное фирменное наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Лента».

Сокращенное фирменное наименование на русском языке: ООО «Лента».

Полное фирменное наименование на английском языке Limited Liability Company Lenta. Сокращенное фирменное наименование на английском языке: LLC Lenta.

Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, круглую печать со своим наименованием, а также указанием на место нахождения, фирменные бланки.

Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, правовыми актами органов местного самоуправления, принятыми в пределах их компетенции, а также Уставом, отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Предприятие от своего имени приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права и несет, обязанности, выступает истцом и ответчиком в суде в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации. 

Устав ООО "Лента" имеет общую организационную структуру для данного типа обществ.

На рисунке 1 представлена организационная структура ООО «Лента».

ООО «Лента» может заниматься и другими видами деятельности, которые указаны в уставе и не противоречат Российскому законодательству.

Общее собрание участников общества

Директор-исполнительный орган общества

Главный бухгалтер

Аветисян В.М

Заведующий магазином

Грузчики, водители, технические работники

Продавцы-консультанты

Рисунок 1. Организационная структура магазина «Лента» ^[19]

Стиль управления в ООО «Лента» – демократичный, руководитель поощряет инициативу сотрудников, использует методы стимулирования труда, такие, как, премии к праздникам, увеличением заработной платы при выходе на работу в праздничные и выходные дни.

Основным видом деятельности «Лента» является розничная торговля продуктами питания и товарами народного потребления. Доля выручки от продаж от данного вида хозяйственной деятельности в общем объеме выручки от продаж «Лента» за 2015 год составила 98,16%.

В процессе своей экономической деятельности «Лента» закупает товары для дальнейшей розничной реализации на внутреннем рынке, а также потребляет сырьё и услуги, предоставляемые сторонними компаниями. Рентабельность деятельности «Лента» напрямую зависит от стоимости приобретаемых товаров, сырья и услуг. Рост цен на товары, закупаемые для дальнейшей реализации, может привести к сокращению валовой прибыли. Рост затрат, связанных с выплатой заработной платы, арендой, покупкой сырья и материалов приводит к увеличению операционных и инвестиционных расходов «Лента». Все эти факторы в совокупности и каждый из них отдельно, в состоянии негативно сказаться на финансовых результатах деятельности «Лента». ^[20]

Уникальное положение «Ленты» - огромные возможности для развития по всей России.

Ведущая сеть гипермаркетов на территории России.

38414 сотрудников на 31 декабря 2016 г.

252,8 млрд. рублей продаж в 2016 г.

142гипермаркета и 32 супермаркета по состоянию на февраль 2016 г.

Более 85% недвижимости в собственности «Ленты».

891 995 кв.м. торговых площадей по состоянию на февраль 2016 г.

Шесть собственных распределительных центров.

8 млн. активных держателей карт лояльности.

Успешная программа карт лояльности, позволяющая отслеживать потребительские привычки и поведение покупателей.

Как оптимальное соотношение цены и качества выгодно отличает «Ленту» от конкурентов:

- цена –качество по доступной цене и привлекательности акции,

- ассортимент продуктов питания – ориентирован на потребности клиента,

- ассортимент непродовольственных товаров – ориентирован на потребности семьи,

- свежие продукты и собственное производство – широкий выбор свежих продуктов и продукции собственного производства высокого качества.

- продукты местного производства – предложение продуктов местных товаропроизводителей,

- продукты собственных торговых марок – большой выбор продуктов под брендом «Лента» и «365 дней» в основных товарных категориях.

Усиление конкуренции на рынке розничной торговли со стороны федеральных сетевых ритейлеров, как отечественных, так и иностранных, а также региональных и местных игроков.

На предприятии в наличии большой ассортимент продукции:

- хлебобулочные изделия;

- колбасы;

- сыры;

- рыба;

- соки, воды;

- молочная продукция;

- фрукты, овощи и т.п.

Инструментом регулирования ассортимента товаров в гипермаркете служит ассортиментный перечень товаров. Частью товарной политики предприятия является ассортиментная политика. Она включает все решения по формированию ассортимента. Другими словами, ассортиментная политика - это принципы формирования набора товаров (услуг), которые производит или продает предприятие. Цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другой стороны, позволял оптимально распределить ресурсы предприятия и получить наибольшую прибыль. Чтобы выяснить, насколько ассортимент предприятия соответствует этим целям, необходимо провести его маркетинговый и экономический анализ.

2.2 Проблемы и ограничения развития собственных торговых марок в коммерческой деятельности

Розничная сеть «Лента» активно занимается брендингом товаров под СТМ. В ассортименте сети более 700 наименований продовольственных товаров: хлебобулочные и кондитерские изделия, замороженные полуфабрикаты, печенье, кофе, под­ солнечное масло, молочные продукты, колбасные изделия и другие товары под марками:

• «365 дней» — самая низкая цена среди всех аналогов на рынке ре­ гиона при стабильном контролируемом качестве продукта;
• «Лента» относится к среднему ценовому сегменту — ее цена ниже национального лидера продаж при таких же потребительских свой­ ствах;
• Dolce Аlbero — кондитерские изделия в средней ценовой кате­ гории.

Также в ассортименте «Ленты» представлено более 1000 наименований непродовольственных товаров, изготовленных по специальному заказу ри­ тейлера: одежда и обувь, автотовары, бытовая химия, товары для садовод­ ства, канцелярия, бытовая техника:

• «365 дней» и «Лента»; Home Сlub — товары для дома, домашний текстиль в среднем ценовом сегменте;
• Giardino Club — товары среднего ценового сегмента для сада и дачи;

Lentel — техника для дома

Зонтичные марки «365 дней» и «Лента» являются ключевыми СТМ в марочном портфеле сети «Лента».

СТМ «365 дней» — это продукция стабильного контролируемого качества по цене, являющейся одной из самых низких в регионе [Лента]. Это группа бюджетных СТМ. Они ориентированы на эко номного покупателя, предоставляя существенную разницу в цене по сравнению с брендами производителя. Данная зонтичная СТМ ритейлера направлена на противодействие дешевым традиционным брендам производителей и обеспечение присутствия ритейлера в нижнем ценовом сегменте рынка. Она позволяет эффективно пере­манивать покупателей, для которых важна цена.

• «Лента» — одноименная зонтичная СТМ среднего ценового сегмен­та. Качество продукции под названной СТМ полностью соответ­ствует потребительским свойствам ведущих брендов производите­ лей, но цена — существенно ниже. Ее позиционирование совпадает с имиджем самой сети — большая экономия при сравнительно высоком качестве. В портфеле ритейлера эта торговая марка доминирует и выступает отправной точкой при создании других СТМ. Иными словами, она является стратегической СТМ в марочном портфеле «Ленты».^[21]

Можно представить позиционирование СТМ в марочном портфеле «Ленты» с помощью позиционной карты. Для ее составления мы выделили три критерия:

• ценовой сегмент;
• воспринимаемое качество относительно национальных брендов производителей;
• относительная значимость СТМ в марочном портфеле «Ленты».

«Значимость» условно показана размером кругов, которым каждая из СТМ отмечена на карте, и обозначает вклад (относительную рыночную долю, стратегическое значение) в формирование эффективного портфеля СТМ «Ленты» (рис. 2).

Рисунок 2. Карта позиционирования СТМ в ассортиментном портфеле «Ленты»

Если рассмотреть ассортиментный портфель СТМ «Ленты» с точ ки зрения переменных сегментирования, то можно прийти к выводу о том, что ключевая маркетинговая стратегия — это сегментирование по цене. «365 дней» представляет нижний ценовой сегмент, «Лента» и Dolce Albero — средний. Марки непродовольственной товарной категории также присутствуют в различных ценовых сегментах: Lentel — в нижнем, Home Club и Giardino Club — в «среднем плюс». Планируемый руководством роз­ничной компании «Лента» вывод на рынок торговой марки премиального сегмента, необходимого для полноценной реализации данной стратегии, был отложен на неопределенный срок.