Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности ( Теоретические аспекты развития и продвижения собственных торговых марок как инструмента коммерческой деятельности).pdf

Введение

В настоящее время в России достаточно активно развиваются торговые предприятия. Наряду с интенсивным экономическим ростом происходит качественное изменение структуры розничной торговли. В частности, розничные торговые сети успешно вытесняют независимые магазины. В условиях жёсткой конкуренции и информированности покупателей собственные торговые марки розничных продовольственных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров. Розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под собственными торговыми марками (СТМ), ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами. Таким образом, СТМ становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей.

Дефицит информации о направлениях и схемах реализации успешных стратегий СТМ в мире, о специфике производства и потребления в России приводит к ошибкам при планировании ключевых ориентиров развития собственных торговых марок. Развитие и консолидация рынка розничной торговли обусловливают повышение значения розничных сетей в розничной торговле продовольственными товарами. Экономический кризис выявил узкие места в работе компаний розничной торговли, повышение давления на маржу на рынке продовольственных товаров стимулировало тотальную оптимизацию бизнес-процессов. Значимым конкурентным преимуществом розничных сетей на мировом рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) является развитие направления собственных торговых марок. При этом комплекс мероприятий по внедрению и управлению СТМ значительно шире и сложнее, чем замена ассортимента традиционных брендов на товары собственных марок. Успех вывода на рынок товаров собственных марок розничных сетей должен быть обеспечен построением более эффективных технологических, логистических и маркетинговых схем, чем схемы производителей товаров-брендов.

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Реализация товаров под собственной торговой маркой не составляет исключения. Целью политики руководства розничной сети и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих продуктов, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты развития собственной торговой марки.

Сначала ретейлеры рассматривали собственные торговые марки лишь как средство конкурентной борьбы, однако позже выяснилось, что поддержание и развитие собственных торговых марок несет в себе ряд куда более интересных преимуществ.

Качество и ассортимент существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции и общим повышение уровня жизни.

Актуальность выбранной темы обусловлена постоянной необходимостью в повышении конкурентоспособности предприятия, и развитие собственных торговых марок, немаловажный инструмент, который может послужить этой цели. На рынке розничной торговли все конкуренты стараются держать равные цены и одним из способов выглядеть выгоднее это грамотная политика в отношении собственных торговых марок. В ходе работы будут выявлены проблемы стоящие на пути развития собственных торговых марок и определены мероприятия с целью их решить.

Объектом исследования является ООО «Лента».

Предметом исследования являются процессы управления развитием и продвижением собственных торговых марок предприятий сетевой розничной торговли.

Цель работы: исследовать собственную торговую марку как инструмент коммерческой деятельности.

Для достижения поставленной цели нами были выдвинуты следующие задачи:

1. Изучить сущность и особенность собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности

2. Проследить эволюцию развития и классификацию собственных торговых марок

3. Выявить особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

4. Дать организационно-экономическую характеристику торгового предприятия ООО «Лента»

5. Выявить проблемы и ограничения развития собственных торговых марок в коммерческой деятельности

6. Рассмотреть инструменты продвижения товаров под собственной торговой маркой в сети ООО «Лента».

Методы исследования: анализ литературных источников, синтез полученных знаний, индукция, дедукция, описательный метод.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты развития и продвижения собственных торговых марок как инструмента коммерческой деятельности

1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности

Собственная торговая марка (СТМ) в ритейле – это торговая марка магазина, которую развивают и продвигают розничные сети. СТМ продается только в одной сети и является ее уникальным преимуществом.

СТМ позволяет выйти из соревнования между магазинами за лучшие цены. Покупателю сложно сравнить его и понять, что в одном месте подобный продукт дешевле чем в другом.

При этом ритейл зарабатывает на СТМ  больше, чем на основном ассортименте заставляя поставщика дать минимальные цены. За счет скидки от поставщика покупатель получает продукт на 20 % – 30 % дешевле аналога.^[1]

Ритейл получает всё – минимальную конкуренцию на свой товар, лояльного покупателя и максимальный доход.

В маркетинговой науке существует несколько различных подходов к определению понятия собственной торговой марки. По этой причине дать однозначного определения является сложной задачей. В таблице 1 приведен ряд определений понятия «Собственная торговая марка».

На основе обобщения представленных определений, и синтезировав формулировки различных специалистов, можно дать следующее определение понятию «собственные торговые марки»:

Таблица 1

Подход авторов к определению понятия «Собственная торговая марка»

Собственная торговая марка ритейлера – это наименование товара, подразумевающего определенный марочный знак, предназначенный для идентификации и дифференциации товара:

• производимого преимущественно по контрактному производству по спецификации ритейлера;
• находящегося в собственности (распоряжении, владении и использовании) ритейлера и контролируемого им;
• реализуемого непосредственно через магазины сети ритейлера.

Для более чёткого понимания сущности собственной торговой марки, данный феномен был рассмотрен с трёх позиций:

• С позиции розничных сетей, которыми разрабатываются, продвигаются и реализуются товары под СТМ;
• С позиции производителей (поставщиков), которыми производится товар под СТМ ритейлера;
• С позиции покупателей и потребителей, приобретающих и потребляющих товары под СТМ ритейлера. ^[5]

С позиции розничных сетей инициатором созданием продукта под собственной торговой маркой напрямую являются розничные сети. Они извлекают наибольшую выгоду в результате развития направления создания СТМ. Главным плюсом выпуска продукции СТМ состоит в дифференциации розничной сети, которая приносит покупателям уникальную ценность в виде товара по низким ценам, но с приемлемым качеством, что позволяет получить определенные преимущества перед розничными операторами-конкурентами, которые не используют в своей стратегии такой механизм как СТМ. Кроме того, направление развитие СТМ является эффективным инструментом повышения лояльности покупателей и выстраивание с ними долгосрочных отношений. В итоге, благодаря повышению числа постоянных потребителей, повышается товарооборот магазина, а в вместе с ним и возможность роста валовой прибыли.

Решение о создании СТМ способствует усилению рычагов воздействия ритейлера на производителя, в результате чего первый может добиться для себя более выгодных условий на поставку товаров под определенным брендом от производителей в рамках определенной товарной категории. Факт, что ритейлеры могут оказывать более эффективную маркетинговую поддержку собственным маркам за счет самостоятельности в выборе инструмента продвижения, контроля за производством и за качеством товара и выработанной ценовой политикой.

Не смотря на все выше перечисленные преимущества, связанных с внедрением СТМ в ассортиментный портфель розничной сети, многим из них придётся столкнуться с некоторым набором ограничений. Во-первых, стоит учесть зависимость между увеличением доли СТМ ритейлера среди приобретаемых товаров, которое приводит к увеличению лояльности потребителей и повышению размеров прибыли сети, не является линейной. Доказано, когда доля товаров под частной маркой превышает 40 %, покупатель в магазине совершает меньшее количество покупок. Это связано с тем, что потребители, приобретающие преимущественно товары под СТМ и, руководствуясь при этом соображением экономии, игнорируют товары под брендом производителей и оказываются лояльными не розничной сети, а феномену «собственная торговая марка». ^[6]

Во-вторых, концепция разработки и внедрения СТМ является сопутствующей деятельностью для розничной сети, что, в свою очередь, приводит к дополнительным затратам. Так же значительных дополнительных затрат требует проблема контроля качества продукции, которая заключается в том, что менеджмент компании зачастую отказывается обращать внимание на качество выпускаемого товара, или же к данному вопросу иметь формальное отношение.

В-третьих, существует риск, связанный с выводом собственной торговой марки, чьё название совпадает с названием самой розничной сети. В случаи негативного восприятия потребителем, данное отношение так же будет проявлено и отражено на имидже розничного магазина.

Продукция  под собственной торговой маркой почти ничем не отличается от товаров известных брендов.  Основной причиной того, что товары собственного бренда пользуются спросом, считается именно их низкая цена. Это происходит от того, что  компании не тратят деньги на дорогие упаковки, рекламу, выпускают вещи на независимых или собственных заводах.  Основными продуктами, которые покупают под маркой собственного бренда,  в развитых странах являются молоко, яйца и хлеб. А вот развивающиеся выбирают частные марки, что производят муку и рис. В целом же общемировая тенденция такова, что до 30 % всех товаров выпускаются под собственным брендом. ^[7]

В России собственные марки для торговли появились относительно недавно. Сначала они производили товары повседневного использования, а затем пришел черед продуктов питания. Практически каждая большая торговая сеть имеет свою марку. Их товары намного дешевле брендовых аналогов и продаются исключительно в фирмовых гипермаркетах. Только за 2017 год оборот товаров под собственной маркой составил 200 млрд. рублей. Если говорить о продукции в целом, то в России под частными брендами выпускают до 10 % всех товаров.

1.2. Эволюция развития и классификация собственных торговых марок

Эволюция СТМ отражает объективный процесс усиления роли и мощи розничных торговых сетей, усиление их давления на производителя и улучшение восприятия СТМ потребителями.

Существует несколько моделей эволюции СТМ, разработанных разными авторами. При этом некоторые авторы к первому поколению СТМ относят безмарочные товары в простой, дешевой упаковке. Это товары довольно низкого качества, но по чрезвычайно низким ценам. Однако, на наш взгляд, их нельзя относить к СТМ, поскольку торговыми марками они не являются. Это прообраз СТМ. Выпуская такие товары, предприятие максимально экономит на маркетинге, упаковке, продвижении.