Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности ( Теоретические аспекты развития и продвижения собственных торговых марок как инструмента коммерческой деятельности).pdf

Тем не менее указанные СТМ идеально вписываются в стратегию позиционирования самой «Ленты», которая отражается в корпоративном слогане «Экономия в каждой покупке. Всегда». Выпуск СТМ в совокупно­ сти с большим размером сети позволяют делать ставку на оборот, снижая торговую наценку, а следовательно, и цену товара, и вызывать у поку­пателя ассоциации с относительно низкими ценами на всю продукцию, продаваемую в магазинах «Лента». Решение о выходе СТМ в ту или иную товарную категорию в компании принимается после тщательного анали­за исследований и собственных данных по продажам. В данный момент основной критерий — оборачиваемость продукции, которая позволила бы окупить низкую торговую наценку.

В условиях финансового кризиса потребление товаров под собствен­ными марками сетей растет, поскольку покупатели начинают экономить на большинстве продуктов питания и, значит, отдавать предпочтения бо лее экономичным предложениям ритейлера. Поэтому в текущих условиях стратегия ценовой сегментации с ориентацией на нижний ценовой сегмент выглядит вполне оправданной.

Вместе с тем «Лента» некоторое время назад начала сегментацию ассор­тимента СТМ по товарным категориям. Примером тому служит включение в ассортимент товаров для дачи Giardino Club, бытовой техники Lentel, то­ варов для дома Home Club и кондитерских изделий Dolce Albero.

По информации сотрудников компании, развитие СТМ «Ленты» долж но было пройти в три этапа: сначала должен был быть охвачен нижний ценовой сегмент с помощью марки «365 дней», затем — средний сегмент с СТМ «Лента», а на третьем этапе планировался запуск премиальных СТМ в ряде товарных категорий. Но из-за начавшегося экономического кризиса ритейлер был вынужден свернуть реализацию программы по за­ пуску премиальных СТМ.

Таким образом, в портфеле СТМ «Ленты» отсутствуют премиальные СТМ, запуск которых отложен на неопределенное время. Кроме того, «Лен­ та» не столь активно, как мы считаем, развивает СТМ­имитаторы, которые были бы конкурентами для определенных традиционных брендов произво­дителей. Это означает, что компания не в полной мере использует одну из стратегий быстрого и безболезненного роста доли собственных торговых марок и теряет часть своего конкурентного преимущества при переговорах с производителями таких товаров.

2.3 Инструменты продвижения товаров под собственной торговой маркой в сети ООО «Лента»

Более 420 новых наименований товаров собственных торговых марок «Ленты» появились на полках магазинов компании в первом полугодии 2020. В их число вошли и товары под новыми суббрендами «Лента Premium», «Лента Eco», «Лента Green», «Лента Kids», которые дополнили постоянно растущую линейку собственных торговых марок компании. Ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров охватывает нужды всех категорий покупателей. Товары производятся по заказу «Ленты» на заводах ведущих российских и зарубежных производителей. 

Список рекомендаций по развитию и продвижению собственных торговых марок, разработанный на основе анализа первичной и вторичной информации, представлен в таблице 4.

Таблица 4

Список рекомендаций по развитию и продвижению собственных торговых марок

Выше представленный список рекомендаций адресован директору по закупкам СТМ, место которого наглядно представлено в организационной структуре ООО «Лента». Далее целесообразно рассмотреть подробно каждую из рекомендаций по отдельности с расчётом ихэффективности.

Также, проведённое исследование показало, что товарные каталоги оказывают влияние на осведомленность покупателей о собственных торговых марках розничной сети Лента, поэтому имеет смысл и дальнейший выпуск таких каталогов. Однако при этом, следует обратить внимание на некоторые особенности их выпуска, что могло бы посодействовать более рациональному их применению. В настоящее время сетью выпускаются несколько типов КСТК: каталог смешанного типа, в котором представлены как товары под брендами национальных производителей, так и собственные торговые марки сети; сезонный каталог и каталог, посвященный исключительно собственным торговым маркам сети. В КСТК смешанного типа доля товаров под собственной торговой маркой, как правило, составляет около 20-ти % от всей представленной в каталоге продукции, что соответствует принципу оптимальности. Продовольственные продукты под частной маркой выделяются специальным цветом и доля таких товаров от всех СТМ, представленных в каталоге, составляет 12 -15%, а доля непродовольственных товаров под СТМ - 5-6%. В силу того, что такие частные марки, как «HomeClub»,«GiardinoClub», «Lentel», «SportClub»и «FriendMade» обладают низкой узнаваемостью, целесообразно также выделять их отличительными цветами, которые позволили бы потребителям идентифицировать товары под частной маркой из категории non-food среди совокупности традиционных брендов аналогичной категории, представленной в каталоге. Кроме того, имеет смысл более активно размещать непродовольственные товары под частной маркой в смешанных торговых каталогах, увеличив их долю хотя бы до 10%. Возможно, причина того, что непродовольственные СТМ не выделяются отличительным цветом, заключается в неуверенности ритейлера в качестве производимой продукции, поэтому компания старается скрыть продукты собственного производства среди прочей совокупности товаров под традиционными брендами, по возможности, избежав переноса негативного отношения к таким СТМ на саму розничную сеть.^[22]

Поскольку наиболее важными факторами для потребителей при совершении покупки являются качество и соотношение цены и качества, то при размещении в каталогах товаров под СТМ следует делать акцент не только на выгодной цене за единицу продукта, но и на качественной составляющей той или иной торговой марки. В последних выпусках компактных сброшюрованных товарных каталогов, посвященных исключительно собственным торговым маркам сети Лента, на первых страницах размещаются комиксы, иллюстрирующие высокий уровень качества продукции под СТМ, которые убеждают покупателя в гарантии высокого вкусового качества продукта, соответствия санитарным нормам, ГОСТу и в постоянном контроле качества производимых товаров. ^[23]

Помимо товарных каталогов, которые оказывают значимое влияние на уровень осведомленности потребителей о СТМ, ритейлер практикует использование и других инструментов продвижения частных марок на предприятиях сетевой розничной торговли. Исследование показало, что использование плакатов, листовок, подвесных рекламных материалов и специальных ценников способно оказать значимо более высокую осведомленность о марках «Лента» и «365 дней», поэтому вышеперечисленные POS- материалы можно использовать для продвижения менее узнаваемых СТМ. Например, на некоторых плакатах можно было бы изображать не только продукцию под брендами национальных производителей, но и товары под СТМ, причем в соответствии с выкладкой продукции на полках, что, почти наверняка, позволило бы потребителям более свободно ориентироваться в магазине и облегчило поиск покупателем интересующего его продукта. Также, для увеличения осведомленности клиентов о продукции СТМ, автором рекомендуется ввести демонстрацию качеств товаров СТМ в наиболее скапливаемом месте, а именно в центре торгового зала. Клиентом могут быть оценены лучшие качества товара, а также он способен самостоятельно протестировать данный товар. В результате проводимого мероприятия, помимо увеличения осведомленности клиента о товаре, он должен быть простимулирован купить данный вид товара.

Завершающая рекомендация позволит обеспечить укрепление лояльности к собственным брендам сети и увеличить уровень осведомлённости о них. Необходимо выпускать накопительно-скидочные карты, позволяющих копить баллы с покупки продукции СТМ, а в последствие, принакопление достаточного количества баллов, оплачивать до 100% стоимости товаров СТМ. Каждая покупка товара под собственной торговой маркой возвращает на карту 5% от полной стоимости. При выдаче карт на стойке информации магазина, необходимым требованием будет являться заполнение анкеты, где будет обязательное поле заполнение с контактным телефоном и адресом электронной почты. В результате будет сформирована база данных клиентов. Она будет использоваться с целью информирования по средствам электронного письма и СМС- сообщения клиентов о новых СТМ товаров, акциях и специальных условий. ^[24]

Таким образом, требуется создавать и эффективно управлять брендом торговой сети, опираясь на рациональную и эмоциональную составляющую, объясняющую тем, что существующий бренд торговых сетей можно распространить на товары, выпускаемы под СТМ. В результате, при высоком качестве, данные товары смогут обеспечить сети укрепление лояльности к бренду торговой сети, на ладить эффективную коммуникацию с потребителями.

Практические рекомендации были сформулированы на основе изученной теоретической базы и подкреплены результатами количественного исследования. На практике их применение способно дать еще больший положительный эффект, а комплексное применение розничной сетью инструментов продвижения на предприятиях сетевой розничной торговли позволит добиться еще большего конкурентного преимущества: повышения осведомленности о собственных торговых марках, повышения уровня воспринимаемого качества со стороны потребителей и уровня лояльности.

Заключение

Собственная торговая марка, или частная марка - это обычно торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет). Создавая собственные торговые марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением. Собственные торговые марки создаются специально для покупателей, облегчая выбор в каждой товарной категории. Благодаря знанию своей аудитории, компания более гибко реагирует на запросы потребителей, обеспечивая стабильное качество при низкой цене.

(СТМ) обладает рядом преимуществ, благодаря которым не только увеличиваются доходы сети, но и ее способность бороться с конкурентами:

• Продукция под Privatelabel облегчает выбор для покупателей. Потребителю известна марка сети, которой он доверяет, и ее товары его устраивают;
• Ритейлер получает возможность подписывать соглашения с производителями на поставку товаров с уникальными свойствами. Многие товары под частной маркой производятся в соответствии с новыми эксклюзивными технологиями;
• Торговая сеть самостоятельно отдает предпочтение тем или иным производителям.
• Покупателю не нужно переплачивать за бренд. Исследования доказали, что иногда такие наценки достигают 200%.
• Наличие марочного капитала – это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар ;
• Гарантированность определенного уровня качества для потребителей;
•  Возможность организации складского, бухгалтерского и прочих видов учёта;
• Гарантированность в правовой защите фирмы уникальности продукции.
• Постоянное партнерство с сетью. Многие производители убеждены в целесообразности такого хода, даже если они производят высококачественную продукцию, но по тем или иным причинам не могут пробиться на рынок.

Положительное отношение покупателей к деятельности организации в розничной торговле – это результат огромных маркетинговых усилий. Покупатель, который удовлетворен деятельностью организации, доверяет торговой марке и выбирает ее из других на одном конкретном рынке.

Организации необходимо удержать своего покупателя. И в это время у нее появляется возможность воспользоваться преимуществами собственной торговой марки.

Сегодня каждая торговая сеть имеет продукцию, выпускаемую под собственной торговой маркой. Это позволяет предложить покупателю уникальный товар, которого не найдешь ни в каком другом магазине, сэкономить на маркетинговых расходах (раскрученные бренды требуют больших расходов на рекламу), а также быть более свободным в ценовой политике.

В «Ленте» есть несколько собственных торговых марок, но самые популярные из них – три: «365 дней», «Лента» и «Bonvida».

«365 дней» - это марка низкого ценового сегмента, ориентированная, прежде всего, на тех, кто хочет сэкономить на покупках. Под ней выпускаются самые дешевые товары.

Не удивительно, что именно под этой маркой продается сгущенка и сметана с заменителями молочного жира (о чем, кстати, продавец честно предупреждает специальной вставкой на полке рядом с ценником), а также однослойная т/бумага и дешевая губка для обуви.

Однако это вовсе не означает, что все товары под маркой «365 дней» - низкого качества.

Расположены товары под этой маркой на полке магазина почти всегда слева внизу или вверху, если встать лицом к стеллажу с товаром. Они выделены специальными полочными вставками, поэтому их легко заметить. Желто-красная расцветка упаковки любого товара под маркой «365 дней» тоже очень узнаваема.

«Лента» - это марка среднего ценового сегмента. Товары бренда «Лента» не имеют одинакового оформления упаковки, в отличие от «365 дней», но их все равно несложно найти. Они выкладываются, как правило, в непосредственной близости от марки «365 дней» (сразу слева, сверху или снизу от нее). На упаковке всегда крупными буквами будет написано «Лента». Товары этой марки также выделяются на полке специальными вставками.

Название марки совпадает с названием компании, а это налагает определенную ответственность.

«Bonvida» - это марка имеет два предназначения:

1. Обозначает товары высокого ценового сегмента. Это наиболее дорогие и самые качественные товары, выпускаемые специально для сети Лента. Например:

2. Обозначает товары, которые выпускаются для мелких оптовиков. Они часто продаются в крупной упаковке, в которой содержится много одинакового товара. Например, маленькие шоколадки для отелей и гостиниц в большой упаковке или ведро майонеза 1,8 кг.