Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности ( Теоретические аспекты развития и продвижения собственных торговых марок как инструмента коммерческой деятельности).pdf

Тем не менее, несмотря на некоторые различия в моделях, все авторы отмечают одну общую тенденцию в развитии СТМ: в процессе эволюции повышается качество собственных торговых марок и их цена по отношению к брендам компаний- производителей.

Годом возникновения СТМ следует считать 1869 год, когда британская торговая сеть «Sainsbury» начала реализацию бекона с марочным наименованием, совпадающим с названием торговой фирмы. Однако в XIX веке товары с СТМ в других торговых сетях широкого распространения не получили. ^[8]

В конце 40-х годов XX века Майкл Маркс - основатель британской торговой сети «Marks & Spenser» - зарегистрировал собственную торговую марку «St.Michael». Все товары, производимые и реализуемые с этой СТМ, разрабатывались и разрабатываются до сих пор самой фирмой самостоятельно или совместно с производителем. 90% товаров с указанной маркой производится в Великобритании, в том числе и на собственных производственных предприятиях.

Широкое распространение СТМ получили в 70-х годах XX века, что совпало с появлением множества розничных торговых сетей, в состав которых входило более 50 магазинов. К концу XX - началу XXI века СТМ стали занимать значимое положение в ассортименте розничных торговых сетей.

До 2005 г. первое место по степени распространенности СТМ занимала Великобритания, на долю которой приходилось более 41%. Второе и третье место принадлежали Бельгии и Германии, четвертое и пятое место - Испании и Франции соответственно.

В настоящее время создание и применение СТМ происходит быстрыми темпами во многих странах мира, хотя Европа по- прежнему сохраняет свое лидирующее положение как регион с самой большой долей СТМ. При этом среди европейских стран наиболее высокий уровень присутствия СТМ в общем товарообороте страны наблюдается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где уровень проникновения СТМ превышает 30%. Далее следуют Франция, Бельгия, Австралия, Дания, Канада и США. ^[9]

СТМ ритейлера находятся в постоянной динамике, приспосабливаясь к изменениям внешней среды. Собственная торговая марка ритейлера должна эволюцио­нировать, чтобы удовлетворять запросам потребителей, изменяющимся по мере приобретения ими опыта, а также для удерживания сильных позиций в условиях непрерывной конкуренции. На первоначальном этапе строительства СТМ ритейлера первой ее функцией являлась идентификационная, обеспечивающая выделение това­ра среди подобных в рамках товарной категории и указание на источник его происхождения. В данном контексте первостепенной функцией СТМ становится ее способность различения и индивидуализации товара или определенного ритейлера, продвигающего маркированный товар. Это в дальнейшем создает гарантию повышения спроса на товары, снабженные маркировкой ритейлера, поскольку розничная сеть берет на себя ответ­ственность за качество продаваемых товаров, предлагаемых потребителю.

Со временем СТМ ритейлера предлагают покупателям дополнительные ценности, позволяющие учитывать не только функциональные, но и эмо­ циональные и символьные потребности покупателей, т. е. они превращают­ ся в полноценные бренды.

Можно использовать различные критерии в классификации СТМ ри­ тейлера (позиционирование в товарной категории, роль СТМ в товарном предложении и портфеле, предложение дополнительной ценности потреби­ телю). В этой статье мы предлагаем использовать для классификации СТМ один из ключевых критериев — сопоставление «цена/качество». На основании этого критерия мы выделяем следующие основные типы СТМ ритейлера:

• бюджетные СТМ;
• СТМ­имитаторы;
• премиальные СТМ (бренды). ^[10]

Основные характеристики каждой из этих СТМ представлены в табл. 2.

Таблица 2

Классификация стм ритейлера^[11]

Формирование марочного портфеля СТМ опирается на знание вза имосвязей СТМ внутри этого портфеля, определение границ их распро­странения и поиск сбалансированного взаимодействия между ними.

Под портфелем СТМ ритейлера мы понимаем структурированный набор собственных торговых марок, продвигаемый ритейлером на потре­ бительском рынке. Сбалансированный портфель марок нуждается в эф­фективной структуризации, направленной на то, чтобы каждая из них ре­зультативно играла строго отведенную роль. Конкретизация ролей и спектр взаимоотношений между собственными торговыми марками в марочном портфеле проявляется в архитектуре СТМ. ^[12]

Под архитектурой СТМ подразумевается тип композиции (структура) СТМ, основанной на определенном сочетании их ролей в марочном портфеле и конкретном товарном предложении. Эти роли предопределяют дизайн «ар­хитектурного сооружения» СТМ, его структуру и графическую визуализацию.

1.3. Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

Управление портфелем СТМ ритейлера в некоторой степени отличается от управ­ления портфелем национальных брендов производителей в силу ограничений, связанных с особенностями СТМ. Остановимся подробнее на каждом из них.

1. Ограниченность маркетингового бюджета. Расходы на маркетинг СТМ не столь значительны по сравнению с маркетинговыми инве стициями в национальные бренды производителей. Это объясняется необходимостью удержания невысоких цен на продукцию под СТМ ритейлера. Однако такой подход ведет к ограничению инструментов маркетинга, которыми может пользоваться менеджер. Применительно к теории управления портфелем СТМ это означает, что набор портфельных ролей собственных марок ритейлера ограничивается. Розничная сеть не может затрачивать огромные ресурсы и концен­трироваться, например, на нескольких стратегических СТМ или же развивать отдельные марки, не связанные с именем розничной сети.
2. Незначительный масштаб инновационнных предложений ритейлеров. Ритейлер, как правило, не имеет собственных производствен­ных мощностей, а если и имеет, то это отлаженные производства, копирующие существующие технологии производителей товаров под национальными брендами. У ритейлера нет возможности вкла­дывать значительные денежные средства в НИОКР. Соответствен­ но, большинство товаров, даже относящихся к категории иннова­ционных, использует технологии, существующие у производителей товаров под национальными брендами.
3. Эффект «карточного домика». В розничной торговле особое значе­ние приобретает поддержка собственной торговой марки мастер­ брендом, в качестве которого часто выступает бренд ритейлера (сетевого магазина). В случае провала СТМ на рынке снижается репутация не только СТМ, но и бренда сети, который является в большинстве случаев мастер­брендом^[13]. Возникает эффект «карточ­ного домика», когда из­-за одного несостоятельного товара под СТМ теряет репутацию как мастер­бренд, так и остальные СТМ, которые он поддерживает. Безусловно, с похожей проблемой сталкиваются и производители продукции под национальными брендами. Тем не менее ассортимент СТМ под маркой ритейлера значительно шире (используется зонтичный брендинг), так как мастер­бренд может поддерживать товары в значительном числе товарных категорий. Последствия неудачи также будут ощущаться острее, и возможно­сти их ликвидации будут ограничены из-­за невозможности обеспечить высокие расходы на маркетинг.

Одна из наиболее сложных задач управления портфелем СТМ ритейлера связана с его сбалансированностью (оптимизацией). Несмотря на свою важность, вопрос формирования сбалансированного портфеля собственных торговых марок ритейлера плохо разработан. Попытаемся дать определение сбалансированного портфеля СТМ ритейлера.

В практике деятельности ритейлеров портфель СТМ представляет собой совокупность марочных товаров, обладающих различным уровнем рентабельности, находящихся на разных этапах жизненного цикла и, как следствие, имеющих различные перспективы развития на потребительском рынке. В результате управление портфелем СТМ ритейлера является слож­ным процессом, направленным на поиск оптимального решения по его структуризации.^[14]

Мы согласны с мнением С.А. Старовао том, что понятие «сбаланси­рованность товарного портфеля» (в нашем случае — «сбалансированность портфеля СТМ») можно интерпретировать с использованием подходов, которые отражены в табл. 3. ^[15]

Таблица 3

Понятие сбалансированности портфеля стм ритейлера

Следует отметить, что все три определения взаимосвязаны и в неко­торой степени вытекают одно из другого. При этом отражаются различные стороны понятия «сбалансированность», определяемые внутренними пере­менными. Взаимосвязь данных определений можно объяснить следующим образом: цели ритейлера достигаются благодаря наличию определенной структуры портфеля СТМ, которая, в свою очередь, обеспечивает необхо­димую динамику целевых показателей. ^[16]

Методологические подходы для разработки сбалансированного портфеля СТМ могут охватывать, как мы полагаем, применение следующих моделей:

• модель структурного анализа марочного портфеля Д. Аакера;
• макро­ и микромодели оптимизации марочного портфеля.

Применение данных моделей позволит: 1) создать сбалансированную структуру взаимодействия между СТМ; 2) получить синергетический эф­ фект от этого взаимодействия.

Существуют три стратегии создания СТМ: стратегию демпинга, замещения конкурента и расширения бренда. Они не теряют своей актуальности.

а) Стратегия демпинга. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все то же самое, только дешевле. Сам продукт не должен быть откровенно низкого качества.

б) Стратегия расширения бренда. Это самый интересный вариант, так как предполагает реальное взаимодействие бренда сети и частной торговой марки. Бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка - усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. ^[17]

Нужно только сформулировать его идеологию с точки зрения потребителя и уже действовать далее исходя из нее. 

Идеология бренда  - четко сформулированное представление о том, для чего потребителю нужен продукт под конкретной торговой маркой (супермаркет или сеть - тоже рыночный продукт), почему этот потребитель должен хотеть приобрести этот продукт, и кто этот потребитель. Скорее всего, подобной, достаточно четкой идеологии у бренда сети нет, тем не менее, никогда не поздно ее сформулировать, что сделать несложно.

ВЫВОД ПО ГЛАВЕ

Сетевая торговая марка, собственная торговая марка, или частная марка — торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет). Создавая частные марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.