Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические аспекты развития и продвижения собственных торговых марок как инструмента коммерческой деятельности).pdf

Западноевропейский рынок собственных торговых марок уже перешел в стадию зрелости, бурно развиваются рынки Польши, Чехии, России, а также Турции и стран Латинской Америки. Сегодня доля в ассортименте собственные торговые марки в некоторых торговых сетях (особенно, в дискаунтерах) доходит до 90%, и выпускаются собственные торговые марки в разных товарных категориях и ценовых сегментах - от премиального до низкого.

Темпы роста развития собственных торговых марок зависят от категорий товаров и варьируются от 25% до 40% в год, что в два раза превышает все аналитические прогнозы на 2016 год. Хотя Россия находится на том этапе, когда доля собственных торговых марок в общем объеме сетей рынка всего 6%, для ритейлеров развитие собственных брендов является одним из способов удержать потребителя и как факт сохранить объемы выручки. Самое главное, что потребитель готов

покупать товары собственных торговых марок: соотношение «цена– качество» стоит сейчас выше брендозависимости.

В актуальных условиях сильного падения доходов и отсутствия большого ассортимента рынок находится в руках продавца, а это значит, что, чем лучше собственная торговая марка, тем лояльнее клиент.

Исследованы собственные торговые марки «АШАН». В ходе исследования выяснилось, что наибольший темп роста при большом товарообороте показывает собственная торговая марка «Каждый день», марка первой цены, что говорит о том, что ситуация на российском рынки собственных торговых марок в общем, повторяется в «АШАН» в частности.

Так же лидерами среди собственных торговых марок выделились торговые марки, представляющие категории: молочные товары (марка

«Лакомо»), овощные консервы («Грядка удачи»), макаронные изделия («Дон Густо»), безалкогольные напитки («О!»). Эти собственные торговые марки показывают стабильный рост. Выяснилось, что собственные торговые марки, запущенные в 2010 году показывают высокие показатели роста и уже сейчас занимают приличную долю рынка. Это марки - «Наша трапеза» (продукты русской кухни), «Поварелии» (продукты итальянской кухни), «Фишерель» (рыбная продукция), «Мясное изобилие» (продукты из мяса).

Исследовано отношение потребителей к собственным торговым маркам предприятия, в ходе которого выяснилось, что покупатели еще очень слабо информированы о собственных торговых марках. Без подсказки опрошенные смогли назвать лишь незначительное число марок: «Каждый день» - 29,3% , «Мясное изобилие» - 8,4% , а собственные торговые марки «Лакомо» и «Cleanok» знают только 1% целевых покупателей.

Определен сегмент, на который направлен выпуск собственных торговых марок, в результате оказалось, что этот сегмент не отличается от сегмента, на который направлена деятельность компании «АШАН» в целом.

Молодая семья с уровнем достатка средним и ниже среднего. Такой покупатель ищет приемлемые цены на товары соответствующие качеству, он ищет информацию и делиться ей. Требовательный и технически компетентный.

Выделены факторы, способствующие и замедляющие развитие собственных торговых марок предприятия, К факторам ускоряющим рост собственных торговых марок относятся: развитая логистическая сеть; опыт работы с собственными торговыми марками более 4 лет; сформированная база клиентов лояльных к собственным торговым маркам «АШАН»; вступление в ВТО открывает новые перспективы поиска поставщиков товаров по низким ценам.

К сдерживающим факторам относятся: слабая производственная база в регионах; недоверие потребителя; недостаточная информированность о собственных торговых марках; степень доверия к розничной сети со стороны покупателя находится на низком уровне.

В связи с этим разработаны маркетинговые мероприятия, направленные на снижение влияния факторов замедляющих развитие собственных торговых марок, среди которых: проведение дегустаций в магазинах; придание всей линейки СТМ общей атрибутики; проведение визитов в семьи на тему собственных торговых марок; кабинетные исследования рынка; реклама в магазинах; полевые исследования мнения потребителя. В ходе исследования было определено, что по проведению рекомендуемых маркетинговых мероприятий, число информированных, а, следовательно, заинтересованных потребителей будет расти. Темпы роста товарооборота собственных торговых марок средней ценовой категории увеличатся.

Список литературы

1. Аренков И.А., Добони А.А. Разработка концептуальной модели процесса управления частной торговой маркой розничной сети // Вестник Российской академии естественных наук. – 2015. - 19(2).
2. Городинец М.Г. Собственная торговая марка как инструмент борьбы за покупателя// Приоритетные научные направления: от теории к практике. № 37. 2017. Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp
3. Гусакова Е.П. Собственная торговая марка как фактор повышения конкурентоспособности торговых розничных сетей // Научный журнал КубГАУ. – 2014.- №99 (05).
4. Добони А.А. Частные торговые марки: восприятие, роль и стратегические перспективы развития в современных условиях // Торгово-экономический журнал. – 2015. - 2(1).
5. Домнин В.Н. Маркетинг брендов: Учеб. пособие / В.Н. Домнин. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2017. –178 с.
6. Иванов А.Ю., Иванова Н.В. Собственные торговые марки как инструмент в маркетинговой стратегии торговой розничной сети «Кировский // Экономика и социум. – 2019.
7. - №3 (12).
8. Козырева О.Н. Собственная торговая марка как направление совершенствования ассортиментной политики предприятий сетевой розничной торговли в условиях экономического кризиса// III Международная научно- практическая конференция "Научно-технический прогресс: актуальные и перспективные направления будущего" Кемерово, 10-11 августа 2016 г.
9. Кузнецова Л.В. Анализ тенденций развития сегмента частных марок в розничных сетях
10. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2017. - №3.
11. Кумар Н. Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов / Н. Кумар, Я. – Б. Стенкамп // Пер. с англ.– М.: Альпина Бизнес Букс, 2018. – 256 с.
12. Леонов Д. И.Проблемы и возможности собственных торговых марок розничных сетей России / Д. И. Леонов, М. Б. Бурмистров // Журнал Бренд-менеджмент. – 2018. – Вып. 1. С. 20-36.
13. Наумов В. Н. Методические аспекты внедрения собственных торговых марок ритейлера // Журнал Бренд-менеджмент. – 2014. – Вып. 2. С. 86-96.
14. Наумов В. Н. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия / В.Н. Наумов, О. А. Шарапова // Журнал Бренд-менеджмент. – 2019. – Вып. 1. С. 28-35.
15. Оборин М.С., Плотников А.В. Ассортиментная политика розничных торговых сетей – создание собственных торговых марок // Вестник Удмуртского университета.- 2019. - №1.
16. Официальный сайт компании «Ашан» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.auchan.ru.
17. Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. – М.: Вершина, 2017. – 229 с.
18. Собственная торговая марка. 4-я международная специализированная выставка контрактного производства и СТМ. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.iplsrussia.ru/home/market/.
19. Соловьева В.А. Стратегические аспекты управления собственными торговыми марками торговых компаний // Теория и практика современной науки. - № 10. - 2016 Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp
20. Старов С.А., Габисов А.А., Шостка А.Д., Черенков В.И. Формирование сбалансированного портфеля собственных торговых марок розничной сети «Лента» // Вестник СПбГУ. Серия «Менеджмент». 2019. Вып. 1. С. 76-108.
21. Уваров Е.С. Собственная торговая марка как часть маркетинга предприятий // Инновационная наука. №12-1. 2016 Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp
22. Шабалина О.И. Управление частными марками в эпоху кризиса // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. - 2019. - № 29 (162).

Приложение 1

Рисунок 4. Матрица БКГ товаров под собственной торговой маркой предприятия «Ашан»

1. Шабалина О.И. Управление частными марками в эпоху кризиса // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. - 2019. - № 29 (162). ↑

2. Гусакова Е.П. Собственная торговая марка как фактор повышения конкурентоспособности торговых розничных сетей // Научный журнал КубГАУ. – 2014.- №99 (05). ↑

3. Домнин В.Н. Маркетинг брендов: Учеб. пособие / В.Н. Домнин. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2017. –178 с. ↑

4. Оборин М.С., Плотников А.В. Ассортиментная политика розничных торговых сетей – создание собственных торговых марок // Вестник Удмуртского университета.- 2019. - №1. ↑

5. Кузнецова Л.В. Анализ тенденций развития сегмента частных марок в розничных сетях

   // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2017. - №3. ↑

6. Иванов А.Ю., Иванова Н.В. Собственные торговые марки как инструмент в маркетинговой стратегии торговой розничной сети «Кировский // Экономика и социум. – 2019. - №3 (12). ↑

7. Добони А.А. Частные торговые марки: восприятие, роль и стратегические перспективы развития в современных условиях // Торгово-экономический журнал. – 2015. - 2(1). ↑

8. Аренков И.А., Добони А.А. Разработка концептуальной модели процесса управления частной торговой маркой розничной сети // Вестник Российской академии естественных наук. – 2015. - 19(2). ↑

9. Уваров Е.С. Собственная торговая марка как часть маркетинга предприятий // Инновационная наука. №12-1. 2016 Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp ↑

10. Соловьева В.А. Стратегические аспекты управления собственными торговыми марками торговых компаний // Теория и практика современной науки. - № 10. - 2016 Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp ↑

11. Козырева О.Н. Собственная торговая марка как направление совершенствования ассортиментной политики предприятий сетевой розничной торговли в условиях экономического кризиса// III Международная научно- практическая конференция "Научно-технический прогресс: актуальные и перспективные направления будущего" Кемерово, 10-11 августа 2016 г. ↑

12. Городинец М.Г. Собственная торговая марка как инструмент борьбы за покупателя// Приоритетные научные направления: от теории к практике. № 37. 2017. Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp ↑

13. Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. – М.: Вершина, 2017. – 229 с. ↑

14. Наумов В. Н. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия / В.Н. Наумов, О. А. Шарапова // Журнал Бренд-менеджмент. – 2019. – Вып. 1. С. 28-35. ↑

15. Наумов В. Н. Методические аспекты внедрения собственных торговых марок ритейлера // Журнал Бренд-менеджмент. – 2014. – Вып. 2. С. 86-96. ↑

16. Кумар Н. Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов / Н. Кумар, Я. – Б. Стенкамп // Пер. с англ.– М.: Альпина Бизнес Букс, 2018. – 256 с. ↑

17. Леонов Д. И.Проблемы и возможности собственных торговых марок розничных сетей России / Д. И. Леонов, М. Б. Бурмистров // Журнал Бренд-менеджмент. – 2018. – Вып. 1. С. 20-36. ↑

18. Официальный сайт компании «Ашан» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.auchan.ru. ↑

19. Официальный сайт компании «Ашан» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.auchan.ru. ↑

20. Официальный сайт компании «Ашан» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.auchan.ru. ↑

21. Официальный сайт компании «Ашан» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.auchan.ru. ↑