Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические аспекты развития и продвижения собственных торговых марок как инструмента коммерческой деятельности).pdf

контроль производства;

повышение возможности переговоров с поставщиками национальных марок;

дифференциация и вклад в имидж компании.

«АШАН» выпускает продукцию согласно следующим стратегиям:

• стратегия цены - СТМ низкого качества по сравнению с известными брендами (hard-discounters);
• стратегия качества - СТМ верхнего и среднего ценового сегмента, соответствующего (или даже выше) качеству известных брендов, и часто нацеленных на определённое предложение/тематику;
• стратегия соотношения цена-качество - товаром разного качества и с соответствующей ценой.

«АШАН» выпускает продукцию двух разных типов:

• марки «Первая цена» : товар продаётся по самой низкой цене приемлемого качества для своей категории;
• марки «Сердце рынка» (англ. me too или copycat – стратегия копирования): стандартный товар с соответствующим уровнем качества, самый продающийся в своей категории и опирающийся на какую-либо национальную марку или СТМ конкурента.

Таким образом, можно ожидать дальнейшего роста предложения товаров под частной маркой в сетях: увеличения количества предлагаемых товарных категорий, большую дифференциацию товаров и адаптацию предложения к потребностям потребителей.

2.3 Инструменты продвижения товаров под собственной торговой маркой в сети ООО «Ашан»

Команда СТМ Ашан будет развивать собственную торговую марку. Все в России знают марку «Каждый день». Но команда СТМ станет развивать и собственный бренд «Ашан»: с красной птицей на упаковке для товаров среднего ценового сегмента и с золотой птицей – для премиальных товаров.

В планах развивать digital-систему лояльности. Можно сказать, что это цифровая карта лояльности в телефоне покупателя. Она будет частью мобильного приложения «Ашан», которое команда запустит ко второму полугодию. Клиент может ходить в Ашан только со своим телефоном и с его помощью оплачивать покупки.

Россия остается очень важным рынком для холдинга Auchan. У рынка очень большой потенциал, и у Auchan ключевая роль. Россия - это одна из самых красивых историй успеха для Auchan.

Российское подразделение Auchan Retail «Ашан Ритейл Россия» занимает по данным за 2018 год третье место в России по объёму выручки среди ритейлеров. Под управлением компании в России работают 310 магазинов: 62 классических гипермаркета, 33 компактных гипермаркета, 11 гипермаркетов «Наша Радуга», 190 супермаркетов и 14 магазинов «у дома».

Наибольшие темпы роста показывают торговые мари «Альманах» и «Бон кафе», при относительно невысоком товарообороте, «Каждый день» (торговая марка первой цены) с наибольшей долей рынка, «Сладкий остров» (кондитерские изделия).

Что касается остальных марок, можно отметить стабильный рост, это связано с успешной политикой продвижения товаров под собственной торговой маркой. Показатели спада отмечены лишь у марок «Крепость» (крепкий алкоголь), «Cleanок» (бытовая химия), «Экzooтик» (товары для животных) и «Вкуснотека» (масла, соусы, специи).

«Каждый день», торговая марка первого ценового сегмента занимает большую долю продаж товаров под собственной торговой маркой, за счет того что товары под этой маркой представленный почти по всем категориям товаров, предлагаемых «АШАН». Так же такой успех можно объяснить ценами, под которыми продаются товары под маркой

«Каждый день». В среднем цена на эти продукты меньше на 40%. Особенную популярность эта марка имеет в регионах, где уровень жизни, а, следовательно, и зарплаты меньше чем в центральном регионе.

Так же лидерами товаров под собственной торговой маркой можно выделить «Лакомо» (молочная продукция), «Грядка удачи» (консервированные овощи), «Дон Густо» (макаронные изделия), «О!» (безалкогольные напитки), эти марки, хорошо зарекомендовали себя, в своих товарных категориях и пользуются доверием у потребителей, знающих их.

Сегменты в которых они продаются можно считать самыми успешными и развивать их в дальнейшем. И, тем не менее, их доля в товарообороте «АШАН» еще слишком мала. А ведь именно эти марки наиболее перспективны для развития, так как их качество соответствует брендам.

Для определения возможности инвестиции необходимо провести SWOT-анализ предприятия (табл. 3).

Таблица 3

SWOT-анализ компании «АШАН»

По проведенному SWOT-анализу можно сделать ряд выводов.

Торговая сеть «АШАН» имеет все предпосылки для роста и развития. Крупный и перспективный Российский рынок предоставляет такие возможности, неся в себе как перспективу развития на региональном рынке, так и возможность поиска талантливых руководителей. Так же необходимо решать проблемы, препятствующие развитию собственных торговых марок.

Для более конкретного рассмотрения ситуации с собственными торговыми марками используется матрица БКГ (приложение 1).

Для исследования рынка используются результаты продаж магазинов за период 01.01.18г - 30.11.18 г.

Темпы роста представлены относительно того же периода предыдущего года. Относительная доля рынка оценена для каждой собственной торговой марки как отношения продаж в данной категории к продажам конкурентов. Площадь круга соответствует доли собственной торговой марки в товарообороте.

Опираясь на матрицу БКГ (приложение 1) можно принять решение об инвестиции в марки «Грядка удачи» (консервированные овощи), «Бон кафе» (кофе), «Лакомо» (молочные продукты), «Дон Густо» (макаронные изделия), «О!» (безалкогольные напитки), «Сладкий остров» (кондитерские изделия). Так же рекомендуется придерживаться стратегии деинвестирования в отношении марок «Вкуснотека» (соусы, специи, масло), «Cleanок» (бытовая химия), «Экzooтик» (товары для животных), «Крепость» (крепкий алкоголь) в виду низкого темпа роста и относительной доли рынка.

«Ашан Ритейл Россия» управляет магазинами четырех форматов: гипермаркетами, суперсторами, супермаркетами и магазинами формата «у дома». Сейчас сеть компании в РФ насчитывает 310 магазинов.

После отказа «Ашана» работать в формате дискаунтера выручка ритейлера в России упала в 2018 г., сообщила головная компания Auchan Retail. Французский ритейлер не раскрывает продажи в деньгах и их динамику на отдельных рынках, в том числе и в России.

Ранее аналитики Infoline оценивали, что выручка «Ашана» в России за 2018 г. упала на 8,5% до 306,4 млрд руб. Теперь компания занимает 4-е место по выручке после X5 Retail Group, «Магнита» и «Ленты». По размеру выручки французскую сеть «Ашан» практически догнали специализирующиеся на продаже алкоголя магазины «Красное и белое», отмечают аналитики Infoline: по их данным, оборот «Красного и белого» за 2018 г. вырос на 40% до 301 млрд руб.

Форматы магазинов Ашан в России

Гипермаркеты

Суперсторы

Супермаркеты

Формат "У дома"

Рисунок 3. Ключевые форматы магазинов Ашан в России в 2018-2019 гг.

За 2018 г. «Ашан ритейл Россия» закрыл 11 магазинов – это магазины у дома и косметические магазины.

Сейчас «Ашан» в России проводит анализ рентабельности своих магазинов, нерентабельные будут закрыты, в основном это касается небольших магазинов. Рост сети на 2019 год, запланирован точечный – около 2–3 гипермаркетов.

Падение годовой выручки в России совпало с внедрением новой бизнес-модели. Это подчеркнуло, что необходимо отойти от традиционной модели дискаунтера. «Ашан» в России решил перейти на новую коммерческую модель в 2018 г. и начал обновлять магазины. Так, переделаны и отремонтированы гипермаркеты в «Капитолии» и «Авиапарке».

Изменились дизайн, оборудование, ассортимент, форма сотрудников. До сих пор «Ашан» в России позиционировался как дискаунтер с упором на дешевые товары. Задача сейчас – дать клиентам более полное предложение в среднем и премиум-сегментах.

Российский бизнес «Ашана» теряет набранные обороты из-за «сложного организационного устройства», это подрывает эффективное применение бизнес-модели Auchan Retail.

«Ашану» одновременно нужно и внедрять новую коммерческую модель и трансформировать систему управления и бизнес-процессы – все это на фоне резко ужесточившейся конкуренции. Одновременно провести столько изменений нельзя и неудивительно, что у компании не лучшая финансовая ситуация.

Если в начале работы в России в 2000-х гг. «Ашан» был для российской торговли образцом с точки зрения организации, контроля и эффективности бизнес-процессов, то за последующие годы многое было утеряно.

Кроме того, у компании крайне слабая IT-экспертиза по сравнению с ее конкурентами. Это один из факторов, который не позволяет компании до сих пор запустить онлайн-продажи свежей продукции в Московском регионе. И если ритейлер будет медлить с онлайн-развитием, то он упустит последний шанс восстановить розничный бизнес.

Новая коммерческая модель не причина сокращения выручки «Ашана». Она влияет на прибыль, так как обновление гипермаркетов требует больших инвестиций. Но прошлая их модель работы с фокусом исключительно на самую низкую цену была настолько неэффективна, что обновление формата уже само по себе позитивно.

По итогам 2018 г. прибыль «Ашана» в России хоть и снижалась, но компания была в плюсе. А в 2019 г. есть риски, что «Ашан» впервые за долгое время станет в России убыточным, учитывая предстоящие масштабные траты на обновление магазинов.

На всех других рынках Центральной и Восточной Европы, например на Украине, в Польше, Румынии и Венгрии, выручка у Auchan Retail росла в 2018 г., однако в целом по региону, к которому относится и Россия, выручка без учета эффекта от колебаний валют сократилась на 1,4% за 2018 г.

На родном французском рынке выручка компании сократилась на 1,3%. В октябре компания начала комплекс восстановления бизнеса, запустила промокампанию, но она была подорвана протестными демонстрациями во Франции в конце года. В конце 2018 г. демонстрации «желтых жилетов», начавшиеся с призывов снизить цены на топливо, переросли в некоторых городах Франции в беспорядки и погромы. Протесты в праздничный период в конце 2018 г. стоили французскому ритейлеру 140 млн евро недополученных продаж и 35 млн евро EBITDA.

Общая выручка Auchan Retail за 2018 г. сократилась на 3,3% до 50,27 млрд евро. Две новые собственные торговые марки АШАН в марте 2019 года получили премии в двух номинациях. СТМ «Золотая птица» с линейкой «Крупы мира» признаны «Лучшей СТМС в премиум сегменте», а СТМ Красная птица с линейкой «Замороженные ягоды» - «Лучшая СТМ продовольственных товаров». Также линейка мороженое под маркой «Красная птица» стала лауреатом I степени в номинации «Лучший дизайн упаковки».

Обновленная собственная торговая марка была запущена в рамках изменения стратегии работы департамента СТМ АШАН Ритейл Россия в марте 2018 года. Ранее продукция СТМ позиционировалась как товары с низкими ценами, которые достигались в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Главная цель этих товаров – составить конкуренцию известным брендам и предоставить при аналогичном уровне качества цену на товар, которая была бы ниже на 20- 30%.

Заключение

Собственные (частные) торговые марки традиционно рассматриваются как продукция, производимая по заказу розничной торговой сети либо самой сетью и предназначенная для продвижения в рамках этой сети.

Следует отметить, что концепция ориентации на формирование портфеля частных торговых марок успешно развивается на зарубежных рынках уже многие годы, а доля частных торговых марок в выручке ведущих предприятий FMCG-рынка существенно выше, чем значение аналогичного показателя в России. Удивительно, но факт, что кризис как никогда повлиял на развитие собственных торговх марок в сетях, увеличив долю присутствия товаров.

Сегодня развитие собственных торговых марок в структурах сетевых розничных предприятий становится одним из ключевых факторов конкурентоспособности компании на рынке, так как позволяет наиболее точно удовлетворять спрос потребителей и адаптироваться к быстроменяющейся рыночной конъюнктуре. Этот маркетинговый подход опирается на богатый опыт западных сетей, где собственные торговые марки начали появляться в 1980-х. Согласно данным Private Label Manufacturers Association (PLMA), рынок собственных торговых марок наиболее развит в Швейцарии, Германии и Великобритании, где более 40% товаров продаются под собственными торговыми марками сетей.