Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические аспекты развития и продвижения собственных торговых марок как инструмента коммерческой деятельности).pdf

Традиционная модель, по которой изготавливаются товары собственной торговой марки, заключается в том, что владелец бренда разрабатывает всю документацию на эти изделия, составляют технические задания, организуют продвижение данного бренда и схемы реализации, ведет инвестиционное управление.

Исполнитель должен организовать производство в необходимом количестве и требуемого качества.

Такие производители называются ОЕМ (Original Equipment Manufacturer – оригинальный производитель оборудования) – компании. Товары собственной торговой марки, производимые ОЕМ-компаниями на начальном этапе развития этой сферы, относились к высокотехнологичной продукции. При этом различные ОЕМ-компании могли изготавливать только отдельные модули. Владельцы брендов, таким образом, устраняли сезонные производственные пики, пользуясь услугами производственного аутсорсинга. ^[11]

Характерно, что ОЕМ-компанией может называться, как сам изготовитель товаров под собственную торговую марку, так и перекупщик, который продвигает изделия на местный или региональный рынок. При этом готовый товар может либо переупаковываться, либо переименовываться (в этом случае говорят о ребрендинге). На рынке электроники такие компании получили наименование EMS (Electronics Manufacturing Services – услуги по производству электроники ) – предприятия. Такие изготовители берут полностью на себя все производство и следят за определенной частью логистической цепи. Со временем владельцы брендов могут приобретать такие производственные мощности, что дает еще большую экономию и снижение себестоимости готовой продукции.

Если у ОЕМ (ЕMS) – компании занимаются производством товаров на фабрике под дизайном и торговой маркой сети (Заказчика), то в случае с ODM (Original Design Manufacturer – изготовитель оригинального изделия) – берется готовый товар в стандартном дизайне фабрики или завода, но сзади клеится стикер с необходимой информацией на русском языке. В действительности граница между ОЕМ и ODM контрактом заключается в количестве (у OEM производства количество всегда больше), в языке дизайна и торговой марке. Заказчик, исполнитель и фабрика согласовывают дизайны товаров. ^[12]

Когда идет речь об изготовлении товаров собственной торговой марки, которые можно отнести к технически сложным, то ЕМS-компании кроме полного цикла производства проводят также и послепродажное гарантийное и сервисное обслуживание. В этом случае от продавца им необходимо предоставление небольшого склада для хранения запчастей.

Товары собственной торговой марки при небольших объемах тяготеют к ODM-производству и разработке, но мировые бренды предпочитают размещать производство своих новейших гаджетов только на азиатских ОЕМ-предприятиях. Таким образом, они могут обеспечить большую защиту своей интеллектуальной собственности где разработка не производится.

При этом перед любым ОЕМ или ODM стоят задачи: производителем ставятся довольно четкие требования: производственный процесс должен характеризоваться высокими характеристиками; логистические цепи должны быть надежными и эффективными; изготовитель должен обеспечивать различные возможности поставки комплектующих необходимого качества; заказ должен исполняться четко – от начала его изготовления и поступления продукции на склад продавца.

1.3. Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

В сложившихся условиях экономического кризиса предприятия сетевой розничной торговли сталкиваются с острой необходимостью оптимизации ассортиментной политики, что связано с изменениями в потребительском поведении россиян. Одним из инструментов по совершенствованию ассортимента сетевого ритейлера является собственная торговая марка или private label.

В условиях экономического кризиса потребительское поведение индивидуальных покупателей претерпевает значительные изменения, чаще всего это проявляется, либо в появлении ажиотажного спроса, либо в сокращении и оптимизации расходов.

С учетом выделенных тенденций потребительского поведения СТМ становится для предприятий сетевой розничной торговли одним из основных инструментов по оптимизации предлагаемого торгового ассортимента.

Необходимо отметить, что активное развитие СТМ напрямую связано с таким форматами сетевой торговли как дискаунтер и дрогери. ^[13]

Самой главной отличительной особенностью товаров под собственными торговыми марками обычно, хотя и не всегда, является их дешевизна. Чаще всего цена на такие товары ниже, чем на аналоги других брендов, что и делает такие марки популярными.

В разгар кризиса ретейлеры стремительно наращивают долю товаров под собственной торговой маркой (СТМ) в ассортименте. В погоне за ценой покупатели стали благосклоннее к неизвестным брендам.

Сети имеют данные о продажах, ценах и опыте работы в уже освоенных регионах, а также обладают необходимыми ресурсами и могут заказывать и приобретать маркетинговые исследования для получения информации о потенциале региона, доходах населения, структуре населения и профессиональном составе. Все это позволяет им составлять наиболее оптимальный набор товаров для каждого региона. И они заинтересованы в увеличении доли продаж собственной торговой марки. Решение данной задачи в кротчайшие сроки становится возможным, благодаря наличию необходимой инфраструктуры у торговых сетей, хорошо налаженной логистике, и финансовым ресурсам.

Активное развитие торговли в последние десятилетия показало, что торговые сети играют важную роль в организации товарных потоков в стране и обеспечении населения продукцией. Их активное развитие приносит достаточно много преимуществ для потребителя, среди которых можно перечислить совершенствование стандартов обслуживания, более полное удовлетворение потребностей потребителей, сдерживание изменения цен. ^[14]

Рассмотрим преимущества и недостатки применения собственных торговых марок для розничных сетей.

1. Эксклюзивность собственных торговых марок содействует росту количества лояльных покупателей - тем самым торговые сети получают право разделять свои магазины от магазинов своих конкурентов.
2. Собственные торговые марки увеличивают товарооборот компании. Наиболее популярные торговые марки привлекают покупателей, тем самым они гораздо чаще заходят в магазин. Не считая собственных торговых марок, покупатели приобретают и другие выставленные на прилавках товары магазина - тем самым собственные торговые марки зачастую побуждают покупателей совершать импульсные покупки.
3. При продаже товаров под собственной торговой маркой розничная сеть более свободна в выборе маркетинговых инструментов. Создавая собственные торговые марки, торговые компании получают значительный контроль над производством, ценообразованием, качеством товара и распределением.

Несмотря на указанные преимущества собственных торговых марок, их продвижение предполагает определенные риски. Розничному предприятию необходимо бороться со стереотипами, сложившимися в сознании покупателей по отношению к товарам под собственными торговыми марками.

В научной литературе отсутствует общеустановленная классификация собственных торговых марок в сфере розничной торговли. Одним из критериев является осуществление функций, которые подразделяются на эконом класса и имиджевые, которые, в свою очередь, подразделяются на инновационные и статусные. Данная классификация представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Классификация собственных торговых марок

Собственные марки эконом класса предназначены для удовлетворения потребностей покупателей, основным фактором для которых является цена, с преобладанием рациональных мотивов покупки. Основная выгода для данных потребителей — экономия денег при покупке более дешевого аналога товара необходимого качества. ^[15]

Имиджевые/нишевые собственные торговые марки необходимо разделить на инновационные и статусные (высококачественные дорогие марки, предназначенные на средний сегмент и сегмент класса premium). Целью данных марок является усиление благоприятного имиджа компании за счет престижности товара по определенным свойствам.

Инновационные собственные марки предназначены для того, чтобы удовлетворить спрос покупателей, имеющих стремление разнообразить свои покупки. Они увеличивают ассортимент товаров в магазине и являются нишевыми решениями для покупателей. К данным маркам

наибольший интерес проявляют покупатели-новаторы, которые прежде все интересуются новинками.^[16]

В свою очередь, статусные собственные торговые марки являются более качественными и более дорогими. Именно доля этих марок за последние десять лет значительно увеличилась на рынке, так как сегменты премиум класса и большая часть среднего класса наиболее заинтересованы в высоком качестве продукта^[17].

Как мы уже отмечали, одной из основных тенденций последних лет в ведущих европейских странах является увеличение доли частных торговых марок в совокупной выручке розничных сетей. Растущая, но более низкая, по сравнению с зарубежными странами, доля частных торговых марок в продажах предприятий российского FMCG-сектора объясняется несколькими причинами:

1. относительно недолгой историей развития данного коммерческого направления в России, в сравнении с более богатыми бизнес-традициями и опытом осуществления деятельности в секторе FMCG в зарубежных странах;
2. пока еще относительно низкой долей крупнейших торговых сетей в совокупном розничном обороте в России в сравнении с зарубежными странами.

Глава 2. Анализ собственных торговых марок торгового предприятия (на примере сети ООО «Ашан»)

2.1. Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия ООО «Ашан»

С декабря 2015 года после изменения структуры АШАН Ритейл Россия (ООО «АШАН», ООО «АТАК» и другие дочерние компании в России) объединила четыре формата: классические гипермаркеты АШАН, суперсторы АШАН Сити, супермаркеты АТАК и АШАН Супермаркет, а также магазины формата «у дома» (Мой АШАН и Lillapois).

На сегодняшний день под маркой АШАН Ритейл Россия открыто 310 магазинов, а именно 62 классических гипермаркета, 33 компактных гипермаркета, 11 гипермаркетов «Наша Радуга», 190 супермаркетов и 14 магазинов «у дома». В компании АШАН Ритейл Россия работает более 41 000 человек.

АШАН Ритейл Россия – один из лидеров российского рынка, победитель рейтинга розничной торговли «ТОП-200», организованного НТА и ТПП РФ, обладает международными сертификатами качества в области производства и реализации продовольственных и непродовольственных товаров, а также сертификатом качества системы экологического менеджмента.

Ориентироваться на мнение клиента, ставить его интересы в основу нашей работы, меняться и постоянно улучшаться – задачи, которые лежат в основе деятельности АШАН Ритейл Россия. В центре всех наших решений и действий – люди, их благополучие и стремление постоянно улучшать сервис.

Бесплатная «Горячая линия» по приему звонков: 8 800 700 5 800 во всех городах присутствия магазинов компании с 9 до 22 ч. по местному времени

Вся информация по магазинам синтезируется и централизованно внедряется в виде «хороших практик» – новых решений и идей, которые реализуются для клиентов во всех магазинах. Так, в торговых залах появились часы, кулеры с водой, план-схемы магазина, столы для упаковки товара, инвалидные кресла. На стендах ПОК размещаются плакаты, информирующие о реализованных в гипермаркетах и супермаркетах пожеланиях клиентов.

Первый гипермаркет «АШАН» в России был открыт 28 августа 2002 года в городе Мытищи Московской области. По состоянию на апрель 2013 года в стране действует 64 магазина разных форматов французской компании (в Москве и Московской области, Нижегородской и Ленинградской областях, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Краснодаре, Самаре, Ростове-на- Дону, Новосибирске, Омске, Уфе, Казани, Челябинске, Ульяновске, Рязани).