Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические аспекты развития и продвижения собственных торговых марок как инструмента коммерческой деятельности).pdf

В декабре 2007 года «АШАН» заключил договор с турецкой компанией Enka о передаче гипермаркетов сети «Рамстор». Согласно достигнутому соглашению «АШАН» приобрёл в собственность 1 гипермаркет, а на

13 магазинов получил долгосрочные права аренды. После сделки был проведён ребрендинг, в результате которого магазины из «Рамстор» были переименованы в ««АШАН-Сити». На дынный момент в России действует 15 магазинов формата Сити.

В ноябре 2012 Французская группа Auchan подписала соглашение с немецким ритейлером Metro Group o покупке гипермаркетов Real в Центральной и Восточной Европе. Группа Auchan получит операционную деятельность и недвижимые активы филиалов Metro Group в Польше, Румынии, России и Украине. Стоимость сделки - 1,1 млрд евро. Сделка была закрыта только в марте 2013 года.

Ещё одним, сравнительно новым направлением являются супер и гипермаркеты ««АШАН-Сад», специализирующиеся на товарах для сада, декорирования и на товарах для животных. На данный момент в этом формате работают 4 магазины в Москве, Самаре и Воронеже. Генеральный директор «АШАН» Россия – Реми Франсуа Жозеф Фернанд (с 2018 г.).

В конце 2009 года «АШАН» реализовал в России новый проект

«Радуга», т. н. «супермаркет XXI века». Это новая концепция, ориентирующаяся на технологичность и экономию людских и энергетических ресурсов. В таком типе магазинов отсутствуют прилавки, кассы, продавцы и кассиры. Покупатели сами сканируют товары и оплачивают их через особые платёжные терминалы. «АШАН» планирует развёртывать такие магазины в городах с населением 300–700 тыс. человек.

Первый «тестовый» магазин открыт в Пензе, второй – в Калуге, третий в Ярославле, четвертый в Костроме.

Цель «АШАН» - повышать покупательную способность и улучшать качество жизни как можно большего количества клиентов.

«АШАН» является обществом с ограниченной ответственностью, что, безусловно, имеет ряд плюсов:

возможность вести предпринимательскую деятельность не от собственного лица, а опосредованно, через созданное юридическое лицо;

ограниченный размер предпринимательского риска;

возможность расширения бизнеса, привлечения инвестиций;

возможность участия ООО в других хозяйственных обществах, создания дочерних обществ, создания некоммерческих организаций;

возможность сформировать структуры управления, соответствующие размерам и специфике деятельности фирмы;

наибольшая информационная «закрытость» – не требуется публиковать какие-либо документы, относящиеся к деятельности ООО;

безусловным преимуществом ООО, которые являются субъектами малого предпринимательства, является возможность перехода на упрощенную систему налогообложения.

Придерживается линейной организационной структуры управления, что так же несет в себе ряд преимуществ, таких как:

четкая система взаимных связей функций и подразделений;

четкая система единоначалия : один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

ясно выраженная ответственность;

быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

согласованность действий исполнителей; оперативность в принятии решений;

простота организационных форм и четкость взаимосвязей;

Средняя торговая площадь магазина «АШАН» – около 11 000 кв. метров. Магазины сети открыты ежедневно и работают без перерывов.

Основной целевой сегмент компании – молодые семьи с одни ребенком с уровнем достатка средним и ниже среднего.

Основа ценообразования в магазинах «АШАН» – поддержание минимальных в городе цен по примерно 150 товарным позициям. Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок.

В магазинах «АШАН» обычно представлено до 3,5 млн. товарных позиций, большая часть которых представляет собой продукты питания.

Размер торговой сети делает Группу крупнейшим или одним из крупнейших покупателей для большинства поставщиков. Такое положение, а также безупречная история своевременных платежей за поставленную продукцию, позволяет «АШАН» договариваться о выгодных условиях поставок с производителями, в том числе с международными корпорациями.

Поставщики «АШАН» отбираются по следующим критериям: качество товара;

стабильность и своевременность поставок; закупочная цена;

предоставляемая поставщиком отсрочка платежа.

Общее количество поставщиков компании в 2018 г. достигло 300. База поставщиков компании широко диверсифицирована – поставки 10 крупнейших производителей не достигают 5% от общего объема продаж «АШАН».

Около 90% товарного ассортимента компании производится в России, в том числе международными компаниями, что обеспечивает сравнительно более простую структуру логистики и минимизацию транспортных расходов.

Стратегия «АШАН» – использование 2–3 поставщиков для каждой товарной категории, каждый из которых поставляет примерно 40–60% от общего ассортимента в этой товарной группе. Кроме того, компания использует как минимум 2 бренда в каждой товарной группе, тем самым предоставляя покупателю возможность выбора.

Определим динамику основных экономических показателей, характеризующих деятельность торговой сети Ашан в России за последние годы:

Таблица 1

Динамика показателей развития торговой сети Ашан в России^[18]

Таблица 2

Основные организационно-технологические показатели деятельности ООО «Ашан» за 2017 – 2019гг. ^[19]

Таким образом, очевидна положительная динамика основных показателей: растут и товарооборот и прибыль компании. Вместе с тем, негативная динамика сокращения основных ресурсов: активов и торгово- оперативного персонала свидетельствует о наличии проблем с продвижением и организацией маркетинговой и коммерческой деятельности.

К позитивным тенденциям в экономике Ашан можно отнести превышение темпов роста производительности труда над ростом фонда оплаты труда. Однако, это, по большому счету, вызвано сокращением численности персонала.

Отмечается рост рентабельности продаж с 3,3% до 3,7% в 2019 году. Быстрыми темпами растет оборачиваемость ресурсов и фондоотдача.

Вместе с тем, основным фактором такого роста стало сокращение объема активов.

2.2 Проблемы и ограничения развития собственных торговых марок в коммерческой деятельности

Так как «АШАН» является достаточно крупной компанией, работа службы маркетинга осуществляется путем объединения групп специалистов по следующим направлениям:

1. Оперативное и стратегическое планирование: формирование промо- акций, контроль понтонов, созданий операций, сезонных акций.
2. Формирование ассортимента: сбор информации о мнении клиентов об ассортименте, мониторинг ассортимента и цен конкурентов, анализ тенденций рынка
3. Маркетинговые исследования: планирование и организация исследований разных форматов сбор и обработка данных, контроль над проведением исследований в магазинах.
4. Работа с клиентом: сбор и обработка информации колл центра, книги отзывов, встреч с клиентами, обработка информации, создание базы мнений клиентов, обработка данных для передачи на рассмотрение в дирекцию.
5. Брендинг и коммуникация: работа с различными интернет порталами, сайтом «АШАН», организация и проведение конкурсов, email рассылка, дизайн и декорация, акции с партнерами, создание управление, дизайн собственных торговых марок, подарочные карты, работа с собственными торговыми марками.

Для определения положения торговой сети «АШАН» относительно конкурентов, на рисунке 2 изображена доля рынка, занимаемая «АШАН» и конкурентами.

Дикси

Лента Окей Другие

2,0%

2,4%

2,6%

65,7%

4,9%

X5 Retail

Магнит Ашан

7,2%

15,2%

Доля "Ашан" на рынке в 2017г

Рисунок 2. Доля предприятия «АШАН» на рынке крупнейших ритейлеров в 2019г. ^[20]

В 2019 году торговая сеть «АШАН» занимала 3 место по товарообороту среди конкурентов с долью 4,9%, главный конкурент «X5 Retail Group» занимал 15,2% рынка, на втором месте сеть «Магнит» с долью рынка 7,2%.

В 2018 году «АШАН» сохранил свою позицию, увеличив долю рынка на 0,3%, на первом месте по-прежнему остался холдинг X5 Retail Group, сократив свою долю на 0,7%, торговая сеть «Магнит» так же сохранила свою позицию, но увеличила свою долю на 2,1%.

Стратегия «АШАН» – использование 2–3 поставщиков для каждой товарной категории, каждый из которых поставляет примерно 40–60% от общего ассортимента в этой товарной группе. Кроме того, компания использует как минимум 2 бренда в каждой товарной группе, тем самым предоставляя покупателю возможность выбора.

В число поставщиков «АШАН» входят такие компании, как ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», ЗАО «Крафт Фудс Рус», ООО «Данон Индустрия», ООО «Экспериментально-консервный завод Лебедянский», ООО «Браво-Интернешнл» и другие.

«АШАН» предлагает клиентам экономичные товары, т.е. товары первой цены, под маркой «Каждый день», выпускаются разнообразные продовольственные и непродовольственные товары.

Самая популярная среди клиентов и самая широкая по количеству товаров марка - «Лакомо»: молочные продукты: молоко, кефир, творог, йогурты, сыр и т.д.

Гарниры (крупы и макаронные изделия) - под маркой «Дон Густо», кофе – «Бон кафе», чай – «Альманах», вода и безалкогольные напитки –

«О!», алкоголь – «Крепость», овощные консервы – «Грядка удачи», конфеты и шоколад – «Сладкий остров», рыбные консервы – «Фишерель», специи и соусы – «Вкуснотека», русские продукты – «Наша трапеза», итальянские продукты – «Поварелли», товары для детей – «Бэбилон». Также представлены и непродовольственные товары: корм и товары для животных «Экzooтик», бытовая химия «Cleanок», товары для дома «Домино».^[21]

Собственные торговые марки «АШАН» служат следующим целям:

улучшение качества обслуживания клиентов посредством предложения товара по более низким ценам;

контролируемая рентабельность; контроль над инфляцией;